基于旅游目的地品牌管理過(guò)程的定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)

[摘要]本文以旅游目的地品牌管理過(guò)程為研究基礎(chǔ)，分析了定位主題口號(hào)在整個(gè)過(guò)程中發(fā)揮的作用，并建立了相應(yīng)的旨在最大化實(shí)現(xiàn)這一作用的口號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。圍繞這一標(biāo)準(zhǔn)體系，筆者對(duì)檢索到的244個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市的口號(hào)進(jìn)行了分類(lèi)評(píng)價(jià)，剖析了其中存在的主要問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌管理；定位主題口號(hào)；優(yōu)秀旅游城市

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2008)01—0030—06

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨(dú)特性的品牌形象已成為一種共識(shí)。通過(guò)品牌管理，一個(gè)目的地可同其目標(biāo)市場(chǎng)建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位主題口號(hào)作為品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容，是對(duì)目的地核心定位戰(zhàn)略的反映，也是后續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作策劃和開(kāi)展的依據(jù)。因而，將其放置在旅游目的地品牌管理的整個(gè)工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主題口號(hào)到底是一個(gè)什么概念、應(yīng)發(fā)揮什么作用、可采取怎樣的創(chuàng)意模式。

一、旅游目的地品牌管理全過(guò)程中的定位主題口號(hào)

在旅游者心目中樹(shù)立一種獨(dú)特的、無(wú)法替代的品牌地位絕非一朝一夕之功，需要有持續(xù)的品牌管理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。目的地定位是這個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)和靈魂，品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了消費(fèi)者的心靈。斯坦利·帕洛格(Stanley Plog，2004)對(duì)定位的解釋如下：“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”。可見(jiàn)，目的地定位的作用在于尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌核心個(gè)性的目的地特有品質(zhì)，從而為有效影響潛在游客的決策傾向提供溝通內(nèi)容，指引溝通方向。這種提煉的品牌核心個(gè)性必須能使目標(biāo)顧客感興趣，能提供他們所尋求的某種利益／利益組合(功能利益、情感利益、自我表現(xiàn)利益)，能為目的地品牌及其產(chǎn)品同消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值之間建立一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而為消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)該目的地提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由。同時(shí)，品牌核心個(gè)性應(yīng)該是持久的、可更新和拓展的、能夠兌現(xiàn)的、為所有內(nèi)部利益相關(guān)者和社會(huì)公眾所認(rèn)同的。從根本上講，它必須是對(duì)消費(fèi)者而言的，是市場(chǎng)導(dǎo)向的。

品牌設(shè)計(jì)是與目的地定位緊密相關(guān)的下一個(gè)步驟，掌握了定位的內(nèi)涵也就明確了品牌設(shè)計(jì)的宗旨和真正目的，即通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)志和口號(hào)等表現(xiàn)元素去有效地反映和強(qiáng)化定位內(nèi)容的基本要義(包括定位工作所確定下來(lái)的目的地品牌核心個(gè)性、體現(xiàn)該個(gè)性的目的地特質(zhì)載體以及品牌個(gè)性同潛在目標(biāo)游客之間的聯(lián)系)，使得這些內(nèi)容在品牌傳播過(guò)程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。至此，目的地定位主題口號(hào)的概念和作用得以明晰。作為重要的品牌設(shè)計(jì)元素，它是目的地定位思想的高度濃縮，是促使旅游者來(lái)訪(fǎng)的有力說(shuō)服詞。以定位主題口號(hào)為依據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)工作者可以清楚地知道他們?cè)谙蚵糜握咄扑]什么，推薦的產(chǎn)品特質(zhì)如何能夠贏得旅游者的青睞。定位主題口號(hào)還是一種平臺(tái)，有了對(duì)它的深刻理解，目的地管理組織在其持續(xù)的品牌管理過(guò)程中就能夠適時(shí)地推出系列產(chǎn)品品牌，衍生出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同時(shí)節(jié)的各種旅游宣傳口號(hào)。

接下來(lái)，要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛康牡囟ㄎ凰枷雮鬟f給潛在的目標(biāo)游客，使其知曉品牌的獨(dú)特個(gè)性以及此獨(dú)特個(gè)性所能提供的利益承諾，使目的地品牌在浩如煙海的營(yíng)銷(xiāo)信息中被識(shí)別和關(guān)注。這是一個(gè)品牌溝通階段，需通過(guò)廣告、公共關(guān)系、印刷材料、行業(yè)展銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、以旅行社為代表的分銷(xiāo)渠道等大量營(yíng)銷(xiāo)手段圍繞同一主題進(jìn)行持久性和統(tǒng)一性的溝通宣傳。品牌設(shè)計(jì)元素將在通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)手段提供給消費(fèi)者的所有信息中予以展示，包括視覺(jué)和文字等任何形式的信息。定位主題口號(hào)從中發(fā)揮核心作用，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都將為傳遞、維護(hù)和支撐這一核心主題服務(wù)，絕對(duì)不能偏離這一溝通要旨。在目的地不需要重新定位前，針對(duì)不同時(shí)機(jī)和不同細(xì)分市場(chǎng)的宣傳都可以有不同的側(cè)重點(diǎn)，但定位主題口號(hào)不會(huì)變，因?yàn)榇似放扑鶑?qiáng)調(diào)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)還不需更新。

最終的結(jié)果是，能意識(shí)到目的地品牌的所有消費(fèi)者，無(wú)論其是否來(lái)過(guò)該地、是否將要選擇該地，都會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生一種感知印象，即品牌形象。擁有良好品牌形象的目的地，其品牌名稱(chēng)本身對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是某種可預(yù)期的完美體驗(yàn)的代名詞，品牌將同消費(fèi)者建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。定期對(duì)目的地品牌形象進(jìn)行測(cè)量和監(jiān)控，可為目的地定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌溝通環(huán)節(jié)提供市場(chǎng)信息和調(diào)整啟示。目的地品牌管理的全過(guò)程及定位主題口號(hào)在其中的位置和作用，如圖1所示。

二、旅游目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

定位主題口號(hào)的好壞關(guān)鍵要看它是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用。直觀地看，定位主題口號(hào)只是用一個(gè)短語(yǔ)來(lái)反映目的地的定位思想。實(shí)際上，如圖1所示，目的地定位的宗旨是為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，其最終確定的核心定位特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定是具有獨(dú)特意義的；品牌設(shè)計(jì)也是在尋找消費(fèi)者能夠和愿意接受的創(chuàng)意模式，為進(jìn)一步溝通提供便利；而品牌管理的最終目的是為了在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)極富影響力的品牌形象。由此可見(jiàn)，貫穿于目的地品牌管理過(guò)程始終的核心要素便是消費(fèi)者的需要和利益。定位主題口號(hào)在目的地品牌管理全過(guò)程中的核心聯(lián)結(jié)作用，客觀上決定了其與最終消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。定位主題口號(hào)的根本作用便是要告訴消費(fèi)者目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨(dú)特利益，不能反映消費(fèi)者利益的口號(hào)是毫無(wú)意義的。

消費(fèi)者利益可通過(guò)目的地定位主題口號(hào)的價(jià)值內(nèi)容和表述方式兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。以往中外學(xué)者對(duì)目的地定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的研究基本上都可歸入這兩個(gè)范疇。西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾·利夫斯(Rosser Reeves，1961)在廣告學(xué)中提出的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(Unique Selling Proposition)的概念，認(rèn)為旅游定位口號(hào)必須識(shí)別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造某種主題利益。約翰·瑞查德森和朱迪·科恩(John RichardsonJudy Cohen，1993)進(jìn)一步提出了所謂獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USP)必須符合的4個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須有其價(jià)值命題；(2)價(jià)值命題應(yīng)限于一個(gè)或少數(shù)一兩個(gè)；(3)價(jià)值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場(chǎng)的利益；(4)利益必須具有獨(dú)特性。戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森(David B.Klenosky Richard E.Gitelson，1997)對(duì)美國(guó)260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行了電話(huà)訪(fǎng)談，分析他們對(duì)美國(guó)各州旅游宣傳口號(hào)的感知。其中被認(rèn)為最有效的口號(hào)都具備以下3個(gè)特點(diǎn)：(1)容易記憶；(2)傳達(dá)了該州的形象；(3)吸引了正確的市場(chǎng)。我國(guó)學(xué)者金穎若(2003)從比較廣泛的角度提出旅游地形象口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)滿(mǎn)足獨(dú)特性、社會(huì)性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性的要求。余足云(2006)強(qiáng)調(diào)旅游口號(hào)的語(yǔ)言使用要注重簡(jiǎn)潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用、語(yǔ)辭典雅風(fēng)趣。

最佳的旅游口號(hào)在價(jià)值內(nèi)容和表述方式上須和諧統(tǒng)一，即在對(duì)目的地獨(dú)特形象予以展示的同時(shí)，突出語(yǔ)言表述的藝術(shù)化、情感化，激發(fā)旅游者來(lái)訪(fǎng)的欲望。但是，旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的各種具體要求在影響該口號(hào)能否有效發(fā)揮其對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主題口號(hào)有其內(nèi)在的影響和作用機(jī)制。廣告界資深人士托尼·安亭(Tony Antin，1993)提出，一條廣告要想實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的，必須回答3個(gè)基本問(wèn)題。為了最大限度地增加成功的機(jī)會(huì)，這些問(wèn)題必須按其出現(xiàn)的順序逐一作答。這3個(gè)基本問(wèn)題依次為：該信息是否切合目標(biāo)市場(chǎng)的利益?該信息的表達(dá)是否清楚?該廣告的表現(xiàn)形式是否突出?借鑒這一思想，筆者認(rèn)為目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)也應(yīng)根據(jù)其客觀作用效果，將各種考慮因素按重要性進(jìn)行排序，形成一套有主次、有步驟的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。按照切合性?xún)?yōu)先原則，定位主題口號(hào)首先要在價(jià)值內(nèi)容上提供旅游者所需的利益，這是告訴旅游者為什么要到該地訪(fǎng)問(wèn)的根本原因。沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的利益承諾，再別出心裁的口號(hào)都無(wú)濟(jì)于事，它們可能一時(shí)會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，但最終將因?yàn)闆](méi)有包含消費(fèi)者關(guān)心的信息而無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者決策的考慮盤(pán)(Consideration set)。目的地資源是多樣的，但最佳宣傳效果客觀上要求口號(hào)中包含的價(jià)值命題不能過(guò)多，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)概念為解決這一矛盾提供了一種有效方法。因而，筆者在此將是否鮮明地提出了自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)作為衡量目的地定位主題口號(hào)價(jià)值內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，這也是目的地定位主題口號(hào)首要的、基本的標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞嵌ㄎ恢黝}口號(hào)處于第二位的標(biāo)準(zhǔn)，但也十分重要，因?yàn)楹玫谋硎鐾艽龠M(jìn)價(jià)值內(nèi)容與消費(fèi)者主觀情感的互動(dòng)，增強(qiáng)傳遞效果。而且，設(shè)計(jì)新穎、藝術(shù)，能巧妙抓住對(duì)方心理的口號(hào)語(yǔ)言，在一定程度上滿(mǎn)足了旅游者審美、體驗(yàn)、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，從“享樂(lè)消費(fèi)(Hedonic Consumption)”的角度來(lái)說(shuō)也構(gòu)成了消費(fèi)者的利益。在表述方式的幾點(diǎn)具體要求中，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔通俗，便于理解是最重要的。因?yàn)槎ㄎ恢黝}口號(hào)不是為了用什么高深玄妙的詞匯來(lái)顯示涵養(yǎng)、賣(mài)弄文采，它的目標(biāo)對(duì)象是旅游者，必須能讓對(duì)當(dāng)?shù)匚拿}、史脈不甚了解的旅游者通過(guò)閱讀口號(hào)輕而易舉地明白其中的信息。有了價(jià)值內(nèi)容和清楚的表達(dá)，一個(gè)有效的定位主題口號(hào)的基本要素就算全了。但是，若能再依次達(dá)到以下3個(gè)表述標(biāo)準(zhǔn)，口號(hào)的作用效果會(huì)更加理想：(1)語(yǔ)言?xún)?yōu)美、風(fēng)趣、生動(dòng)、感人，富于藝術(shù)性。這種語(yǔ)言能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力、親和力和感染力，觸動(dòng)旅游者的心靈，便于“以情制勝”。(2)巧妙運(yùn)用各種修辭和句式，使口號(hào)便于朗讀、記憶和宣傳。(3)設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。

綜上所述，為了發(fā)揮最大效用，對(duì)目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)，應(yīng)首先關(guān)注其是否提供了具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值內(nèi)容，這主要是通過(guò)約翰·瑞查德森和朱迪·科恩提出的USP的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量；然后再按照重要性排序，看口號(hào)是否依次滿(mǎn)足了表述方式的4個(gè)具體要求。這個(gè)過(guò)程的基本順序是不能顛倒的：在沒(méi)有提供獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的信息時(shí)，先不用考慮表述方式的問(wèn)題；同樣，除非已經(jīng)解決了表達(dá)清楚的問(wèn)題，否則就不用思考如何實(shí)現(xiàn)接下來(lái)那3個(gè)較高水平的表述要求。能夠清楚地表達(dá)出自己獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的口號(hào)，就是一個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號(hào)；而成功地達(dá)到以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號(hào)，可稱(chēng)之為“理想的”口號(hào)。圖2反映了這一過(guò)程，其中箭頭的明暗變化表示不同的要求在口號(hào)評(píng)價(jià)中分別被加以考慮的順序。

三、我國(guó)優(yōu)秀旅游城市定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)

2007年6月，筆者通過(guò)百度搜索和登陸當(dāng)?shù)氐穆糜喂俜骄W(wǎng)站，共搜集到244個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市的定位主題口號(hào)(截止到2006年底，我國(guó)優(yōu)秀旅游城市總數(shù)為271個(gè))。應(yīng)用先前建立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，筆者對(duì)這244個(gè)定位主題口號(hào)進(jìn)行了如下兩輪的篩選過(guò)程：

(一)第一輪篩選——“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號(hào)

本輪篩選的目標(biāo)是檢查這244個(gè)定位主題口號(hào)中有多少個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，即同時(shí)滿(mǎn)足瑞查德森、科恩提出的USP的4項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)和表述方式中的第一條要求。檢查結(jié)果顯示，共有78個(gè)城市的定位主題口號(hào)符合要求，占全部樣本總數(shù)的31.97％。其余那些略有欠缺的口號(hào)首先沒(méi)有通過(guò)價(jià)值內(nèi)容方面的檢驗(yàn)，即在不同程度上違背了USP 4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的某一條或某幾條。價(jià)值內(nèi)容通過(guò)的口號(hào)，在語(yǔ)言表達(dá)上也都做到了簡(jiǎn)潔通俗、易于理解。這一環(huán)節(jié)沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，原因可能部分歸結(jié)于筆者選取的都是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的口號(hào)，其設(shè)計(jì)水平要高于我國(guó)旅游城市口號(hào)的平均水平。因?yàn)椋鶕?jù)張立建、甘巧林(2006)對(duì)我國(guó)旅游地定位口號(hào)的分析結(jié)果，語(yǔ)言晦澀、表達(dá)不清的現(xiàn)象的確存在。下面，筆者將對(duì)那些有所欠缺的口號(hào)如何沒(méi)能滿(mǎn)足USP的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)分析：

1．口號(hào)沒(méi)有包含價(jià)值命題

所謂“價(jià)值命題”就是指關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息，其作用是告訴潛在的旅游者到該地旅游可以體驗(yàn)?zāi)男﹥?nèi)容。這是旅游地定位主題口號(hào)最基本的內(nèi)容要素，因?yàn)樯倭诉@一信息，旅游者就不知道他們?yōu)槭裁匆ツ硞€(gè)目的地，去了又能開(kāi)展哪些活動(dòng)。共有9個(gè)城市的口號(hào)沒(méi)有包含這種價(jià)值命題，占總數(shù)的3.69％。如大同的“讓世界了解大同，讓大同走向世界”，可能更適合作為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展或是城市發(fā)展的目標(biāo)口號(hào)。但作為旅游地定位口號(hào)，其沒(méi)有傳遞任何關(guān)于目的地特質(zhì)的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，試圖突出喀什資源在新疆整體資源中的獨(dú)特地位，卻未言明這種獨(dú)特究竟體現(xiàn)在哪些方面，致使口號(hào)的可信度降低。因?yàn)槁糜握邿o(wú)法根據(jù)信息對(duì)其資源是否真正稱(chēng)得上“獨(dú)特”做出自我的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而理性的旅游者是不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)富有勸誘性的口號(hào)就選擇去某地的。

2．口號(hào)包含3個(gè)或3個(gè)以上的價(jià)值命題

價(jià)值命題限于兩個(gè)以?xún)?nèi)一方面是為了增強(qiáng)旅游者對(duì)口號(hào)的感知和記憶效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地傳播核心主題思想。因而，如果口號(hào)包含兩個(gè)價(jià)值命題，二者之間必須有內(nèi)在的、緊密的聯(lián)系，能夠?yàn)橥怀鐾恢黝}服務(wù)。可部分城市的口號(hào)不僅價(jià)值命題過(guò)多，而且命題彼此之間沒(méi)有什么聯(lián)系，僅就當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源類(lèi)型或主要產(chǎn)品作了簡(jiǎn)單羅列。共有23個(gè)城市的口號(hào)存在這種不足，占總數(shù)的9.43％。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場(chǎng)，人文薈萃，人居福地”、濰坊的“這里是享譽(yù)世界的國(guó)際風(fēng)箏之都，這里是聞名遐邇的蔬菜之鄉(xiāng)，這里是中外馳名的寶石城，歡迎您到濰坊來(lái)!”、克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”。這些口號(hào)充分展示了當(dāng)?shù)刭Y源的豐富性，但由于面面俱到，沒(méi)有重心，事實(shí)上哪一方面都沒(méi)有得到很好的宣傳，都不能構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．價(jià)值命題沒(méi)有很好地反映目標(biāo)市場(chǎng)的利益

價(jià)值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場(chǎng)所看重的利益，否則就是一種多余的、無(wú)用的信息。因?yàn)橹挥心切┡c自身切實(shí)相關(guān)的“利益”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)容，其余任何附加元素都只起到輔助性的作用。共有42個(gè)城市的口號(hào)屬于“沒(méi)有很好地體現(xiàn)利益”這一范疇，占總數(shù)的17.21％。根據(jù)其反映目標(biāo)市場(chǎng)利益的程度，大體上可將這些口號(hào)劃分為兩類(lèi)：第一類(lèi)，價(jià)值命題提供的信息不能直接構(gòu)成消費(fèi)者的利益。這類(lèi)口號(hào)共有5個(gè)，如武威的“中國(guó)旅游標(biāo)志之都”、太倉(cāng)的“長(zhǎng)江第一港”，二者都包含了與目的地相關(guān)的價(jià)值命題，但是旅游者仍然不清楚該地到底可以提供哪些具體的利益。

第二類(lèi)可籠統(tǒng)地稱(chēng)作“價(jià)值命題提供的利益不充分”，或者可以理解為：本來(lái)能夠提供更多的利益，卻沒(méi)有提供那么多。產(chǎn)生這種客觀結(jié)果的原因是：口號(hào)提供的信息中包含了那些人所共知的內(nèi)容。具體而言，這些口號(hào)的欠缺之處又不盡相同。一部分口號(hào)表現(xiàn)為集中力量宣傳當(dāng)?shù)啬切┲雀摺⒕哂薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源或產(chǎn)品。正因?yàn)檫@些資源或產(chǎn)品的檔次高、名氣大，而且已經(jīng)被各類(lèi)媒體和渠道宣傳了多年，它們事實(shí)上已成為人所共知的信息。就像長(zhǎng)城之于北京、兵馬俑之于西安、西湖之于杭州，即使3個(gè)城市在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)停止宣傳，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，對(duì)這些資源感興趣的游客仍然清楚到哪里去尋找它們。所以，理想的口號(hào)設(shè)計(jì)，都會(huì)盡量避開(kāi)那些為人熟知的信息，盡量拓寬自身產(chǎn)品形象的寬度和深度，創(chuàng)造一種新的比較全面的形象，以形成更寬廣的市場(chǎng)吸引面。共計(jì)12個(gè)城市的口號(hào)存在這種情況，如曲阜的“孔子故里，東方圣城”、揚(yáng)州的“煙花水都，詩(shī)畫(huà)揚(yáng)州”。以揚(yáng)州為例，千百年來(lái)的詩(shī)詞傳誦和名人軼事使得揚(yáng)州在人們心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美結(jié)合。喜愛(ài)揚(yáng)州這種風(fēng)韻的游客在沒(méi)有任何宣傳的情況下也會(huì)把它作為探古尋幽的必訪(fǎng)之地。但除了歷史的光環(huán)外，新時(shí)代的揚(yáng)州還有哪些格外值得游覽的內(nèi)容呢?從口號(hào)中，我們無(wú)從得知，這實(shí)際上會(huì)大大限制揚(yáng)州所能吸引到的游客類(lèi)型。另一部分口號(hào)包含了城市其他功能定位的信息，共13個(gè)。如太原的“煤鄉(xiāng)明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、銅陵的“中國(guó)生態(tài)山水銅都”。這些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口號(hào)和旅游目的地定位口號(hào)這兩個(gè)概念，或者是認(rèn)為城市的“其他功能”也是帶動(dòng)和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要因素。可能第二種情況居多，但這些所謂的“其他功能”往往是當(dāng)?shù)氐闹饕鞘泄δ埽鼈冏鳛槌鞘忻闹匾M成部分早已被宣傳了多年，相應(yīng)的城市形象也已深入人心。即便不再宣傳，其對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用還是能夠發(fā)揮。而且，諸如“煤鄉(xiāng)”、“銅都”之類(lèi)的稱(chēng)號(hào)在人們的傳統(tǒng)意識(shí)中與旅游的聯(lián)系往往不大，在旅游定位口號(hào)中使用這些詞匯還可能會(huì)造成旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐摹案兄蜗笃纭薄＿€有一些口號(hào)突出了城市的地理區(qū)位，共12個(gè)，如廊坊的“京津走廊，溫馨之都”、鄭州的“大河之南，文明古都”。遵循同樣的道理，如果這些城市的地理區(qū)位真的重要到能構(gòu)成游客來(lái)訪(fǎng)的吸引因素，那么它們?cè)缫咽侨怂仓男畔ⅲ槐卦倏桃庑麄鳌Ｊ聦?shí)上，無(wú)論是集中力量宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，還是突出城市的其他功能和地理區(qū)位，都沒(méi)有最大限度地向游客提供其所真正關(guān)注的利益點(diǎn)，在一定程度上浪費(fèi)了寶貴的宣傳空間。

4．價(jià)值命題提供的利益不具有獨(dú)特性

價(jià)值命題提供的利益必須能為自己樹(shù)立某種獨(dú)特的形象，否則就不能使目的地在眾多與其擁有同類(lèi)資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為旅游者的主要考慮對(duì)象。共計(jì)56個(gè)城市的口號(hào)沒(méi)有很好地做到這一點(diǎn)，占總數(shù)的22.95％(其中有部分口號(hào)也歸在“提供的利益不充分”那一類(lèi)中)。一些城市對(duì)其提供“利益”的描述過(guò)于粗略，主要就是告訴游客當(dāng)?shù)赜惺裁搭?lèi)型的資源。如口號(hào)中直接使用“山水”一詞的有14個(gè)、直接使用“文化”的5個(gè)、“人文”的4個(gè)；僅闡明自己是“文化名城”的4個(gè)，“歷史名城”的3個(gè)、“世界文化遺產(chǎn)地”的2個(gè)、“古都”的6個(gè)、“古州”的2個(gè)。指出具體資源種類(lèi)的，如使用“紅色旅游”的5個(gè)、“楓葉之鄉(xiāng)”的2個(gè)、“濕地之都”的2個(gè)、“溫泉之鄉(xiāng)”的4個(gè)；突出“山”的4個(gè)、“海”的5個(gè)、“水”的10個(gè)、“森林”的3個(gè)。其實(shí)，這些都只是一個(gè)旅游地最常規(guī)、最普通的資源，如果不做出更加具體和特別的解釋?zhuān)筒荒艹蔀槲慰蛠?lái)訪(fǎng)的“亮點(diǎn)”。另一些城市的旅游功能描述趨同化，如使用“商都”的3個(gè)、“休閑”的9個(gè)、“度假”的4個(gè)、“避暑之都”的3個(gè)。不是說(shuō)功能定位不能相同，具有類(lèi)似資源的城市確立同樣的旅游發(fā)展方向是很正常的。而且，由于彼此地理區(qū)位和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，這種做法在現(xiàn)實(shí)中往往也不會(huì)產(chǎn)生“沖突”。如本溪和建德的口號(hào)中同時(shí)突出“休閑”功能，但一個(gè)在北，一個(gè)在南，目標(biāo)市場(chǎng)范圍幾乎沒(méi)有任何交叉。筆者在此想強(qiáng)調(diào)的是：為了使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展更成功、前景更廣闊，目的地旅游主管部門(mén)應(yīng)盡可能為自身樹(shù)立一種能夠與同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)分的“卓爾不凡”的形象，即使其當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展還未遇到任何不順。

還有一些城市的口號(hào)試圖指出自己的獨(dú)特性，但由于使用泛化，難免變得普通平常。第一種，口號(hào)落入了同一個(gè)“文化圈”或“風(fēng)情圈”。如石家莊宣稱(chēng)自己的“燕趙古韻”，而邯鄲也突出“古趙文化”；徐州強(qiáng)調(diào)“楚風(fēng)漢韻”，雅安也自詡“兩漢文化寶庫(kù)”；烏魯木齊、哈密、阿克蘇都主打“西域民族風(fēng)情”。這些口號(hào)沒(méi)有闡明自身資源何以在其所處的文化或風(fēng)情圈內(nèi)具有不可替代的位置，所以在游客看來(lái)，彼此都差不多，去過(guò)一地也許就不會(huì)再去另一地了。第二種，口號(hào)使用了相似的資源修飾語(yǔ)。諸如“碧水青山”、“青山凈水”、“山水畫(huà)廊”、“如畫(huà)山水”之類(lèi)，看上去大同小異，反映的也基本上是一個(gè)意思——山美水美，體現(xiàn)不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，這些城市若不能為其山水資源尋找到一個(gè)獨(dú)特的定位點(diǎn)，將永遠(yuǎn)處于桂林等強(qiáng)勢(shì)品牌的形象遮蔽之下。第三種，口號(hào)采用了常見(jiàn)的整體形象描述詞。如使用“魅力”的有18個(gè)、“溫馨”的5個(gè)、“精彩”的3個(gè)、“錦繡”的5個(gè)、“浪漫”的7個(gè)、“時(shí)尚”的3個(gè)、“神秘”的4個(gè)、“美麗”的6個(gè)。較高的使用頻率使得這些原本極具獨(dú)特意境的詞匯也變得平淡無(wú)奇。但是，并非所有使用這些詞匯的口號(hào)都無(wú)法體現(xiàn)獨(dú)特性，這要視具體城市的情況而論。比如上海的口號(hào)“精彩每一天”，能夠使人聯(lián)想到高大雄偉的海派建筑、繁華擁擠的街道、琳瑯滿(mǎn)目的舶來(lái)品……因?yàn)樯虾Ｗ鳛閲?guó)際大都市的形象已經(jīng)深入人心，其“精彩”的獨(dú)到之處是可以意會(huì)的。與其說(shuō)這是口號(hào)發(fā)揮的作用，還不如說(shuō)是“上海”這個(gè)名字本身所賦予的魅力。而同樣聲稱(chēng)“精彩”的平頂山和瀏陽(yáng)，由于人們對(duì)其精彩之處了解得太少，同樣定位，就顯得有點(diǎn)大眾化了。總之，越是知名度低的旅游地，越需要具體而清晰地言明其資源到底能提供什么與眾不同的利益，越應(yīng)避免在口號(hào)中使用已經(jīng)泛化了的修飾詞。

(二)第二輪篩選——“理想的”口號(hào)

本輪篩選的目的是從78個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號(hào)中找出那些也滿(mǎn)足了其他3條表述要求的“理想的”口號(hào)。如前所述，稱(chēng)之為理想，是因?yàn)檫@些口號(hào)具備了為實(shí)現(xiàn)最佳溝通效果所需要的全部元素。對(duì)于剩下的口號(hào)，從務(wù)實(shí)的評(píng)價(jià)角度來(lái)講，若能再滿(mǎn)足其他3條標(biāo)準(zhǔn)中的任何一條或兩條(不管是否按照既定順序)，都可算得上“優(yōu)秀”。雖然，根據(jù)廣告學(xué)的一般規(guī)律，在最大程度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向上，感性、藝術(shù)的語(yǔ)言確實(shí)要優(yōu)于容易識(shí)記和傳誦的句式，而后者又要優(yōu)于新穎、突出的設(shè)計(jì)形式。但現(xiàn)實(shí)中，這些具體的語(yǔ)言要求往往難以相互區(qū)分和剝離，它們更多地是要通過(guò)彼此的有效配合來(lái)使整體作用效果“增色”。同時(shí)，消費(fèi)者主觀理解和偏好的復(fù)雜性也決定了對(duì)不同要素實(shí)際作用效果進(jìn)行直觀預(yù)測(cè)的難度。因此，若要對(duì)這部分口號(hào)做出更加細(xì)致和深入的評(píng)價(jià)，在運(yùn)用一般溝通規(guī)律的基礎(chǔ)上，還必須對(duì)目標(biāo)受眾的實(shí)際感知和偏好情況進(jìn)行測(cè)量。出于研究目的和文章篇幅的考慮，筆者在此沒(méi)有對(duì)這一問(wèn)題作進(jìn)一步的探討，而是采用了模糊綜合評(píng)價(jià)的方法，將那些不限于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，但又沒(méi)能滿(mǎn)足最佳溝通要求，尚有一定提升空間的口號(hào)，統(tǒng)稱(chēng)為“優(yōu)秀的”口號(hào)。

經(jīng)過(guò)篩選，筆者認(rèn)為共有6個(gè)城市的口號(hào)達(dá)到了“理想”的標(biāo)準(zhǔn)，分別是承德的“游承德，皇帝的選擇”、無(wú)錫的“無(wú)錫是個(gè)充滿(mǎn)溫情和水的地方”、深圳的“每天帶給你新的希望”、成都的“一個(gè)你來(lái)了就不想走的地方”、大理的“風(fēng)花雪月，逍遙天下”和安慶的“游安慶，唱黃梅——每天都是一出戲。”這些口號(hào)除了清晰地闡明自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)外，還分別在不同程度上滿(mǎn)足了另外3條表述要求。剩下的口號(hào)中，筆者認(rèn)為只有滿(mǎn)洲里的口號(hào)“中俄蒙三國(guó)風(fēng)情兼得的北疆跨國(guó)旅游勝地”在表現(xiàn)力上略顯欠缺，屬于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，其他71個(gè)城市的口號(hào)基本上都能做到“易于朗讀、記憶和宣傳”這點(diǎn)，不足之處是在語(yǔ)辭的選擇和口號(hào)的設(shè)計(jì)上還不夠新穎、藝術(shù)，沒(méi)有太強(qiáng)的吸引力和勸誘力。我國(guó)不少大中城市在口號(hào)中都使用了“魅力”、“浪漫”、“溫馨”、“休閑”等常見(jiàn)詞匯。雖然這些城市因其可感知到的資源豐富性或在“某一方面”所擁有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的品牌形象還是可以生成，但因?yàn)檫@類(lèi)詞匯比較抽象、概括，很難給人以具體的、直觀的感受，使得口號(hào)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同為“休閑”，杭州直抒“生活品質(zhì)之城，東方休閑之都”，而成都的表述就顯得藝術(shù)和巧妙得多了。所以，這71個(gè)城市的口號(hào)雖然已是“優(yōu)秀”，還需不斷改進(jìn)和提升，爭(zhēng)取達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語(yǔ)

為了實(shí)現(xiàn)理想的溝通效果和最終建立良好的品牌形象，口號(hào)設(shè)計(jì)工作者需從目的地品牌管理全過(guò)程的寬廣角度來(lái)理解定位主題口號(hào)所應(yīng)發(fā)揮的作用和符合的標(biāo)準(zhǔn)，以便更深入、透徹地看到其口號(hào)中存在的問(wèn)題和更有針對(duì)性地解決這些問(wèn)題。基于以上認(rèn)識(shí)，筆者嘗試對(duì)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市的口號(hào)進(jìn)行了“診斷”，對(duì)其中存在的問(wèn)題提出了自己的看法。由于口號(hào)獲取的準(zhǔn)確性和思考角度的不同，其中一些觀點(diǎn)未免主觀、片面，權(quán)作拋磚引玉，以期引起更多學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注和投入。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：王玉潔]