開拓農村零售市場的困境與對策

摘 要：農村零售市場不管在地緣經濟還是人緣經濟都是一塊最大的市場，目前我國農村零售市場的發展存在很多的問題。文章通過分析農村零售市場的現有問題，從改造傳統商業、擴大農產品銷售、推進城鄉市場聯動等方面提出了相應的對策。

關鍵詞：農村零售市場 流通網絡 連鎖超市

中圖分類號：F723.82 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)05-174-01

我國有13億人口，其中農村人口9.5億，占全國總人口的73%；農民收入逐年增長，從1985年的人均純收入約500元躍升至2006年的3587元。農村零售市場無論是在地緣經濟還是人緣經濟方面都是一塊最大的市場。我國國民經濟的加速發展需要農村市場的絕對支持，但農村市場的發展目前亟須規范。商務部提出的“萬村千鄉”市場工程，鼓勵城市連鎖超市向農村延伸，將實施建立新型農村流通網絡和生產網絡作為一項重要內容。農村零售業的健全和發展已成為提高農民生活水平，繁榮農村經濟的關鍵。

一、開拓農村零售市場的現存問題

1.流通網絡不健全，流通渠道混亂。農村市場零售業大致分為三類：縣城是農村的政治經濟中心，商業網點多，按商品的種類不同，集中在幾條主要的街道；集鎮商業網點要求行業齊全；村級商業網點要求綜合經營，購銷兼顧。無論是哪個級別的農村商業網點，基本都存在基礎設施的投入嚴重不足，尤其是鄉村，大多數農產品市場交易設施陳舊，管理方式落后，銷地終端市場仍以小地攤、大集貿為主。由于農村市場監管工作薄弱，使市場競爭的無序性、不規范現象嚴重，農村市場商品進貨渠道繁雜，使農村市場成為“假冒偽劣”產品的傾銷地，從日用消費品到農資產品，坑農害農事件時有發生，給農民的生命與財產安全造成嚴重影響。

2.新型零售業態比例低，業態形式傳統。農村面積大，人口密度小，相對分散，發展極不平衡。在縣一級中，零售業態的形式還比較豐富，但在鄉鎮及以下級別的零售業態就比較傳統，較大型的商業網點以集貿市場的形式存在，通常以農歷為依據，間隔一定的時期，定期不連續地舉行，稱為“集”。產品大多是廉價、無品牌、仿品牌，甚至是偽劣假冒的商品。長期存在的商業網點大多是分散在村里的夫妻店，經營規模小，環境差。這些商業網點只能提供農民的日常生活用品，當農民需要購買大件物品或高質量商品就需要到縣城去購買。

3.農村消費力薄弱，購買力不強。農村人口眾多，但消費潛力還很薄弱，購買力不強。農民收入雖然連年增長，絕對額增量很大，但增長幅度相對城市居民還不是很高。1997年至2003年農民人均純收入幅度連續7年低于5%，2005年實際增幅達6.2%，2006年實際增幅7.4%，但與城鎮居民2005年、2006年實際增幅的9.6%和10.4%相比，增收幅度還是相對較小。在購買力問題上，一方面農民消費速度加快，2000年到2003年，農民每年增加的消費額為1000億元，2004年增加2312億元，2005年增加3705億元；另一方面農民消費水平還不高，2005年社會消費品零售總額6.7萬億元，其中縣和縣以下消費品零售總額2.2萬億元，僅占全社會消費品零售總額的32.8%，這說明占全國人口2/3的農民，消費的商品還不到1/3。

二、開拓農村零售市場的對策與建議

1.將改造傳統商業作為開拓農村零售市場的基礎工程。農村零售市場作為一個潛力巨大的市場，關鍵在于如何引導農民消費，而終端建設是最基礎性的工作。要徹底改變農村消費品市場的散亂差現狀，必須推動現代流通企業進入農村市場，用現代化、標準化、規范化的零售業態去改造和替代落后的農村商業，才能為廣大農民提供一個安全、便利、實惠的消費環境。

為加大力度建設農村零售市場體系，我們應抓好以下幾個重點環節的工作：第一，政府通過稅收優惠、產業導向等政策，鼓勵大型連鎖零售企業“進鎮入村”，構建農村零售市場體系。第二，大型連鎖超市應采用多種形式的“提速發展”模式。對大型連鎖企業而言，在廣大縣鎮鄉村建設終端網絡，依靠逐個開店是不現實的。因此，應在開設直營樣板店、示范店的基礎上，依靠其大企業的制度規范、業務流程、操作標準、管理手冊以及品牌、商品、物流等資源優勢改造農村網點。在構建農村網絡的過程中，通過對原有的供銷社基層網點實施整體加盟，形成品牌統一的連鎖網點。具體來說，通過特許加盟的形式，輸出連鎖管理的整套技術，系統的管理人員培訓，使連鎖企業的品牌得到標準化的“克隆”，通過整體改造，使農民享受城市商業的現化化環境，由此引導農民消費。第三，強化統一配貨，建立農村流通渠道的“防火墻”。傳統農村商業散亂差，最終反映在商品品種和質量的控制上，用大型連鎖超市的品牌改造農村商業的核心是要嚴把商品進貨關。具體來說，大型連鎖超市以當地縣城直營店為基地，采用“店配合一”的方式，對鄉村店實施訂貨配貨，逐步改變鄉村店的進貨渠道。農村零售市場消費水平相對較低，大型連鎖企業的運作和物流成本對鄉村店的商品價格會有一定的制約作用，國家在稅務政策上還需作進一步的研究，以鼓勵鄉村店統一訂貨和配貨。

2.將擴大農產品銷售作為開拓農村零售市場的重要任務。農民收入與購買力的不斷增加，表明農村可持續發展的潛力巨大，但農民的創收水平還不高。在開拓農村零售市場的過程中應著力提高農民收入，增強其購買力。國家有關部門應在產業政策、稅收政策等方面進一步營造有利于農產品大流通的政策環境，并建設相應的基礎物流存儲設施，以支持大型連鎖企業經營低毛利、高損耗的生鮮農副產品，更好地推動農產品的大流通。

具體而言：第一，以大型連鎖超市為銷售平臺，擴大農產品流通，帶動農民增收。要增強農民的購買力，就要充分實現農產品的商品化，從而拓寬農民的增收渠道。現在幾乎所有的農副產品都可以在超市銷售。江蘇蘇果超市的“雙流”策略就是一個成功的范例。蘇果一方面把農民要賣的產品引入超市，為農民增收提供了便捷的途徑；另一方面將農民要買的產品引入超市，在增收的基礎上刺激農民消費，既解決了農民“賣難”問題，又解決了農民“買難”問題。第二，培育農業經紀人，形成規模銷售，帶動農業產業化。現階段分散的農村作業方式要與大型連鎖流通企業接軌，需要一大批農業經紀人。一方面，要鼓勵有知識有作為的城市經營人才下鄉開拓新事業；另一方面，大型連鎖企業也要在經營中發現和培育農產品經營大戶。第三，要建立大型連鎖企業與生產基地的長期合作關系。超市和基地的對接，最大的作用是將市場需求與生產直接銜接起來，客觀上形成訂單農業的基礎。

3.將推進城鄉市場聯動作為開拓農村零售市場的最終目標。農村零售市場與城市零售市場是一個整體，只有城鄉市場實現互動聯動，工農業產品實現雙向流通，才能構建一體化的大市場、大格局，從而真正地啟動和拓展農村零售市場的空間。

當前，我們需在以下幾個方面作進一步突破：第一，大型連鎖企業要建立輻射鄉鎮村的旗艦店。縣城是溝通鄉鎮村的橋梁與紐帶，要保障農村網點的經營質量和服務水平，在縣城建立大型旗艦店，對鄉鎮村店實施商品配送，管理指導和技術幫助是重要的一環。第二，要支持大型連鎖企業建立現代化的生鮮農產品加工配送中心。這是溝通城鄉流通的物流結點和基礎設施，是提高農副產品流通效率、降低商品損耗的有效技術手段。第三，要鼓勵大型連鎖企業進駐農產品批發市場，并用連鎖經營的技術來改造農貿市場。這是提高農產品市場組織化程度和經營水平的方向，也是提高居民生活質量的關鍵之舉。因為從目前的流通渠道狀況來看，只有大型企業才具備食品質量安全管理的規范和技術。

參考文獻：

1.李燕等.“萬村千鄉”工程的困境與對策［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2007（1）

2.歐翠珍.“萬村千鄉市場工程”的消費效應評析與前瞻［J］.消費經濟，2006（12）

3.馬嘉.大型連鎖企業要發揮開拓農村市場的主導作用［J］.連鎖，2007（7）

(作者簡介：李果，湖南科技職業學院經貿商務學教師，主要從事連鎖經營管理的教學與研究工作 湖南長沙 410004)

(責編：若佳)