我國家用經濟型轎車分銷模式研究

摘 要：汽車工業已經成為我國國民經濟中的支柱產業，對國民經濟的增長有著巨大的拉動作用。進入21世紀以來，我國汽車工業迅猛發展，現在已經出現了暫時性的供大于求、產能過剩的情況，這對整車生產廠家和分銷渠道都是不小的壓力，另外一方面汽車作為一個基本的交通工具還沒有完全走進人民的生活當中，我國的經濟型轎車市場仍然有很大的增長潛力。如何借鑒發達國家的經驗，同時結合我國的國情解決經濟型轎車分銷渠道中的各種問題，是文章所要探討的重點。

關鍵詞：經濟型轎車 分銷 模式

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）06-051-02

在世界汽車業處于一片蕭條之際，中國汽車業正在走出持續兩年的利潤下滑通道。2007年，中國汽車銷量增幅雖然從2006年的25.3%放緩至22%，但利潤卻增長了65%，利潤總額更是創下5年來的新高，遠遠超過1000億元。僅16家重點企業的利潤就達到610.07億元。整體行業暴增的同時，卻是悲喜兩重天。然而，為汽車廠商直接實現利潤的經銷商則苦樂迥然，近6成經銷商處于虧損或接近虧損狀態。

由于目前對于家用經濟型轎車普遍沒有一個確切的定義，在這里，我們給出的本文中的經濟型轎車的定義：價格在10萬元以下，排氣量在1.6L以下，主要以家用和代步為主要目的的兩廂或者三廂轎車。比如桑塔納、凱悅和捷達。

一、我國經濟型轎車銷售模式

目前，我國的經濟型轎車分銷模式主要有以下幾種：

1.品牌專營的汽車4S專賣店，這是各個主要汽車集團和廠家所積極推廣的主要模式，其經營和服務都比較規范。汽車經銷商提供包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等四位一體的服務。品牌專營，是目前最為有效的一種渠道模式，尤其是在消費者對汽車服務功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優越性。

2.一般經銷商，這類銷售商一般實力有限，沒有得到廠家的特許授權，因而多品牌銷售，從4S專賣店或者各種渠道從代理商那里提貨，特點是價格便宜，但是信譽度以及售后服務沒有很好的保障，現在不構成汽車交易的主流模式；另外，隨著一批私營和股份制商家的迅速崛起，這些經銷商被各個汽車集團看好，正成為多品牌的特許專營店。

3.汽車交易市場。它集眾多的經銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的多樣化交易場所，工商管理部門、交通管理部門現場辦公，并設有專人協辦、代辦牌照，既提高了購車效率又降低了交易成本。但是里面的各個經銷商之間沒有任何關系，市場只是提供了一個平臺，因此，品牌信譽度和售后服務保障率也不是很高。例如，北京的亞運村汽車交易市場。

4.汽車園區。這是汽車有形市場發展的新階段，它的定位是：與國際市場接軌，以轎車為主，商用車和專用車為輔，以汽車相關產業為重點并涉及遞延行業，形成“四位一體”專賣店集群的、有先進銷售模式的、多功能設置的、國際商務水準的高中檔次的汽車貿易服務園區。

這種多樣化的銷售模式，符合我國當前汽車市場發展階段的特點，比較符合各個基層消費群體的不同需要，適應不同區域市場差異化的要求。

二、經濟型轎車銷售模式面臨的主要問題

1.對于廠家來說，希望加強對渠道的控制力和強化自己的品牌影響力，給予經銷商的自主權不多，同時對經銷商的約束比較多。而且由于和經銷商不是利益的共同體，希望經銷商越多越好，這在汽車行業供不應求和快速增長時期看不出矛盾，但是隨著產能的擴大和經銷商面臨的風險凸顯出來的時候，隱藏的矛盾便會爆發。

2.對于消費者，經濟型轎車的購買主要考慮三方面的問題：品牌，價格和服務。

（1）一方面品牌是決定購買汽車的很重要的一個因素，但不是決定性的因素，當選擇的第一輛車主要作為代步工具的時候，沒有哪個消費者是直接沖著哪一個品牌去的，品牌之間的差距和中高級轎車相比不是特別懸殊，他們沒有特別的偏好。

（2）汽車的價格是考慮的一個很重要的因素，或者說汽車的性價比是考慮的最重要方面，這個時候就需要貨比三家，把幾款不同的車型放在一起進行比較或者試乘試駕。這時，擁有多品牌汽車銷售的汽車經銷商就會占據很大的優勢。

（3）很重要的因素是汽車的售后服務以及維修保養。這一群體的消費者不需要很奢侈的服務，但是需要汽車的維護保養成本能盡可能的低。而目前的汽車售后維修保養的利潤高，維修成本高，于是消費者購車之后不愿意到4S店做維修和買車選擇一些市場保有量比較大以及配件價格低的車型。這就不難解釋為什么經濟型轎車的4S店利潤不佳和老三樣為什么現在還能大行其道的原因了。

3.對于汽車經銷商來講，投資建立經濟型車的4S店并沒有太多的利潤，甚至自己還面臨銷售的終端風險。投資建立一個品牌的汽車4S專營店要上千萬元人民幣，隨著汽車市場競爭的激烈，僅僅靠銷售汽車的收入是遠遠不能收回成本的，而靠汽車的售后維修保養收回投資又由于消費者的“理性”變得困難起來，同時汽車生產廠商為了保持品牌影響力和渠道的控制力，實行品牌專營制度，使得汽車4S店功能過剩，而面臨的風險又過多，浪費了許多資源。

4.對于做多品牌銷售的汽車經銷商來說，那些小的經銷商由于自己的資金實力有限，同時受限制于汽車集團的品牌專營政策，他們進入汽車銷售終端的門檻要高很多，無法從汽車生產廠家直接提車，只能從一級代理處或者專營的4S店處提車；另外一方面，他們沒有授權做汽車的售后維修保養，隨著國家汽車銷售產業政策的調整，相當多的小經銷商被淘汰。

三、我國經濟型轎車銷售渠道的發展趨勢

1.汽車連鎖經營，采用了世界第三次商業革命的成果——特許連鎖經營作為手段，以低成本、低風險迅速發展銷售網絡。當前應完善連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。

未來的家用經濟型轎車銷售渠道能否將會像家電市場一樣進行渠道的全面整合，整個渠道會崛起幾個大的類似國美電器、蘇寧電器的大的經銷商？國美之所以成為國美，其經營模式是重要因素之一。國美之所以敢于和家電廠商叫板，皆是因為國美在家電行業的市場規模占有率而讓廠商不得不競相爭寵。但是，可以想象，如果國美一直作為一家家電品牌的專賣店，怎么會有目前的老大局面呢？要想成就經銷商的話語權地位，4s專賣店肯定不是理想的商業模式，但是從短期來講，卻可以打造進一步發展的基礎，鍛煉未來發展的經驗。因此，要想成為汽車業的國美，拋棄4s模式似乎是必然之選，發展汽車超市、實施連鎖經營等或許是首要之途。

2.新型的汽車交易市場。雖然傳統的汽車交易市場與現代汽車工業的發展需要相去甚遠，從某種程度而言已完成其歷史使命。但由于其能夠降低用戶的購買和比較成本，依然受到消費者的認可。因此，在很長一段時間內這種模式依然會存在，只是內容將有所改變。為了適應今后汽車市場發展趨勢及私人購車的需要，汽車交易市場要進行戰略調整：引進各大汽車名牌專營店，使專賣店集群成為市場的主體形象；加大招商引資，完善“四位一體”功能；促進經營機制的改變，由管理型向經營管理型轉變。

3.汽車廠商產銷一體化。隨著汽車產業在中國的競爭進一步加劇，我國的汽車制造商也日益重視對銷售服務體系的控制權，大量發展直銷或者是自己的代理商。從汽車生產商和經銷商的角度來講，目前我國的家用汽車正在從賣方市場向買方市場過渡，經銷商已經不再是廠家擺布的一顆棋子，廠家從長遠的利益考慮，可能參股或者控股渠道經銷商，通過這種關系能夠提高產品的質量，降低系統的成本，增加雙方的利潤。

4.電子商務直銷。電子商務作為一個新興的銷售模式越來越被經銷商們所重視，但真正實施，做出影響的卻不多，只是被普遍的經銷商作為其它模式的一種補充。目前國際上很多大公司都開展了網上定車、購車的業務，而且在國外取得了較好的成果。但是，從目前國內市場來看，無論是從生產廠家、經銷商的信息系統完善程度和消費者的認同程度都難以真正推廣網上購車業務。但是，考慮到經濟型轎車的特殊性以及消費者的購買心理，在未來的一段時間內，購車前先訪問網站的顧客比例將提高到60%?；ヂ摼W將會逐漸取代銷售商的現場展示，成為更有效的市場銷售手段和溝通客戶的媒介。

（作者簡介：鄭穎超，上海大學國際工商與管理學院企業管理專業研究生;馬進軍，上海大學國際工商與管理學院工商管理系黨支部書記、營銷教研室主任，管理學碩士，碩士研究生導師，副教授，研究方向：企業管理、市場營銷）

（責編：賈偉）