名牌建設是企業可持續發展的重要戰略

摘 要： 名牌已成為衡量企業的市場競 爭力和企業管理水平的重要標志，企業從產品的價格競爭到品牌競爭是市場競爭的必然 ，企業要充分利用名牌效應，去實現企業經營的各種目標。

關鍵詞：名牌戰略 名牌效應 企業發展

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)04-293-01

名牌已經成為衡量一個企業管理水平和市場競爭力的重要標志，已被眾多企業家 作為拓展市場、實現企業可持續發展的基本戰略。

一、從產品的價格競爭到品牌競爭是市場競爭的必然

在市場經濟體制下，企業的生存與發展完全取決于企業在市場中的競爭能力，競爭能力 強，企業才能持續發展；競爭能力弱，將被市場淘汰出局。衡量企業競爭能力的重要指標有 三個：一是企業的市場占有率，企業生產的產品在市場上所占的份額；二是資源的利用率， 企業對有限資源進行最佳配置，達到低投入，高產出；三是企業的勞動生產率，企業對人力 資源的有效利用。在這三項決定性指標中，企業的市場占有率是企業競爭能力的根本性指標 ，失去了市場，企業就失去了生命力。而名牌產品是市場占有率的決定因素，又是市場競爭 的必然，隨著市場競爭的不斷深入，名牌效應也日益現出來。

1.市場競爭“初始階段”的特征為生產“成本”競爭。在這個階段，企業降低成本而不 斷提升勞動生產率，大力優化企業的人、財、物等資源的配置，實現規模效應，使 企業產品的成本降低，使企業的產品在價格上取得競爭優勢，從而贏得消費者。

2.市場競爭“發展階段”特征為產品“質量”競爭。在這一階段，企業已不能保持明 顯的價格優勢，市場上同類產品不斷增多，企業通過提高產品質量，提供更優質的服務，力 圖做到“物美價廉”，使企業以質優取勝，從而贏得市場。企業實行全面的質量管理，采取 一系列提高和確保產品質量的措施，以質量的優異使企業的產品與其它競爭企業的產品相區 別，博得消費者所青睞，從而在市場競爭中贏得主動。

3.市場競爭“成熟階段”特性為產品“品牌”競爭。這一階段，消費者的生活水平不 斷提高，市場產品趨于同質化，消費者不僅注重于產品的實際效用，而且也越來越注意產品 的形式部分（產品的品牌、質量、包裝、特點和形態及延伸部分）。在產品品牌、外形包裝 等方面對消費者的影響越來越大，甚至品牌也成了消費的內容，如一件普通品牌的襯衫與一 件“皮爾卡丹”名牌襯衫，也許除了品牌不同之外其它都一樣，但穿在某些消費者身上其滿 足感卻截然不同。產品品牌不僅僅是一個名稱、名詞、符號、象征和設計，而且是企業的無 形資產，使之與其它競爭的產品與勞務相區別，成為產品核心的一部分。這一階段，品牌謀 劃以至創名牌產品，已成為企業經營活動中重要部分，誰的品牌在市場上“叫得響”，誰的 企業就能贏得市場。

4.市場競爭的“高度發展” 階段的特征為“名牌企業”的競爭。隨著科學技術的不斷 進步，消費者的需求層次在不斷提高，消費者的價值觀也在不斷更新，不僅追求產品消費的 物質享受，而且追求產品消費的精神享受，對產品的感覺價值大于對產品消費的物質價值。 由于企業產品的生命周期越來越短，產品品牌也漸顯市場競爭中占有市場份額逐減而導致生 命周期結束退出市場。但多數企業不是隨著企業所產產品品牌生命周期結束而倒閉，而是在 一 種產品品牌消亡過程的同時另辟他種產品品牌之路。隨著市場融入國際化、信息化的高度發 展時 代，企業自身品牌所起的作用越來越大，如日本索尼公司，一提起它，消費者就知道是影視 、音像及家電行業的巨人。因此，市場競爭不僅僅是產品品牌的競爭，而且也是企業自身形 象的競爭，企業本身也成為品牌參與競爭，即企業的品牌化。

二、充分發揮名牌效應，實現企業經營的各種目標

名牌是指市場主體在激烈市場的競爭中享有盛譽的企業及產品、商標和服務的統稱。名 牌 是國家和企業的寶貴財富，是企業凝聚力、智慧力、科技力和經濟力的綜合體現，是廣大用 戶心目中企業形象的豐碑。大力發揮名牌的效應，是企業家必須具備的素質。

1.利用名牌效應，不斷提高市場占有率。名牌企業在競爭中占上風，會迫使非名牌企業 逐步退出市場，還可以使潛在的想進入這種產品市場的企業望而生畏，放棄進入的打算。一 般而言，名牌產品低成本，且價格有能力在較大范圍內變動，非實力雄厚的企業不敢貿然進 入市場。這必然會擴大名牌產品的市場占有率，維護企業在同行業中的領先地位。

2.利用名牌效應，增加產品附加值。由于名牌的特殊效應，名牌效應具有較高的文化 享受功能，它在某程度上滿足了消費者的需要，所以名牌產品比一般產品具有很高的產品附 加值。

3.利用名牌效應，擴大名牌資源。中國傳統的老品牌大多數是一牌一品，如果說名牌 是一種資源，那么名牌的面過于單一，就是對“名牌資源”的巨大浪費。要樹立名牌的延伸 意識，一方面是產品系列化、多元化，比一般產品更容易使消費都接受，更容易占領市場， 給企業帶來更豐厚的收效；另一方面，產品的延伸還可以分散企業單純依靠一種產品帶來的 風險。充分發揮名牌的擴張性，實行一品多牌或一牌多品，為企業帶來更多利潤。但名牌的 擴張與延伸是有限度的，過度擴張則會給名牌帶來負作用，使企業反受其害。正確的方法是 主導產品突出，量力而行，適度擴張與延伸。

4.利用名牌效應，不斷使企業無形資產增值。企業的名牌是企業的無形資產，世界上 ，許多企業的無形資產價值超過有形資產的價值，如美國可口可樂品牌價值725億美元。企 業重視名牌、開發建設名牌、保護名牌、管理名牌是一項非常重要的工作，也是開發無形資 產的重要手段。企業管理機制的完善和科學的企業經營發展戰略，都將不斷增加名牌企業的 信譽，使企業的無形資產不斷增值。

5.利用名牌效應，實現企業規模經營。企業為占有更多的市場份額，加速實現企業的 規模經營，短時期內靠企業自我積累往往難以達到上述目標。為此，企業要抓住時機，以名 牌產品、名牌企業為龍頭，以資產為核心，通過兼并、收購、參股等方式，組建以名牌命名 的企業集團，從而使資產擴張，經濟規模擴大，形成名牌實力的整體優勢，在企業的可持續 發展和激烈的市場競爭中掌握主動，立于不敗之地。

（作者單位：浙江天龍集團 浙江溫州 325000）

(責編：鄭釗)