我國企業分銷渠道創新與管理的問題分析與對策

摘 要:隨著中國市場經濟的迅猛發展，企業間的競爭日趨激烈。文章在分析我國企業分銷渠道現狀的基礎上，針對企業分銷渠道創新與管理問題進行了分析，并在渠道創新及渠道管理問題上提出了相關對策。

關鍵詞:分銷渠道 創新管理 分析對策

中圖分類號:F274

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-239-02

分銷渠道的創新和分銷渠道的管理是相輔相成的關系，分銷渠道創新要求企業要有更先進的管理方式與之相適應。對分銷渠道的管理也是對分銷渠道創新的過程，二者相互促進。開展對我國企業分銷渠道的創新及管理的研究，對我國企業的生存和發展有著十分重要的意義。

一、我國企業分銷渠道創新及渠道管理面臨的困境及問題分析

改革開放以來，我國分銷方式創新及渠道管理取得了很大的成就。但是，我國分銷方式創新及渠道管理也面臨著一些新的問題與挑戰。

1.全球經濟一體化要求與國際接軌。

目前，我國已進入了全球一體化的流通體系，這就要求我國的分銷政策、渠道管理方式必須與國際接軌。從目前情況來看，我們還有許多與全球經濟一體化不相適應的地方，最為集中的表現是全國經濟還未實現一體化，行業分割，地區封鎖仍不同程度地存在著。傳統的分銷渠道體系已經打破，新型分銷體系的運行規則與運行標準還未健全和完善。盡管一些先進的渠道管理方式已被引進，但許多中小企業仍然采用的是傳統的渠道管理方式，與國際先進的渠道管理方式相比，還有很大差距，亟待改進和提高。

2.網絡經濟和信息技術的發展要求運用現代分銷技術和與之相適應的渠道管理方式。網絡經濟是一種沒有空間限制(沒有國界)的經濟形式。全球企業將在同一流通平臺競爭，分銷渠道呈越來越短的趨勢。這就要求中小企業必須運用建立在網絡經濟基礎上的現代分銷技術 。從我國目前情況看，真正的消費導向沒有完全形成，大廠商主導著中小零售商，大零售商主導著中小型廠商，因此還談不上現代分銷技術的應用。這種狀況不加改善，流通競爭力會喪失或大大弱化;同時，網上交易越是發展，越是要求運用現代分銷技術。

網絡經濟加快了信息技術的發展，在目前的商戰中，企業間的競爭越是激烈，越是要求企業自身加強信息的收集。企業只有了解了宏觀信息、競爭對手信息、客戶信息和公司信息，并對這些有用信息進行篩選整理為己所用，作為企業生產的指南，才能在競爭中立于不敗之地。信息技術越是發展，越是要求企業要有與之相適應的渠道管理方式。我國的現狀是:一些企業信息化程度不高，對現代信息技術的利用不足。

3.消費個性化導致了分銷形式的多樣性和渠道管理的復雜化。流通或分銷的目標是滿足消費者的需求。目前，中國消費者的個性化服務要求的核心是:追求便宜和便利。這就要求我們從渠道整體把握，發展與其相適應的流通形式和渠道管理方式，完善多種分銷渠道和多種業態。但我國企業的現狀是業態混亂。

4.在渠道管理中，如何利用分銷系統迅速回籠資金、回收利潤、保證企業的有效運轉，仍是一大難題。 我國的一些企業實力薄弱，流動資金不充分，對于強大的中間商過于依賴。特別是我國的一些中小企業，為了打開市場、占領市場，在付款條件上作無條件的讓步，為企業以后的不良貨款埋下了禍根。有鑒于此，中小企業迅速回籠資金、回收利潤、保證企業的有效運轉是一大難題。

二、分銷渠道創新與渠道管理的對策

面對困境和挑戰，我國分銷業應從戰略角度進行對策研究。我們的目標應是:建立與國際接軌、與生產需求變化相適應的組織化、現代化和效率化的分銷體系及渠道管理方式。

我國企業分銷渠道的創新和管理應包括以下幾個方面的內容:

1.分銷渠道。在渠道長度方面。實行長短渠道并存，重點發展較短渠道的策略。(1)重點發展短渠道。消費個性化要求廠商與消費者直接聯系起來，流通技術的快速發展為這種直接聯系提供了條件。因此，我們要重點發展一些廠商與消費者直接聯系的渠道形式，具體包括:一是直接銷售，指上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會等;二是直效營銷(有稱直復營銷)，指目錄營銷、電話營銷、電視營銷、報刊營銷、網絡營銷等;三是廠家自辦店，指廠家自辦連鎖專賣店和零售門市部等，其中直效營銷將成為發展的重點。(2)在短渠道發展中重點創新新型零售業態。短渠道是指僅通過零售店鋪環節分銷產品的渠道。從整體說，我國百貨商店已進入成熟期，不再適合進行大規模擴張。而大型專業商店、折扣商店、購物廣場、購物中心、自動售貨機基本處于引入期或探索期，應穩步發展。

在渠道寬度方面。實行寬窄渠道結合，積極發展寬渠道的策略。(1)寬窄渠道相結合。產品、市場、競爭力、企業目標不同，會有不同寬度的渠道。從一種產品來說，可以固定為某一種渠道寬度，但是從現實情況來看有寬通路有窄通路。(2)積極發展寬渠道。這里并非指每種產品都通過寬渠道進行分銷，而是指社會配備盡可能多的渠道供廠家選擇。隨著人民生活水平的提高和休閑意識的增強，逐漸放棄了把購物視為享受的概念，購物時越來越看重便利化，便利化的基礎是商業網點靠近居民。一方面要鼓勵社區商業、服務業的發展;另一方面，城鄉交界的新區籌劃發展中小規模的購物中心。

在渠道廣度方面。實行廣狹渠道互補，努力發展廣渠道的策略。廣渠道是指多條流通渠道，狹渠道是指單一渠道。應進一步擴大完全由市場調節的產品種類，使其納入到多條流通渠道的選擇之中。

在渠道系統方面。實行垂直水平系統交織，重點發展并完善垂直系統的策略 。(1)弱化傳統型系統。傳統分銷渠道是指一個分銷渠道由生產商、批發商、零售商組成，每個企業為尋求實現自己最大利潤，甚至可以損失整個渠道。在市場化進程中，渠道成員之間的聯系越來越緊密。因此，傳統型分銷系統必須弱化。(2)發展垂直型系統。垂直分銷系統是指一個分銷渠道中的生產商、批發商、零售商作為一個渠道成員的實力可以使大家合作。我們應重點發展這種垂直分銷系統，進一步提高連鎖經營的規模化與規范化水平，大力發展特許經營，鼓勵自愿連鎖和零售合作社形式的啟動與發展。(3)培植水平系統。水平分銷系統是指同一層次的兩家或多家公司在分銷渠道中組織起來構成新的營銷機會，可以短期合作也可以長期合作，還可以組建一家新的公司。

2.渠道管理。在物流管理方面。物流的系統化管理涉及倉儲、庫存、運輸等多個具體方面，其各自都有一套完整的管理方法。 (1)倉儲管理。倉儲管理包括保管作業、倉庫管理和裝卸作業三大部分。企業在進行保管作業時，應遵循以下原則:一是物品面向通道庫存保管;二是物品分層堆放保管;三是先進先出，即先入庫的物品先發貨;四是同一性，即相同類型的物品需存放在相同的位置;五是形狀和重量對應，即根據物品的重量和形狀確定物品存放的位置和保管方法。在進行倉庫管理中應建立倉庫管理系統，將條形碼技術和無線通訊技術結合在一起使用。(2)庫存管理。基本的庫存管理技術是以單個企業為對象，主要目的是對企業的庫存進行分類及重點管理，同時確定訂貨的時間及訂貨的數量，使該企業的庫存總成本最小。(3)運輸管理。在實際的運輸管理過程中，應多采用復合一貫制運輸方式。即吸取鐵路、汽車、飛機等所有運輸方式的長處，把它們有機地結合起來，實行多環節、多區段、多工具相互銜接進行商品運輸 。其主要方向是雜貨運輸的現代化。

在信息流管理方面。生產者應注意收集與銷售有關的一切信息，加強經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通并建立一些相應的制度。(1)建立內部報告制度。公司產品開發部門、生產管理部門、人事管理部門、倉管部門、銷售部門、財務部門等都有責任提供本部門運作信息，形成內部報告制度。 (2)建立客戶數據庫。客戶是公司的寶貴財富，應進行制度化管理，建立客戶數據庫是一項重要的管理措施。 (3)建立互聯網絡。企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通，使廠家的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運作的效率。

在資金流管理方面，應注意做到:(1)了解與回款相關的各個環節的不正常舉動。企業必須密切關注與回款相關的各個環節的不正常舉動，避免陷入追討債款的困境。 (2)做好應收賬款管理。一是積極調查，做好客戶信息管理。在與客戶的交往過程中，應有目的地了解有關信息，將收集到的信息歸入客戶信息檔案，并建立相應的客戶信息管理數據系統。二是分析信息，確定客戶信用額度。在信息管理系統基礎上對客戶信用做出分析，按照一定的標準給予客戶不同的信用額度。三是謹慎行事，進行信用風險控制。四是密切關注，實施應收賬款監控。應當建立監控系統，定期聯系客戶，專人監控，及時反饋更新信息。五是想方設法，追回客戶拖欠的賬款。對于拖欠賬款的客戶，一般可采取停止供貨、取消信用額度、發出催款通知、協助客戶解決其糾紛、委托第三方追賬等方法。若還不行，則采取法律訴訟解決。

目前，我們正處于一個全新的網絡化的市場時代，網絡營銷是每一個商家的必然選擇。電子商務的興起將使分銷渠道及渠道管理更科學化、現代化。 首先，電子商務將為渠道經營思路的轉變提供直接的借鑒，分享未來的觀念，使渠道正視電子商務的挑戰;其次，渠道利用電子商務的經驗、方案與市場影響力，增加對市場的認知能力，增強獲得市場新機遇的能力。網上營銷與傳統營銷在一定時期內會相互結合，電子商務會獲得長足的發展;渠道管理方式將更加科學化和現代化。

(作者單位:中州大學 河南鄭州 450000)

(責編:若佳)