品牌延伸風(fēng)險決策分析

摘 要：品牌延伸是一把雙刃劍：一面是品牌擴張的重要策略，另一面是品牌擴張失敗的陷阱。文章從品牌延伸所帶來的風(fēng)險及如何正確進(jìn)行風(fēng)險決策分析來實施品牌延伸進(jìn)行了一定的思考。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 風(fēng)險決策 風(fēng)險規(guī)避

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)01-017-02

范圍經(jīng)濟的實質(zhì)是多產(chǎn)品企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過單一產(chǎn)品企業(yè)的總和，而品牌延伸是指使用某一成功品牌推出新產(chǎn)品，是范圍經(jīng)濟取代規(guī)模經(jīng)濟的自然產(chǎn)物。品牌延伸是一把雙刃劍，不僅可以利用成功品牌推出新產(chǎn)品，同時不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙p害原產(chǎn)品或品牌的聲譽和效用，進(jìn)而危及到企業(yè)的發(fā)展和生存。

一、品牌延伸風(fēng)險

1.核心價值紊亂風(fēng)險。品牌核心價值是品牌最獨特、最有價值的精髓，是區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)屬性，是品牌向消費者一貫的品質(zhì)、形象的承諾、對其自身的定位和經(jīng)營理念的抽象濃縮和提煉。如果品牌延伸偏離其核心價值，則容易造成核心價值的紊亂。

2.擾亂消費者思維定勢風(fēng)險。一個品牌取得成功的過程，其實質(zhì)是消費者對品牌個性、特征理解和想象逐漸定性和固化的過程。如果企業(yè)把品牌延伸到與原有品牌關(guān)聯(lián)不大或甚至不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上，那么消費者的品牌思維定勢就會被打亂，不但新產(chǎn)品很難融入消費者心中，而且原有品牌也會被打折扣。

3.母品牌分散風(fēng)險。在母品牌地位尚未牢固，尤其是品牌延伸中未顧及品牌延伸長度和速度便輕易地延伸到吸引力弱的行業(yè)，往往隨著子品牌數(shù)量增多，最終會造成母品牌實力透支殆盡。

4.株連風(fēng)險。進(jìn)行品牌延伸時，往往眾多延伸產(chǎn)品共享一個母品牌，只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及其他產(chǎn)品的信譽，導(dǎo)致全盤否認(rèn)。

二、品牌延伸決策

為了有效降低或消除各種影響品牌延伸的風(fēng)險，品牌延伸決策主體需要花費大量的精力對所延伸產(chǎn)品的核心價值紊亂風(fēng)險s01、思維定勢風(fēng)險s02、母品牌分散風(fēng)險s03和株連風(fēng)險s04等諸多風(fēng)險因素方面進(jìn)行分析，由于其自身判斷能力的局限性和外部環(huán)境的復(fù)雜性，品牌延伸決策主體不可能對風(fēng)險因素的所有表征有全面的了解，可能會進(jìn)入存在風(fēng)險的市場領(lǐng)域，這些領(lǐng)域可能是有利的，但也可能隨時間流逝被證明是不利的。因此，決策者應(yīng)根據(jù)風(fēng)險信號暗示現(xiàn)實表現(xiàn)做出決策。

(一)定義

(二)決策原

3. 確定品牌延伸風(fēng)險評價指標(biāo)體系中各指標(biāo)權(quán)重。 本文采用層次分析法來確定，層次分析法要求把問題涉及到的因素按相互之間的關(guān)系和隸屬度關(guān)系，將指標(biāo)按不同的層次分類，由于評價指標(biāo)體系是一個遞進(jìn)的層次結(jié)構(gòu)，則采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重集，記為：

由此可知判斷矩陣具有滿意的一致性結(jié)果。同理可檢驗處在二級指標(biāo)的所有判斷矩陣具有整體滿意的一致性，這說明權(quán)重估計合理，可以用于進(jìn)行綜合的評價。

4.確定單因素模糊評判矩陣。對評價指標(biāo)中的第二層(二級指標(biāo))各個元素進(jìn)行單因素評價，具體做法可采用問卷調(diào)查的形式。方法是選擇一定數(shù)量的品牌專家與企業(yè)工作人員在表中劃“√”。由公式 rti= 選擇此項的專家人數(shù) / 專家總?cè)藬?shù)，即可得到單因素模糊評判矩陣Ri。具體做法是選擇50個專家與工作人員填寫模糊矩陣統(tǒng)計表，得到從U到V的模糊矩陣評判。以評價因素集U1中元素第二層各個元素進(jìn)行單因素評價為例，如表2。

參考文獻(xiàn)：

謝季堅，承平.模糊數(shù)學(xué)方法[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2000

(作者單位：華中科技大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 湖北武漢 430074)

(責(zé)編：賈偉)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。