論主題公園體驗價值的創造

[摘要]主題公園的建設與發展在中國方興未艾，短短20年取得了很大成就，也暴露出了很多問題。尤其是世界主題公園巨頭迪斯尼中國市場的進駐，更給中國主題公園提出了嚴峻挑戰。在體驗經濟的今天，本文從體驗的視角入手，剖析我國主題公園體驗經營的內涵，并以發展最為成功的深圳華僑城主題公園為例，著重探討主題公園體驗過程的創造和體驗價值的創新，為我國主題公園的經營與發展尋找一些借鑒。

[關鍵詞]主題公園；體驗過程；體驗價值；華僑城

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)05-0057-05

1、引言

主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構思，圍繞著一個或幾個主題，通過人工建造出相應的民俗、歷史、文化等展示和游樂的空間，從而使旅游者產生相應感受和體驗的旅游目的地。主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發中孕育產生的新的旅游吸引物。隨著進一步發展，主題公園已經越來越演變成為集文化內涵、娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。

我國主題公園的興起源于20世紀80年代末，深圳華僑城集團是我國主題公園發展的開山鼻祖和行業領袖。1989年9月“錦繡中華”在深圳建成，開了我國主題公園建設的先河，啟動了國內主題公園的快速發展。1991年10月，“中國民俗文化村”對外開放；1994年6月，“世界之窗”開園納客；1998年10月，“歡樂谷”投入運營；2006年7月，北京“歡樂谷”盛大開園……華僑城主題公園主動把握市場，成功實現了一次又一次的飛躍。“錦繡中華”投資1億元人民幣，1年收回投資；“民俗文化村”投資1.1億元，1年半收回投資；“世界之窗”投資6億元，3年半收回投資。截至2006年底，華僑城已累計接待游客超過9500萬人次，累計營業收入逾80億元。

主題公園作為旅游資源的一個重要補充和現代旅游產品中的一個重要類型，正以其獨有的文化內涵、科技含量和強大的娛樂功能，對游客產生著強大的吸引力。然而主題公園作為一種大型旅游開發項目，其投資風險和經營風險都是客觀存在的。近年來我國主題公園發展問題，已成為政府部門和旅游產業研究的熱點。主題公園屬于體驗經濟，對于顧客它的核心產品就是“體驗”，縱觀中外所有成功的主題公園，其核心競爭力正在于不可復制的“體驗價值”。

關于體驗經濟下旅游業與旅游企業的經營與發展問題，已有不少學者在關注此問題的研究。但其大多集中于旅游企業體驗營銷和體驗服務的理論研究，將傳統的營銷4P理論與體驗理論相結合，尋找服務和產品的創新。運用實例研究體驗經濟，則更多關注的是消費者行為層面。以華僑城為例進行實證研究的則更多的是集中于華僑城整體經營策略的研究。如企業文化、經營機制、組織結構等，且主要集中于2000年以前。本文以深圳華僑城主題公園為研究對象，則主要是從體驗的角度，專注于對體驗價值的創造與實現的剖析與研究，希望在新世紀。在新的體驗經濟時代，對我國主題公園的未來發展有所借鑒。

2、體驗價值在主題公園經營中的重要意義

進入21世紀以來，來自西方的經濟理論思潮之一就是人類已經進入了體驗經濟時代。體驗經濟時代消費者更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗。旅游業的特性決定了它處于體驗經濟的前沿，其中主題公園又是最貼近體驗經濟的旅游業態。因此，21世紀主題公園經營成功的關鍵就在于對游客“體驗價值”的創造。

2.1主題公園產品的核心是“體驗”

旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗，這是旅游的本質。主題公園的旅游者，他們追求的正是在園內獲得的一種新奇、快樂、令其投入其中的深度體驗。與其他類型的景區相比，參與性強是主題公園的獨特之處，主題公園為游客創造的體驗更加立體化。以“體驗”作為主題公園產品的核心和主體，注重強調旅游者的參與性和“情感共鳴”，能對旅游者形成更加深遠和持久的影響力。

2.2主題公園競爭的焦點是“體驗”

增加游客體驗是我國主題公園提升競爭力的優先選擇。游客體驗的結果是其情緒、體力、智力甚至是精神達到某一特定水平時產生的美好感覺，這決定了游客體驗的因素是來自多方面的。因此游客的每一次體驗是唯一的和不可復制的。我國主題公園在機遇與危機并存的關鍵時刻，更應順應體驗經濟時代的要求，不斷豐富和創新游客體驗，從而占據和擴大市場份額，提升競爭優勢。

2.3主題公園創新的實質是“體驗”

創新是主題公園生命力的源泉，主題公園的發展按游客欣賞、娛樂、參與的心理滿足層次，沿著靜態景觀展示、動態表演娛樂和動態活動參與的提升路線，不斷挑戰創新。深圳華僑城從錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗到歡樂谷的發展歷程，也正是一個不斷強化和創新游客體驗的過程。因此，“體驗”正是主題公園創新的實質和發展的靈魂。

3、影響主題公園體驗價值的主要因素分析

體驗價值深刻影響著主題公園的成敗與發展。對于主題公園體驗價值的創造，結合深圳華僑城主題公園實例，筆者認為主要表現在體驗主題的凝練與提升、體驗項目的設計與更新、體驗活動的構思與變化、體驗場景的布置與渲染、體驗服務的完善與優化以及體驗回憶的再現與沉淀等6個方面。

3.1體驗主題的凝練與提升

體驗主題是主題公園創造體驗的起點。在主題的選擇中，緊緊抓住“文化”的主線，以相應的文化內涵為主題基礎，使主題富有生命力。正是源于馬志民先生宣傳中華民族五千年的文化的初衷，建造了一個“一眼望盡千年華夏文化，一日游遍萬里大好河山”的生動樂園，成就了今天的錦繡中華。也正是始終堅持“唱旅游戲、打文化牌”的發展道路，華僑城又成功推出了“中國民俗文化村”，用動靜結合的方式更加淋漓盡致地展現我們民族文化的深度和廣度，延續了華夏文化的主題，與“錦繡中華”相輔相成；“世界之窗”集世界民族文化之大觀；“歡樂谷”展示的正是借鑒于美國迪斯尼樂園經驗的適合于青少年的娛樂文化與時尚文化。華僑城的成功取決于其富于創意的文化理念，在經營發展過程中，始終圍繞其“讓世界了解中國，讓中國了解世界”的文化主題，創造了中國文化旅游的奇跡。

3.2體驗場景的布置與渲染

主題公園場景的布置與渲染要求真實、精致。圍繞體驗主題，搭建體驗場景或“舞臺”，用體驗線索將各個場景精心組合，通過廣泛應用聲光電技術，增強場景的個性化、造型的多樣性、色彩的豐富度以及視覺的精致和感覺的逼真，充分刺激旅游者的各種感官，形成美妙的體驗之旅。

細細體味華僑城，錦繡中華、民俗文化村的大門是平視角的，其庭院式建筑大門透出幾分中華傳統民居的質樸古雅。世界之窗斷開的歐式廊柱組成的大門及雕塑、拾級而上的階梯顯示出氣派豪華，歡樂谷個性和色彩鮮明的建筑迎面映入眼簾，表露的是現代浪漫奇幻。在華僑城的景區中，各類歷史文化的素材在被邏輯地、集中地展示，因而產生了超越素材的吸引力。在錦繡中華，微縮的景觀被精心按照中國的版圖分布在公園，于是才有了“一步跨進歷史，一日游遍中國”的神話。在“歡樂谷”中，既有美國西部的金礦小鎮、加勒比海的港灣，也有香格里拉的森林，這些差異巨大的文化背景，都源于“智慧創造情景”的理念，給原本沒有生命的器械賦予了文化的靈魂，也因而為游客創造了巨大的體驗價值。

3.3體驗項目的設計與更新

體驗項目主要是指主題公園內的各項設備設施，是用以實現旅游者體驗的有形載體。體驗項目的設計要求“形散神聚、形神合一”，不斷實現“滾動更新”。

體驗項目的設計必須緊緊圍繞主題，切忌雜亂無章，沖淡主題。每個項目的上馬都經過詳細論證，力求最大程度地表現主題，例如歡樂谷香格里拉區的懸掛式過山車，并非單純的為游客帶來簡單刺激的設施，而是在紅龍古堡故事的氛圍中，游客經過充滿滇藏風情的迷宮般的排隊區去乘坐，在過山車上去體驗一段發生在香格里拉紅龍古堡的傳奇故事。中國第一臺懸掛式過山車與香格里拉區完美融合。

體驗項目實施滾動更新一是項目不斷創新的要求，二是技術發展的要求，三是資金投入的要求。與其他旅游景點設施相比較，主題公園設施要有更高的科技含量，給游客創造夢幻般的景象和深刻的體驗。這些要求必須綜合運用現代聲、光、電等全方位手法制造特效，給游客創造新奇、驚異、逼真的體驗。技術的發展日新月異，因此主題公園項目只有不斷實施滾動更新才能不斷將新技術得到應用。在華僑城的景區中，每2—3年就會推出一批新建的、改建的項目，不斷為游客帶來新的體驗，真正實現了常看常新，這也是華僑城景區能夠在經營長達十幾年后仍能保持良好效益的重要原因之一。

3.4體驗活動的構思與變化

華僑城主題公園的體驗活動主要表現為多樣化的文娛表演(包括景點表演、大型表演和節慶表演)和節慶活動，這些體驗活動從各個不同的側面與角度激發游客的情緒，以達到一種連貫性的刺激作用。比如大型表演一般在傍晚開始，精彩的演出會給人以強烈的視覺與聽覺上的震撼，將游客全天的游覽情緒推向頂點。過節是中外各民族都非常重視的風俗，“造節”就成為華僑城經營文化旅游的重要手段。為了強調主題的原創性和與競爭對手的差異性，華僑城提出了“月月有節過”的市場口號，幾個公園深入挖掘歷史文化傳統，推陳出新，使節慶活動成為景區的一道靚麗風景，為游客帶來了目不暇接的喜慶氛圍。從2000年開始，華僑城還集中全城文化旅游資源，創辦了中國唯一的旅游狂歡節，盛大的彩車和方陣巡游與狂歡的觀眾一道，成為游客體驗的一道饕餮大餐。

這些體驗活動正是華僑城主題公園保持旺盛生命力，不斷吸引游人游覽的重要動因。深圳華僑城正是借助主題公園的平臺，憑借開創以各種形式旅游表演為核心的、融合多種藝術門類的體驗產品體系，不斷強化核心競爭力。例如匯萃性、晚會式、廣場型、音樂和歌舞史詩形式的大型表演正是華僑城經過多年探索、創造、發展和積累起來的，是其最重要和最有優勢的旅游表演產品。這種大型旅游演藝目前已變成一種獨特而專門的演出藝術門類，并構成華僑城主題公園的品牌意象。據市場調研的結果顯示，華僑城旅游的游客滿意度長期保持在95％以上，游客的重游率達到40％以上，這都歸功于這些時刻刺激著游客的感官、沖擊著游客的思維，不斷強化和深化游客的體驗的多彩活動。

3.5體驗服務的完善與優化

主題公園要使游客感受到快樂，不僅要靠場景、環境和硬件設施，更要靠經營理念和人性化服務等軟件環境。大型主題公園每日平均接待數萬名本地和外來游客。要保障園內游客游覽活動的安全、順利和公園環境，需要全面細致的各項服務作為保障，服務細節才能成就完美快樂體驗。員工的資歷、受教育程度、能力性格等方面存在著種種差異，要使旅游服務成為無縫隙的服務，感受到無一例外的熱情友善和稱職敬業，這就需要高水平的管理和嚴格的培訓，不斷實現主題公園體驗服務的完善與優化。

華僑城主題公園自開始經營以來，就致力于向國際標準看齊，率先在全國將IS09000國際標準質量體系認證引入旅游景區的質量管理，隨后又通過了環境管理體系IS014000及職業安全衛生OHSASl8000的認證，同時還完成并推出了《華僑城旅游服務標準》，規范不同景區的服務。為了使景區員工的服務與游客的體驗更好地對接，華僑城甚至改變了將服務視為一種工作的傳統做法，將服務提升為景區娛樂體驗的一部分，員工也不再是簡單的工作人員，而是能與游客進行互動的“流動的景點”。1999年起華僑城旅游又明確提出并推行了客戶戰略，把游客滿意作為管理和服務的最終目標，并將游客需求貫穿于主題公園的規劃、設計、建設和服務等全過程。

3.6體驗回憶的再現與沉淀

通過對游客體驗回憶的再現與沉淀，往往能激發游客激動和復雜的體驗情感，加深游客對于主題公園的情感，引發游客再次游園的愿望和行動。體驗回憶的再現與沉淀主要通過各類旅游商品經濟實現，旅游商品進一步鞏固了主題公園的品牌效應，創造新的盈利空間；同時興奮體驗也帶動了旅游商品的熱銷，二者相輔相成，互相促進。

目前華僑城旅游商品主要有出版物、音像制品、玩具、工藝品、紀念品等，并積極申請了知識產權保護。如一些不再上演的節目《東方霓裳》、《龍鳳舞中華》、《綠寶石》、《創世紀》、《擁抱未來》、《曠世迷情》等都已制作發行了各種音像制品，出版了大型畫冊和攝影集；演出中的卡通形象也制成了玩偶和工藝品，如“歡樂谷”創造出主題人物皮皮王，并推出皮皮王系列主題產品進行銷售，以皮皮王為主角的卡通電視片已制作完成并通過電視等媒體推出。

由此可見，體驗主題是體驗價值創造和設計的核心，體驗活動的安排、體驗項目的設計、體驗場景的渲染和體驗回憶的深化都圍繞體驗主題展開，同時這四者之間又有相互支撐、補充和強化著顧客對于旅游經歷的感受，即體驗價值。完善、細致的體驗服務則成為整個體驗價值實現的重要保障。因此，體驗主題、體驗活動、體驗項目、體驗場景、體驗回憶和體驗服務是影響體驗價值創造的關鍵因素。

4、華僑城主題公園體驗價值的創造模式

縱觀華僑城近20年發展歷程，從1989年第一個主題公園“錦繡中華”的開園，到2006年7月“北京歡樂谷”的投入運營，華僑城走出了一條康莊大道，實現了“概念創新體驗，產品打造體驗，事件激活體驗，傳媒擴大體驗”“四位一體”創新型的“體驗價值”創造模式。

4.1概念創新體驗

對主題公園的經營而言，主題的策劃包裝和概念的適時創新是激發消費者出游動機，增加體驗價值的核心手段之一。1989年起華僑城錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗等公園的相繼成功很大程度上源于迎合了改革開放形勢下，讓中國人了解世界，讓世界了解中國的市場需求，并在此定位上策劃推出了“一步走進錦繡中華、一日暢游中國”、“二十四個村寨，五十六族風情”、“你給我一天，我給你一個世界”等市場認知度極高的主題概念。

不僅如此，成功的概念策劃還能發揮放大體驗效應的作用。如2005年深圳歡樂谷成功推出的“歡樂谷三期”系列項目，雖然實質上僅僅是以幾臺新進設備為核心，新增了“歡樂時光”主題區，但卻借此機會在市場上策劃包裝出“繁華都市開心地”的概念，營造出整個公園整體改造的效果，滿足游客求新的心理需求，不僅成功激發了市場潛力，而且有效抵御了香港迪斯尼開業的競爭壓力，當年游客突破300萬，創下新高。

4.2產品打造體驗

產品是主題公園的核心所在。華僑城主題公園通過體驗場景渲染、體驗項目設計與體驗活動的開展，為游客打造出了一個立體化、全方位的體驗產品體系。以深圳歡樂谷為例，其對于“陽光海岸”、“冒險城”、“香格里拉森林”、“瑪雅水公園”等體驗場景的渲染，以及相應體驗項目如“森林攀爬”、“雪山飛龍”、“潮汐河”的設計，和“神秘節奏”、“香格里拉尋夢”、“遠古”等體驗活動的配合。使整個體驗產品更加豐富，更能吸引和打動游客。

4.3事件激活體驗

華僑城主題公園通過制造娛樂、會展、節慶、體育等一系列事件吸引游客眼球，從更加富有拓展性和創造力的視角豐富游客體驗。例如借助2006年第二屆深圳國際文化產業博覽交易會的機會，將《千古風流》作為其開幕式晚會的重要內容；作為“2006廣東國際旅游文化節暨泛珠三角旅游推介大會”的主會場，成功承辦了閉幕式大型晚會及相關活動，并將《千古風流》、《歡樂無極》等大型表演產品作為晚會的主體內容等，為主題公園景區進行宣傳和推廣，激發游客體驗，取得了顯著成效。

4.4傳媒擴大體驗

在開發出一系列市場所需的主題產品同時，華僑城還利用景區舞臺、演藝資源開展了與社會和媒體的有效合作，形成了廣泛的影響。例如旗下世界之窗景區1998年以來，先后成功地舉辦了首屆中國國際高新技術成果交易會開幕式文藝晚會《擁抱未來》；1998年、1999年中央電視臺春節歌舞晚會；第五屆和第六屆中國音樂電視大賽頒獎晚會；鳳凰衛視“千禧之旅”凱旋特別晚會《龍鳳呈祥》；中央電視臺2001年、2002年元旦晚會；廣東衛視“萬馬奔騰迎、新春“2002年春節文藝晚會；”中央電視臺2002年春節聯歡晚會，2006年湖南衛視“跨年音樂會”等一系列大型晚會和活動。

5、結語

華僑城在創新中開創了一個又一個主題公園，緊緊圍繞游客體驗價值的提升，突出特色、提升品質，實現差異化競爭，不斷增強市場競爭能力，成為中國主題公園發展名副其實的龍頭。中國主題公園的發展還需要不斷探索，在國內主題公園市場競爭日趨激烈、國際旅游巨頭大舉進逼的嚴峻形勢下，必須抓住主題公園的本質，不斷創新和提升游客的體驗價值，借鑒華僑城的成功經驗，在新世紀實現新的突破。

“發展文化產業是市場經濟下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑；完善文化產業政策，支持文化產業發展，增加我國文化產業的整體實力和競爭力，具有重大歷史意義”。主題公園的建設正是發展文化產業的重要組成部分之一，其在未來必有廣闊的市場前景和發展空間。

致謝：感謝在文章的修改定稿過程中，寧波大學旅游系周娟老師和澳門科技大學李璽老師給予的寶貴建議。