旅游地游客游憩體驗與重游意愿作用機(jī)制研究

[摘要]游客的重游對成熟旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展有著重要的作用。本文在回顧了國內(nèi)外重游相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從宏觀旅游流與微觀游客行為兩個層面上研究重游現(xiàn)象。通過滯后變量回歸，發(fā)現(xiàn)旅游流增長存在顯著滯后影響效應(yīng)；通過比較宜興重游游客和首游游客的差異，發(fā)現(xiàn)他們在年齡、職業(yè)、旅游地花費、旅游地停留時間、出游動機(jī)和出游影響因素等方面存在著顯著差異。文章比較了不同二值響應(yīng)模型對重游意愿建模的效果，并使用Logit模型參數(shù)估計值進(jìn)行解釋，認(rèn)為導(dǎo)游滿意度、停留時間和入游交通方式對重游意愿具有顯著影響，并推導(dǎo)出不同影響因素之間的重游意愿發(fā)生比。最后，基于本文的研究成果，對今后宜興旅游市場的開發(fā)提出了建議。

[關(guān)鍵詞]重游；Logit模型；宜興

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)05-0042-07

1、引言

游客購買一種旅游產(chǎn)品就是為了獲得他的體驗價值。羅斯(Ross)和埃索，阿荷拉(Iso-Ahola)指出要了解游客的旅游行為，最重要的就是要了解游客的動機(jī)與滿意度；而對于旅游者的后續(xù)行為，最重要的也就是重游意愿和重游行為。在本文中，重游意愿指到訪某旅游地或參與某項旅游活動后，游客想再次到訪或參與的意愿。胡安內(nèi)達(dá)(juaneda)認(rèn)為旅游地的正面印象有助于提高游客的重游意愿。眾多學(xué)者證實了重游行為或重游意愿與游憩體驗滿意度有聯(lián)系。克薩克(Kozak)通過研究發(fā)現(xiàn)，重游意愿受到多種因素影響，并且不同類型游客和不同目的地游客的重游意愿也有差別。除了重游外，旅游者的后續(xù)行為還包括向周圍人群的信息口傳。彼荷(Beeho)和羅斯(Ross)認(rèn)為，如果游客游憩體驗滿意，就會向周圍朋友和親屬推薦該旅游地，奧普曼(Oppermann)比較了兩種顧客忠誠度研究方法對新西蘭居民出游測評的有效性，認(rèn)為忠誠度(包括口傳推薦和重游)可以有效地預(yù)測游客的需求和行為。

對于重游的產(chǎn)生原因，吉特爾森(Gitelson)和克朗普頓(Crompton)提出了重游行為產(chǎn)生的5點推動因素：降低不愉快經(jīng)歷發(fā)生的風(fēng)險、找到“同類”的人群、情感依戀、體驗先前被忽略的場景、讓別人體驗先前自己的感受，并且認(rèn)為先前游憩體驗的滿意是重游產(chǎn)生的必要條件。佩切克(Petriek)提出了游客重游意愿的決定模式，影響因素包括過去游憩體驗、感知價值和滿意度(圖1)。

但是，也有學(xué)者認(rèn)為重游產(chǎn)生的原因主要不是完全依靠旅游滿意度的。費克耶(Fakeye)和克朗普頓(Crompton)認(rèn)為重游的游客并不一定需要對旅游地有好的印象，他們重游的目的可以是認(rèn)知和體驗旅游地的其他屬性；施米德霍伊澤(Schmidhauser)也認(rèn)為有些游客喜歡不停地重游某個旅游目的地，而其他一些游客即使對該目的地感到滿意也不會重游。此外，大量研究表明重游者(repeat visitors)和首游者(nrst-time visitors)在很多方面具有顯著差別，包括目的地感知、出游動機(jī)、旅游目的地行為、旅行花費、游憩體驗滿意度和旅游產(chǎn)品價值感知等。

隨著旅游企業(yè)間競爭的加劇，游客的滿意度和重游意愿及行為對旅游目的地和旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用。曼寧(Manning)、謝爾比(Shelby)和羅伯遜(Robertson)等的研究都證實，當(dāng)游客對某個旅游景點或游憩活動不滿意時，就不再造訪該景點，而另外選擇其他的旅游景點。奧普曼(Oppermann)認(rèn)為，重游游客占總游客的比例可以作為評價旅游地發(fā)展?jié)摿团袛嗌芷陔A段的指標(biāo)。重游游客不但為旅游經(jīng)營商提供了穩(wěn)定的收入來源，提供有針對性的營銷措施，而且還可以通過他們的口傳提高景點的知名度，擴(kuò)展?jié)撛谑袌觥Ｍ?Wang)的研究表明重游游客比首游游客能帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，在制定經(jīng)營決策的時候，應(yīng)該看作是客源市場細(xì)分的一種情況。克薩克(Kozak)和瑞明頓(Rimmington)強(qiáng)調(diào)游客對旅游地產(chǎn)生滿意的重游，對于旅游業(yè)經(jīng)營管理和確定游客需求是極為重要的。游客游憩體驗全面滿意的結(jié)果就是重游；吉特爾森和克朗普頓(Crompton)認(rèn)為重游的游客對旅游地，特別是成熟的旅游目的地和吸引物的客源份額維持有著重要的作用。

由上討論可知，國外對重游理論的研究和實踐已日趨成熟，但國內(nèi)的相關(guān)研究還基本處于空白，本研究的目的就是在理論分析基礎(chǔ)上，通過實例研究，檢驗國外一些經(jīng)典重游理論是否適用于我國旅游者和旅游目的地，并且力求推導(dǎo)出我國旅游者游憩體驗和后續(xù)行為聯(lián)系的機(jī)制和規(guī)律。

2、研究方法

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文