電視體育受眾收視動機(jī)和收視行為探析

摘要：運(yùn)用深度訪談法對受眾選擇體育頻道的動機(jī)和行為進(jìn)行研究。電視受眾在收看電視節(jié)目時經(jīng)過功能訴求、媒介投射、節(jié)目偏好、受眾閾值等變項選擇，過濾電視節(jié)目，從而主動選擇體育頻道。頻道選擇的覺知、媒介場域的干預(yù)、自我形象的建構(gòu)等對受眾在收視體育頻道時的行為特征和文化特征產(chǎn)生了巨大影響。

關(guān)鍵詞：體育頻道；電視受眾；收視動機(jī)；收視行為

Dissection of the viewing motives and viewing behaviors of the audience of sports TV channels

LIU Ou

（Department of Physical Education，Hunan City University，Yiyang 413000，China）

Abstract: By means of in-depth interview， the author studied the sports channel selecting motives and viewing behaviors of the audience， primarily probed into how the audience initiatively select a sports channel by filtering TV programs via the selection of such options as functional need， medium projection， program preference and audience threshold when viewing TV programs， and revealed that the awareness of channel selection， the intervention of medium domain and the construction of self-image have produced a tremendous influence on the behavioral characteristics and cultural characteristics of the audience at selecting a sports channel.

Key words: sports channel；TV audience；viewing motive；viewing behavior

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，固化的價值觀和思維方式被打破，社會結(jié)構(gòu)趨向多元化，傳媒受眾的興趣愛好逐漸凸現(xiàn)出個性化的特征。這意味著媒體正逐步邁向“分眾時代”。在“分眾時代”的背景下，電視頻道專業(yè)化是大勢所趨，中國電視已經(jīng)逐漸開始了頻道專業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程。據(jù)統(tǒng)計，截至2003年底，全國各地可收看的體育類頻道共42個，除CCTV-5和個別境外頻道外，57.1％集中在省級電視臺，38.1％集中在市級電視臺(包括省會城市和地級市)[1]。2003年在北京、上海、廣州三地進(jìn)行的調(diào)查中，每城市選取了500個樣本，進(jìn)行入戶面訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有95%的人對體育感興趣，其中有18.7%的人對體育非常感興趣。電視體育頻道的核心受眾主要為男性，年齡主要在15~54周歲，受眾的教育層次和收入水平都比較高[2]。電視體育頻道擁有如此龐大的受眾群，因此，探析電視受眾的收視行為和收視動機(jī)很有必要。

本研究不是大規(guī)模的“問卷調(diào)查”報告，而是通過深度訪談[3](又稱質(zhì)化訪談，采用較少但具代表性的樣本，在訪問者與受訪者之間針對研究計劃互動，使用一定的字眼和順序來詢問)的方式，探析電視體育受眾收視動機(jī)和行為。為了找到喜歡且固定收看電視體育頻道的受眾，研究者到CCTV-5、廣東體育、上海體育、新浪體育等體育類網(wǎng)站BBS張貼尋求愿意接受本研究訪談對象的公告，等待受訪者主動向研究人員進(jìn)行接洽與聯(lián)絡(luò)。

本研究于限定期間內(nèi)共尋找到6位意愿受訪者。正式訪談時間是2008年1月21日至2008年2月2日，共進(jìn)行6個場次的訪談，每次訪談時間大約為40~60 min不等。以訪談大綱為主，并依受訪者的回答加以追問、變更問題，期望透過忠實(shí)、主動的受眾來了解受眾對體育頻道的收視動機(jī)和行為。現(xiàn)將結(jié)果報告如下。

1體育頻道受眾的收視動機(jī)

McQuail等[4]在“媒介選擇過程整合模式”理論中指出，受眾在選擇電視節(jié)目時受到文化場域、個人品味與偏好、收視的社交情景等因素影響。根據(jù)訪談，歸納出受眾選擇體育頻道的最主要原因：

1)功能訴求。

傳播學(xué)者Perse等人[5]的一系列研究指出受眾使用媒介的形態(tài)一般有兩種：“儀式性使用”和“工具性使用”，前者指媒體的使用是一種固定的或習(xí)慣性的行為，譬如為打發(fā)時間、排遣煩悶、獲得休息；后者指個人在使用特定媒體時都有其功利性的目的。

受訪者E：“我喜歡健身節(jié)目，希望通過學(xué)習(xí)健身瘦身方法保持身體健康苗條，消耗多余脂肪，達(dá)到強(qiáng)身健體的功效。”

受訪者E在選擇電視體育頻道時，有著健身資訊需求的功利趨向，以滿足她的特殊需要。體育頻道作為專業(yè)頻道對節(jié)目內(nèi)容劃分定位要準(zhǔn)確，節(jié)目內(nèi)容與風(fēng)格要能比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾需要。

2)投射作用。

“投射”是心理學(xué)名詞，這一概念最早由弗洛伊德提出。投射的基本特征：一個人真正的動機(jī)、欲望以及其它心理活動，可以通過此人的其它心理過程或心理活動產(chǎn)品間接地表現(xiàn)、反映，亦即投射出來[6]。在媒介使用風(fēng)格中，“反射自我風(fēng)格”[7]147區(qū)分為兩種形式，一種是受眾帶著自身的參考群體接觸媒介；一種是受眾在收視情境中另找尋參考群體。

受訪者A：“觀看久負(fù)盛名的網(wǎng)球四大公開賽，就會讓人感覺在網(wǎng)球場打球很享受……”，“我覺得體育頻道創(chuàng)造了一個文化符號和一種生活形態(tài)……”

受訪者C：“看到古力他們下棋，就覺得太有智慧啦，然后覺得自己有空的時候應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的技巧、策略……”

受訪者A和受訪者C在觀賞體育頻道時，便會將節(jié)目文本中的人物與情境投射到自己的生活，將節(jié)目文本中的影像做為生活的參考群體。體育頻道不能將商業(yè)邏輯過多地置入體育文化領(lǐng)域，應(yīng)培育一種文化品位，讓受眾沉浸于這種傳媒文化，進(jìn)而融入到他們的生活，培養(yǎng)他們對頻道的忠誠。

3)節(jié)目偏好。

在電視節(jié)目理論中，認(rèn)為節(jié)目偏好是促使受眾選擇某類特定節(jié)目或頻道文本的重要因素。在特定類型節(jié)目的影像文本中，不同的文本具有相同的元素而構(gòu)成不同的類型。受眾觀賞相似文本的經(jīng)驗(yàn)不斷累積，建立了對相同類型文本的熟悉感。

受訪者D是研究生，喜歡厚重的體育文化，因此對體育文化相關(guān)的節(jié)目廣為涉獵：“我特別喜歡看《奧運(yùn)ABC》《體育人間》等節(jié)目，這些節(jié)目孕育著人類對于體育的智慧，也影響著人們的價值觀念……”

除了節(jié)目內(nèi)容必須吸引受眾外，主持人的個人特色與風(fēng)格也是吸引受眾的重要因素：“體育應(yīng)該洋溢著激情和生命的質(zhì)感。我還是比較喜歡黃健翔……”

文本內(nèi)容與受眾實(shí)際生活契合或相似時，受眾未必會產(chǎn)生更高的認(rèn)同感。受眾受到生活情境的影響，會產(chǎn)生對文本的不同詮釋，如受訪者F是廣州一家體育用品公司的經(jīng)理，對廣東體育頻道《每日高爾夫》節(jié)目表達(dá)自己的意見：“我挺喜歡看意甲、西甲的賽事，覺得那才是真正的體育，充滿了沖突與懸念、對抗與偶然性、力量與速度的美感。我覺得室內(nèi)高爾夫這種運(yùn)動，少了一點(diǎn)激烈和人性的沖動。”

在電視頻道專業(yè)化競爭環(huán)境里，體育頻道要想以體育立臺，不能滿足于一般的體育資訊播報和賽事直播，最重要的是打造滿足受眾收視需要的品牌欄目集群，無縫鏈接優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目資源、一流的體育新聞人和受眾的節(jié)目偏好，它是體育電視頻道爭奪的制高點(diǎn)。

4)受眾閾值。

受眾閾值模型理論指出，受眾閾值模型由兩個基本的模型構(gòu)成：一個是受眾滿意度，一個是受眾期望值[8]。受眾在長期接觸媒介中，會對媒介有相對穩(wěn)定的感受，會形成一種評價態(tài)度，這種評價態(tài)度可以外化為對媒介的要求和期待。如果媒介未達(dá)到或超過了受眾的心理期待，受眾會對媒介產(chǎn)生一種心理上的變化，這種變化可外化為受眾對媒介的滿意度。受眾對體育頻道的滿意與否決定著他們對媒介的選擇。

受訪者C對于中國體育頻道的個性化增值服務(wù)大加贊賞：“廣東電視臺的高爾夫和歐洲足球頻道、上海文廣的五星體育和勁爆足球頻道等給不同觀眾以驚喜，滿足了不同受眾的特別需求。”“TV8節(jié)目很有創(chuàng)意和特色，《麗人行》《美麗大贏家》欄目以時尚娛樂、女性化的角度另類解讀體育。”

體育頻道要關(guān)注受眾對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度和期望程度。這些指標(biāo)反映出體育頻道提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了受眾的需求，體現(xiàn)受眾對媒介的重視和關(guān)注程度。

2體育頻道受眾的收視行為

2.1頻道選擇的覺知

在電視節(jié)目行為理論中，受眾對媒介信息種類擁有的數(shù)量是影響受眾收視過程的重要因素。主動的受眾會規(guī)劃對媒介的使用，調(diào)控信息資源和傳播渠道，按照自己的要求選擇媒介內(nèi)容。受訪者B會固定安排每天要收視的節(jié)目，對節(jié)目表有很高依賴度，“我每天會寫下節(jié)目收看表……”

受訪者D除了每天會注意電視節(jié)目表之外，也會從節(jié)目預(yù)告中獲知節(jié)目的新訊息：“透過這個節(jié)目的預(yù)告，看有一些什么新系列的節(jié)目……”

受訪者E在收看時，會使用遙控器將電視節(jié)目從頭轉(zhuǎn)到尾，再確定要收視的節(jié)目：“我喜歡看體育頻道，但我喜歡轉(zhuǎn)臺，看到不爽就轉(zhuǎn)。”

受眾可通過電視節(jié)目表、預(yù)告以及瀏覽節(jié)目來了解可能的選擇，確定對某種特定節(jié)目文本的收視。受訪者表示，收看任何類型節(jié)目都有可能在節(jié)目進(jìn)行中或廣告時來回轉(zhuǎn)臺。收看體育頻道節(jié)目時轉(zhuǎn)臺的原因包括：內(nèi)容重復(fù)播出的頻率太高、節(jié)目缺乏創(chuàng)新、沒有激情、看到不喜歡的公眾人物、消費(fèi)性新聞、廣告等。

2.2媒介場域的干預(yù)

大部分受訪者在收視節(jié)目之后，都會與人討論、向人推薦，形成社交話題。受訪者B會跟鄰居聊起節(jié)目內(nèi)容，而受訪者A則是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)許多志同道合的觀眾，形成一個媒介文化場域。

受訪者B：“我是跟鄰居討論啦，我們小區(qū)有個小伙子特別喜歡籃球，我也喜歡，我們經(jīng)常交流NBA賽況，相邀觀看球賽。”

受訪者A：“我會經(jīng)常參與BBS版上的討論，非常開心。”

體育頻道以頻道和特定節(jié)目文本的形式推動了受眾的討論與互動，形成了媒介文化場域，促進(jìn)了受眾的反饋與互惠。

2.3自我形象的建構(gòu)

Davis和Baran[7]110-123曾經(jīng)提出，自我形象(包括生活風(fēng)格與品味)建構(gòu)的作用在于使自己決定如何在日常生活中“表現(xiàn)自己”，使別人能以“我們”認(rèn)同的方式認(rèn)同“我們”，創(chuàng)造一種社會情境中的個人認(rèn)同。

在體育頻道的受眾訪談中，許多受訪者認(rèn)為身邊的朋友不會跟自己一樣收看這些類型的頻道，做出自我與他者的區(qū)隔。受訪者E就認(rèn)為看體育頻道是一種標(biāo)新立異、時尚的生活風(fēng)格：“……女孩子文靜一點(diǎn)，喜歡藝術(shù)和音樂……我酷一點(diǎn)，喜歡健美和看球，半夜都起來看。”(笑)

受訪者D則認(rèn)為會收視體育頻道的受眾，應(yīng)具備一定的文化素養(yǎng)，“我會看朋友的文化水平才考慮要不要推薦給他們，體育是一種文化，需要咀嚼和品味。”

受訪者對同是體育頻道節(jié)目的觀眾也有自我的詮釋與想象，受訪者B認(rèn)為會看體育頻道的觀眾，應(yīng)該是喜愛運(yùn)動的人，“我接觸愛看體育頻道的人，都鐘情于某項運(yùn)動，并且能從運(yùn)動參與中獲得樂趣。”

受訪者F則認(rèn)為有英雄情結(jié)、注重自我實(shí)現(xiàn)的人會收視體育頻道，“強(qiáng)勁的奔跑、瘋狂的扣籃等體育場景，滿足著人們內(nèi)心深處的英雄情結(jié)。……體育帶來的生活情趣滿足了觀眾自我實(shí)現(xiàn)的夢幻……”

參考文獻(xiàn)：

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[編輯：鄧星華]