耐克文化特色及其對我國體育用品企業的啟示

摘要：企業的成功離不開有特色的企業文化。對世界著名體育品牌耐克的企業文化特色進行研究，發現耐克文化的特色主要表現在：重視投資“未來”、保持持續創新、強調以人為本、注重文化營銷。這些特色為我國體育用品企業的文化建設提供了良好的借鑒。

關鍵詞：體育產業；企業文化；耐克

Features of Nike culture and its inspiration to sports article enterprises in China

WEN Hong-wei，CHEN Xiao

（Department of Physical Education，Shanghai University of Finance and Econornics，Shanghai 200433，China）

Abstract: An enterprise will not succeed without featured enterprise culture. The author studied the features of enterprise culture of Nike， a worldwide famous sports brand， and revealed that the features of Nike culture mainly show in the following aspects: valuing investment in “future”， maintaining constant innovation， emphasizing people orientated operation， and focusing on enterprise featured culture. These features have provided a good reference for cultural construction of sports article enterprises in China.

Key words: sports industry；enterprise culture；Nike

研究顯示，企業競爭呈現出3個階段性特點：第一個階段是產品競爭，第二個階段是服務競爭，當歷史進入21世紀，企業之間的競爭又從服務競爭上升到一個新的階段：文化競爭[1]。營造良好的企業文化已成為企業發展的必然要求，許多優秀的企業如耐克、阿迪達斯等的成功經驗證明，企業文化是現代企業中最活躍、最有創造力的因素，企業文化建設是推動社會經濟發展和提高企業經濟效益的基礎工程，是增強企業活力并保證企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵。

眾所周知，我國只是世界體育用品生產大國，我國的體育用品企業目前還處在“小女初長成”的階段，其文化建設也還只是剛剛起步。雖然以李寧、安踏、雙星為代表的知名體育用品企業的企業文化得到高度重視，但與國際著名體育用品企業相比，還有很大的差距。本文對耐克文化特色進行剖析，旨在為我國體育用品企業的文化建設提供參考與借鑒。

1耐克文化的定義與內涵

耐克公司是全球著名的體育用品制造商，該公司生產的體育用品包括：服裝、鞋類、運動器材等。耐克公司是快速成長的典型，1972年公司成立，當年銷售額僅320萬美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的速度增長。資料顯示，耐克在2000年全球名牌運動鞋的市場規模達到164.39億美元，比1999年增長2.1％，占全球運動鞋銷售總額的90.5％，遠遠超過了老對手銳步和阿迪達斯[2]。耐克之所以有如此驚人的增長速度，與其特色文化密不可分。

耐克文化是指耐克企業在長期的生產經營實踐中，創造和形成的具有耐克特色的精神與觀念，并且把這種精神與觀念具體地體現在經營管理的制度、行為、物質和企業形象建設等各個層面中。因此，耐克文化可以分為物質文化、制度文化和精神文化3個層次。精神層作為耐克文化的核心，是耐克文化的靈魂，是形成物質層和制度層的基礎，具有統攝全局的作用。如耐克的核心價值觀“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”貫穿于企業發展的始終；企業哲學是“通過運動與健身，提高人類的生活品質”；企業宗旨是“不斷改進，不斷創新”；經營理念是“永不停息”；耐克的口號是“Just Do It”；品牌理念是“力克群雄，追求成功”；創新的理念是“每6個月就呈現給消費者一張新面孔”；管理理念是“以人為本”等。這些獨具特色的精神層理念正是耐克區別于其它企業的關鍵。實踐證明，鮮明而具有個性的文化是耐克贏取商業桂冠的重要法則。

2耐克文化的特色

2.1重視投資“未來”，不斷挖掘運動員潛力，使其成為耐克品牌的精神化身

耐克的成功完全歸功于大家對“保持運動的魔力永在”的共識。其中很重要的一點就是與選手共同成長，不斷突破選手的“極限”。耐克公司負責人說：“耐克最愿做、最擅長做的是培養明日之星。”可見，耐克不是純粹把體育當成商業，簽合同給錢了事，而是要創造機會培養選手的突破能力，開發其潛能。

耐克的“翔計劃”就是一個很好的例子。2003年，劉翔還是一個不為世人所關注的運動員，在耐克中國公司運動市場部經理李彤的推薦下，耐克總部多次派專人赴劉翔參賽處實地考察后，得出結論：劉翔絕對是明日之星，耐克當年便與劉翔簽下合約。從2003年，耐克開始為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協助的范圍內盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間，派專人陪同，協助處理干擾他比賽的各種事務。透過自己的國際網絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，在雅典奧運會前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片：

起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動作，字幕打出：

定律1、亞洲人肌肉爆發力不夠？

定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？

鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：定律，是用來打破的！

2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，上述廣告開始在全國播放，并與耐克國際版廣告在時段上平分秋色；27日起，耐克全部換上了劉翔廣告。28日當劉翔成功取得冠軍時，中國乃至世界都極為轟動，此時再看耐克的廣告更像是一個慶功篇[3]，耐克品牌的價值在劉翔身上得到了完美的詮釋，人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨特魅力。

2.2緊緊圍繞運動的主題，保持持續創新

企業市場競爭輸贏的關鍵在于其核心競爭力的強弱，而增強核心競爭力的唯一方法就是創新。一項權威的調查顯示：與缺乏創新的企業相比，成功創新的企業能獲得20%甚至更高的成長率；如果企業80%的收入來自新產品開發并堅持下去，5年內市值就將增加一倍；全球83%的高級經理人深信，自己企業今后的發展將更依賴創新。耐克公司總裁耐特先生曾經說過：“在這一行里，每6個月就有一個‘新生命’誕生。因為只要有6個月沒有跟上對手的速度，我們就會落后一大截。所有的東西都是短暫的，我們必須每6個月就呈現給消費者一張新面孔。”[4]

耐克是世界體育品牌，它的生存與發展都離不開體育。為此，耐克的每一次創新都是以運動為前提的。由于企業文化是由物質文化、制度文化、精神文化構成，因此，耐克創新也是全方位的，突出的創新主要表現在層出不窮的新技術和銳不可當的新產品。有資料顯示：每年耐克推出的新產品就多達12萬種。如為人熟知的氣墊技術、喬丹系列產品、“泰溫德”運動鞋、“飛天食人族”、“Nike Free”運動鞋等。在運動品牌方面，為了減少對運動鞋的依賴，耐克還并購了一些互補的品牌，如高級休閑鞋名牌Colehaan、曲棍球名牌鮑爾(Bauer)、第一運動鞋名牌匡威和滑溜板名牌Hurly、服裝品牌Official Starter Properties，并放手讓各名牌獨自經營。耐克還向女消費者、足球、網球、室外活動等新市場擴展，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。另一方面，耐克公司深知運動鞋市場已處于“產品成熟期”，不易再大幅度成長了，若想讓業績更上一層樓，就得將焦點轉移到其他方面，如耐克與飛利浦公司合作，推出了一款運動型MP3。

2.3以人為本，注重溝通效果

1)尊重員工。耐克公司企業文化的核心基于一個信念——耐克公司是由各種各樣的人才組成的，它尊重員工與眾不同的個性，并為每一位員工提供平等的機會，營造良好的工作氛圍。很多耐克人比較在耐克的工作和以前的工作時這樣說到：“做耐克人是一個延伸運動生涯的現代工作，是世界上最棒的工作。”

2)與運動員榮辱與共。在1992年巴塞羅那奧運會上，美國“夢之隊”輕松地擊敗了各個對手，獲得冠軍。按規定，在領獎臺上，所有運動員都必須換上繡有美國國旗和銳步商標的領獎外套，但是“夢之隊”的成員中包括喬丹、皮蓬等一半球員都與耐克簽約，他們拒絕穿銳步外套上臺領獎，耐克的老板耐特不得不出面協調此事。最后形成了一個“夢之隊”球員穿著銳步外衣，外面再披美國國旗上臺領獎的局面，披國旗的目的就是要遮住銳步的商標。美國報紙批評“夢之隊”的隊員，說他們對耐克的忠誠超出了對國家的忠誠[2]。

從此事可以看出，這些球員非常忠于耐克公司，他們不是把自己與耐克之間看成商業關系，而是榮辱一體的，不是簡單的贊助與被贊助的關系，他們認為自己就是耐克企業的一名員工，這是國際上很多體育贊助商做不到的。耐克之所以能做到這一點，一方面是因為管理很完善，另一方面，耐克把運動員當成自己的合伙人，如喬丹擁有每雙售出的飛人喬丹系列球鞋批發售價的5％。

3)實行個性化營銷。耐克把對人的關注、人的個性釋放及個性需求的滿足推到空前的中心地位。通過建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個性化的聯系，及時了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客根據需要提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰略適時加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。為此，耐克從一味地告訴消費者他們可以做什么，到現在致力于發現消費者需要的是什么，耐克認為這才是真正意義上的溝通。

2.4注重文化營銷，迎合時代潮流

英國文化人類學的奠基人泰勒在《原始文化》中寫道：“文化，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”其中，“共享”“價值觀”和“行為方式”3個方面共同構成了文化的主題，也就是說大家共有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人的行為。作為企業來說，可以借助某種文化的力量，使消費者通過使用一些產品來體現其價值觀，進一步形成某種生活方式，這就形成了獨具特色的文化營銷[5]。

耐克的“酷文化”是當今文化營銷成功的典范。近幾年以來，“酷”逐漸成為一個時髦的詞匯，年輕人以“酷”為榮，“酷斃了”“帥呆了”是他們的口頭禪。新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐。它描繪出社會中年輕人的一種生活狀態和精神需求，并在一定程度上預示了社會發展的一種趨勢。為此，耐克設計出了許多具有非凡個性的運動鞋，迎合了許多喜歡彰顯個性的青年人的需求。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司更采用了一個全新的創意：“由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉。”這則廣告準確地迎合了青少年離經叛道的個性心理特征，又適逢剛剛出現的健身運動變革之風和時代新潮，給人耳目一新的感覺[2]。此舉使得耐克公司更能適應其產品市場的新發展，市場份額也一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。

3耐克文化對我國體育用品企業的啟示

3.1著眼未來，避免“快餐文化”是企業成功的關鍵

由于各種環境的影響，我國很多本土公司無論什么時候都在考慮自己的生存問題，這本無可厚非，但長期的擠壓式發展，普遍存在一種“快餐文化”。幾乎很少人會為未來進行投資，大家只是拼命抓住眼前的既得利益，所以很多企業尋找形象代言人無外乎是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產品上，促進銷售。而耐克公司以發現“明日之星”、培養“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使公眾越發相信這些明星成績的取得是與耐克公司的努力休戚相關，同時耐克也以較低成本獲得形象代言人。專注于體育，專注于提高運動員的競技水平，耐克將精力真正放在體育本身上，毫不影響它成為全球最大的體育用品品牌。這一點，值得我國體育用品企業深思。

3.2創新是企業發展的永恒主題

創新是市場競爭的永恒主題。只有敢于“破”，才能“立”。企業要持續發展，就必須創新，而且是加快速度的創新。創新主要包括觀念創新、管理創新、技術創新、制度創新、產品創新、營銷創新、文化創新、戰略創新、服務創新、市場創新等。隨著2008年奧運會和2010年亞運會的主辦權落戶中國，中國的體育事業將迎來新一輪的熱潮，這給我國的體育用品企業帶來新的機遇與挑戰。為此，我國體育用品企業必須認真審視自己，找出自己與名牌企業的差距和不足，通過營造創新環境使企業形成良好的創新氛圍，如形成創新群體、建立民主氛圍、創造和諧的人際關系、采取激勵手段、促進人才流動、加強創新的硬件和軟件環境建設等，加快創新的進度，增加創新的數量，提高創新的質量，不斷增強企業的成長性，實現長足發展，爭取企業的長壽。

3.3人是企業發展的動力和源泉

在企業中要把人當作主體，一切以人為中心。在企業內部營造一種尊重人、信任人、關心人、理解人的文化氛圍，使每一個主體富有熱情、充滿活力、積極地、富有責任感地從事創造性實踐，把客觀的嚴格的管理體制和人內在的心靈需求完美地結合起來。此外，企業還要把準時代的脈搏，迎合現代體育觀念，以消費者的需求為導向，通過市場調查去了解目標消費者的需求變化規律，并在一定條件下，引導和調節消費者需求，使之朝著有利于企業營銷的方向發展。

3.4品牌文化的本土化是企業國際化的重要前提

耐克等體育品牌曾在世界范圍內攻城掠地，如今不得不面對這樣的問題：那就是美國精神雖然與青少年狂飆突進的個性取得了一致，但卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。不同國家有不同國家的文化，不同民族有不同民族的精神，如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育用品企業面前的首要問題。尤其是隨著我國體育用品企業紛紛走上了國際化道路，將國際市場運營經驗、民族精神與本土特色相結合勢必成為體育品牌繼續發展的重要課題。

3.5“以文促銷，以商興文”是企業持續發展的必然趨勢

隨著商品經濟的發展和市場競爭的加劇，人們的生活水平和社會文化素質也得到了提高。消費者在購物時不光考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位，這就是對商品的外觀、造型、包裝提出了新的要求。實踐證明，企業新產品設計開發、命名中的“文化含量”是企業商戰制勝的一招高棋。因此，在創名牌、追求名牌效應的同時，除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝和商標中的文化內涵，必須千方百計地利用各種手段提高產品的文化品位。通過文化優勢，為產品打開更為廣闊的銷路。如山東曲阜是孔子的故鄉，曲阜的企業家們大做借名文章，在產品的商標開發上非“孔”即“圣”，如“孔府家酒”“孔府家宴”“三孔”酒等，都名揚四海。可見，發達的商品經濟以其“高雅文化”的面貌征服了以單純利潤原則為手段的原始積累模式，進而征服人們的情感，使消費者自愿地將腰包里的錢掏出來。經濟與文化的雙向推進呼喚“以文促銷，以商興文”的新型社會經濟發展模式。

參考文獻：

[1] 蘇勇. 用優秀文化提升企業核心競爭力[N]. 文匯報，2004-11-28.

[2] 張智翔. 冠軍中的冠軍——體育用品大王耐克公司解讀[M]. 北京：中國方正出版社，2005.

[3] 黃江偉. 李寧VS耐克：中國功夫的較量[J]. 市場營銷，2006(10)：51-53.

[4] 孫立武. 耐克之道：贏取商業桂冠的8項法則[M].北京：人民郵電出版社，2005.

[5] 武齊，彭程. 耐克營銷：中間商品牌的勝利[M].北京：中國經濟出版社，2003.

[編輯：黃子響]