霍華德 端著咖啡向前沖

作為世界最大的咖啡零售連鎖店，星巴克營造了咖啡有史以來最浪漫的情調，無論何時走進星巴克，無論走進世界上哪一家星巴克，總能感受到一種雅致氛圍，總有一種溫暖在流淌，這就是霍華德始終提倡的咖啡文化。

94年6月，西雅圖，星巴克（Starbucks Coffee）總裁兼全球董事長霍華德·舒爾茨帶領母親參觀公司新落成的辦公樓。沒見過世面的愛蓮不僅沒有喝咖啡的習慣，丈夫去世后，更是離群索居，根本不知道自己的兒子開創了星巴克這一全球最大的咖啡零售連鎖店。作為一個寡居女人，她不知道的事情還有很多，比如創業之初霍華德向母親借過5萬美元——按照時下星巴克股票的市值，5萬美元的種子基金已經變成650萬美元，整整膨脹了130倍，而時間只是從1987年到2006年的19年。

一個對咖啡著迷的人

雖然家境窘迫，但這一點并沒有影響到霍華德·舒爾茨的成長。霍華德從小就是一個天資平平的人，如果不是他在中學橄欖球隊四分衛位置上的出色能力，北密歇根大學是不會給他獎學金的。1971年秋天，霍華德人生第一次離開布魯克林窮人區，來到學校注冊。巧合的是，也是這一年，一個遠在西雅圖的咖啡零售店星巴克剛好開張營業。

1975年霍華德大學畢業后，按照自己的想法在施樂公司找到一份營銷工作。他并不是喜歡這家公司，而是看中了它設在佛吉尼亞的培訓學校，那是美國最好的銷售員搖籃。1978年，就在霍華德的銷售業績節節攀升的時候，瑞典最大的化工公司佩司島（Perstorp）進入美國市場，善于抓住機會的霍華德立即跳槽過去，不到一年時間，就成為美國分公司的副總裁兼總經理。

越來越多的收入和越來越富裕的生活，并沒有讓霍華德停下來，他一直在尋找屬于自己的事業。1981年，他在審閱佩司島公司業務報表時，他發現西雅圖一家很小的咖啡企業竟然訂購了大批的咖啡研磨機。那年春天，霍華德來到西雅圖拜訪這家經營咖啡、茶和香料的專賣店，當時的星巴克只有4家分店，并且只出售咖啡豆。雖然眼下的星巴克只在店堂展示上乘咖啡豆，但是，在參觀了星巴克的烘焙工廠之后，霍華德還是被花式咖啡吸引了，他有了一個堅定的信念——加入這家賦予咖啡全新文化內涵的小公司。一番周折之后，霍華德放棄原來豐厚的薪水，自降年薪，出任星巴克公司總經理，惟一的條件是得到一小部分股票。

就購買力而言，霍華德愛上咖啡的這個年代，美國人對咖啡的熱衷頂峰已經過去多年——1961年，曾經創下人均每天消耗3.1杯的最高紀錄。為了實現自己的咖啡理念，1983年春天，也就是加盟星巴克的第二年，霍華德決心行使總經理的權力，他先是帶人前往意大利學習花式咖啡的做法，然后把亞平寧半島的手藝原封不動的克隆到西雅圖。但是星巴克的幾位創始人壓根不想把連鎖店做成售賣熱咖啡的店堂，經過長達一年的游說，總裁杰瑞勉強同意在星巴克的第6家連鎖店制作花式咖啡試賣。

痛并快樂著

1984年4月1日，霍華德回憶到：“我們沒有籌劃開業前的任何廣告營銷，甚至沒有打出‘現在供應濃縮咖啡’的告示牌，我們只是決定開門納客，然后看情況如何。”實際上，那天早晨6點半，霍華德已經在大堂里緊張地等待結果。7點整，第一位顧客走了進來，滿是新奇的點了一杯現磨拿鐵——這可是美國歷史上第一杯拿鐵！從顧客品味咖啡奶沫的愜意上，霍華德知道他做對了：“星巴克已經進入了另外一個領域，不可能再折回去了！”到天黑打烊，這家星巴克總共接待了400名前來品嘗現磨咖啡的顧客，這個數字雖然不大，但卻遠遠高于星巴克零售店的250名顧客的日平均指數。

一家店鋪的成功，讓霍華德看到星巴克走向嶄新世界的希望，但是，盡管這家店的日均客流已經超過800人次，杰瑞還是不同意他開辦更多咖啡吧的提議。在這種情況下，霍華德惟一的出路只能是另起爐灶。1985年12月一個陰冷飄雪的日子，他終于離開這個為之奮斗兩年的地方，東挪西湊，湊足了40萬美元種子基金，于1986年4月8日，在西雅圖哥倫比亞中心開出了第一家名為“天天咖啡”的小店，他的合作伙伴是戴夫·奧爾森。但是，繼續募集資金成為一場可怕的夢魘，為了籌到足夠開起6家“天天咖啡”所需的125萬美元，霍華德差不多花了整整一年的時間。

創業之初的“天天咖啡”充滿了寒酸與簡陋，租來的小辦公室只能放下3張桌子，霍華德給投資商打電話，戴夫則在旁邊切肉做三明治，然后裝進紅色貨箱，用一輛破自行車送到店里。在這樣的環境下，“天天”一天天成長起來，一年之后，第3家分店竟然開到加拿大的溫哥華！更讓霍華德意想不到的是，1987年3月，杰瑞及其合伙者打算賣掉星巴克，開價400萬美元。霍華德決定要不惜一切代價得到它。

給咖啡注入文化

融資的過程充滿了艱辛和屈辱。就在霍華德接近勝利的時刻，另一位投資人突然宣布要接手星巴克，微軟總裁的父親老比爾·蓋茨陪霍華德上門游說，但是對方已經勝券在握。被逼上絕境的霍華德走到大堂里痛哭起來，那次經歷讓他永遠記得夢想被人碾碎的痛楚有多深！但是，僅僅兩天后，斯蒂夫·薩克夫斯基領導的投資基金給霍華德注入了380萬美元，他終于得到了星巴克—1987年8月18日，星期一，在律師樓簽署完幾百頁文件后，霍華德成為星巴克的董事長和CEO。

為了兌現答應投資者“5年內開辦125家星巴克咖啡店”的諾言，霍華德帶人飛遍了全國。他選中的第一個城市是“氣候寒冷、人情溫馨”的芝加哥，籌備開業的那段時間，由于資金短缺，他只能和董事杰克·羅杰斯住在一間房里，那天晚上臨睡前，他嚴肅的說：“杰克，從現在開始再過5年，這兒走過的每一個人都要端起星巴克的咖啡杯。”但是，成功沒有自始至終陪伴霍華德，芝加哥的4家星巴克從開張伊始，就一直陷在不溫不火的境況里，在接下來的兩年時間里，這4家店鋪共虧損20多萬美元。

一個城市的失敗并不能阻止星巴克在全美的突飛猛進，1990年新增30家，1991年增加32家，1992年新開了53家——星巴克用營業面積和溫馨服務站在全美咖啡零售業老大的位置上！霍華德的咖啡理念也在這3年里得到貫徹，那就是：1、讓顧客品嘗到浪漫；2、雖然奢侈卻能承受；3、現代都市的綠洲；4、悠閑的社交互動。為了把這4點理念灌輸到星巴克，霍華德的團隊采取了許多方式，最重要的一點就是“以人為本”。他站在雇員角度思考問題，在他的企業金字塔里，始終把“員工”放在“利潤”和“股東”之上。當然，只把員工放在心上是遠遠不夠的，1991年春天，經過董事會同意，霍華德把星巴克的股票期權“豆股票”（Bean Stock）無償發給第一批700名員工——凡為公司工作6個月以上、每周兼職工作超過20小時的員工都成為星巴克的“合伙人”！這批職工的股票期權是每股6美元，到2006年年底，經過6次拆分之后，每股價值446美元，也就是說，1991年年薪1萬美元的職工，2006年持有的“豆股票”總值是40萬美元以上！

今天，星巴克的卓越成就早已被寫進世界幾家著名商學院的教材，霍華德也已經卸下CEO的職務，只擔任董事長。與20年前創業之初相比，星巴克大大超越了霍華德“做成全美最大咖啡零售店”的想法，在全球擁有超過9500家連鎖店，成為全球首屈一指的咖啡店堂。