丁志忠 “拿來”的鞋王

在福建省晉江市一個靠海的小鎮上，丁志忠起初被一個樸素的致富欲望所驅動，成為一個鞋業作坊主。但當他比別人以更快的速度轉變為一個現代企業管理者并率先發掘國內市場之后，便迅速從當地3000多家鞋企中脫穎而出，走向了小鎮鞋王的寶座。

丁志忠，37歲的安踏(中國)有限公司總裁，土生土長的福建省晉江市陳埭鎮人。2007年，他帶領公司走進了香港股市，募集資金達31.68億港元。2007年7月10日首日掛牌，股價漲幅即達44%，這使持有公司75%股權的丁志忠及其家族成員的身價超過了130億港元。

花了10年不到的時間，丁志忠已經將安踏所在小鎮周邊的數千家競爭對手拋到了身后。“安踏做大了，丁志忠現在也不好見到了。”一位1983年就開始做運動服裝的石獅商人說。他的“豪健”牌運動服裝每年的銷售額大約是1個億。

希望像別人一樣有錢買摩托車

丁志忠從小在制鞋作坊里長大，對經商充滿了興趣。后來他回憶說，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢買摩托車，是他最初的經商動力。

他所在的福建晉江陳埭鎮是一個容易萌生商業細胞的地方。當地人有著出海謀生的傳統，海外僑民賺了錢，會輸送資本回來，并帶來市場信息和訂單，因此催生了當地的制造業。上世紀八十年代初，晉江陳埭鎮就已經興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。

當地農民丁和木在上世紀80年代中期參與過陳埭鎮一家村辦鞋廠的創辦。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬元，單獨成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

據安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬元，以及600雙從陳埭各個制鞋作坊里買來的鞋，讓他托運到北京銷售。那時丁志忠才17歲，初中還未畢業。

丁志忠于是成為上世紀八九十年代到北京賣鞋的幾百個晉江人中的一個。他在北京最主要的一些商場，如王府井商場，開設了晉江鞋專柜，生意很火爆。據說，丁志忠從這時起開始有了營銷意識，他學會研究消費者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

1994年丁志忠帶著從北京賺到的20萬元回到晉江，那時鞋廠已經開設，由丁的父親和哥哥在運營。丁志忠回晉江后，當起主管營銷的副總經理。1994年，在換了幾個廠名以后，丁家父子決定將廠名和產品品牌統一為“安踏”。

兩年之后，丁志忠獲得家族企業的主導權，他成為安踏的總經理。

與孔令輝結緣

上世紀九十年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業做代工為主，包括安踏。1994年前后，安踏的銷售額為幾百萬元，利潤更是少得可憐。在北京看到國內市場巨大空間的丁志忠，覺得安踏應該打造屬于自己的品牌，開拓國內市場。為此，他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業形象設計。在他常常光顧的廣告公司，他認識了后來成為安踏重要策劃人的葉雙全。

葉雙全向丁志忠介紹起耐克、阿迪達斯等國外體育品牌用明星作代言人的做法，這給丁志忠很大的啟發，他決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打造安踏的品牌知名度。丁志忠的設想是，代言人應該是一位體育方面的世界冠軍。當他向一位體育界的朋友、時任中體廣告公司總經理的王奇征求代言人人選時，王奇半開玩笑地說：“孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長得很像。”

在王的引薦下，丁志忠與孔令輝面談。二人談得非常投緣，代言之事很快達成。從1999年起，以孔令輝為代言人的電視廣告出現在CCTV-5。這一年安踏為CCTV-5支付廣告費300萬元。“當時安踏剛剛興建起第二條制鞋生產線。一條生產線一年的利潤大約為100萬元。你可以看到安踏將多大的賭注押在這個廣告上了。”一位安踏的前高管說。

這項廣告投入是丁志忠頂著公司內的反對意見作出的。廣告播出后兩個月內，并無明顯成效，丁志忠也有些忐忑不安。但就在兩個月后，全國的訂貨商開始蜂擁奔向晉江的安踏工廠，安踏銷售部門人滿為患。

更令人沒有想到的是，在2000年悉尼奧運會上，孔令輝一舉奪得乒兵球男子單打冠軍。這更令安踏這個晉江地區不為人知的小品牌，一舉成為全國知名度極高的品牌。與孔令輝“結緣”以后，安踏銷售收入的增長速度猶如坐上了火箭。據安踏提供的數據顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

一個徹底的拿來主義者

安踏明星代言廣告的成功引發了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動安踏經驗在其他企業身上的“復制”，對崛起的名牌進行獎勵扶持。一時間，當地興起一場“造牌”運動，CCTV-5出現了幾十個各類明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱為“陳埭頻道”(陳埭鎮是晉江鞋業的發源地，大部分晉江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企，如特步、喬丹、德爾惠、鴻星爾克，由此開始從眾多鞋企脫穎而出。

廣告策略的同質化加上競爭的加劇，使安踏必須另辟蹊徑尋找新的生存空間。

在廣告策略上，安踏開始擺脫借以成名的明星代言模式，轉而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國籃球聯賽(CBA)提供的贊助費是4000萬元。丁志忠認為，與其他一些企業聘請國際明星動轍花費數千萬元的代價相比，“我們又是一筆劃算的生意”。

有了品牌知名度后，安踏開始打破運動鞋專業制造商的身份界限，2002年開始涉足運動服裝領域。安踏的這一舉動竟然也非常順利，四五年之后，運動服裝貢獻的收入與運動鞋不相上下。據一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個“千萬”：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件。

值得一提的是，上馬服裝項目的同時，品牌專賣店這一零售終端概念也被導入，這是安踏發展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專柜，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨立的品牌專賣店成為可能。擅長營銷的丁志忠認為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強大的銷售渠道。

到2004年時，安踏全國的專賣店發展到2000余家。這一年，為了進一步擴大專賣店數量，安踏采取對經銷商讓利，安踏零售網絡覆蓋到全國各個三級以上城市的主要街道。

為安踏打下服裝業基礎并引入專賣店概念的，是一個叫葉齊的職業經理人。他原是李寧公司運動服裝方面的資深經理人，后被丁志忠挖走。2002年，丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司，專門從事運動服裝營銷工作。葉齊任董事總經理，這個公司全部采用職業經理人管理團隊，一年以后，因為安踏的策略調整，葉齊告別安踏，但他已經在服裝領域和專賣店領域為安踏完成了有益的嘗試。

2002年的另一個重大事件是，丁志忠在安踏內部實行了產銷分離變革。安踏變成一個以銷定產的公司，安踏的內部工廠，與給安踏做代工的外部工廠站到同一起跑線上，它們必須以自己的競爭實力來獲得安踏的訂單。這是一項觀念相當超前的變革之舉。

丁志忠的變革智慧仍然是從當地另一家鞋企請來的美國湯姆斯咨詢公司偷學來的。在福建晉江，前跨國公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60%的總監或副總監都來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。安踏無疑也是跨國機構人員經常可以碰頭的地方。丁志忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰略咨詢，聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務……給予充分的授權，讓專業的人做專業的事，是丁志忠現在極力主張的。

現在，丁志忠在安踏工廠里每一個路燈上，都高高地懸掛著一個條幅：“中國第一，世界前十。”這些條幅展示著一個小鎮鞋王的雄心。