尼曼牧場的成功之道

美國加利福尼亞州的小鎮Bolmas一直享有極高的知名度，這與當地人口數非常不成比例。從舊金山出發，沿著風景如畫的海岸高速公路向北驅車一小時就到了Bohnas。早在20世紀70年代，這個僅有1400人的小地方就開始出名了，因為這里誕生了像GraceSlick和Carlos Santana這樣的搖滾巨星。今天，人們了解它的男一個原因是這里有著名的尼曼牧場(Nlman Ranch)

在美國，尼曼牧場是天然食品行業中成長最迅速的公司，它使“天然食品”成了一個真正的行業。這家肉食品制造廠由Bill Niman創辦于1971年，當時自詡為嬉皮士的Bill從明尼蘇達州搬到Bolinas。從那以后，他決定創建一個分割肉的品牌。然而，在過去長達幾十年的時間里，人們一直認為這種商品無法實現品牌化，并且許多廠商都嘗試過，均以失敗告終。例如，在20世紀80年代，美國第二大牛肉制造商嘉吉公司曾試圖創建一個牛排的消費品牌，但購買者仍然忠實地選擇當地的屠戶。Bill最終卻做到了，他憑借的是什么呢?

“天然”的市場縫隙

提供接近綠色的肉食品正是尼曼牧場成功的關鍵。Datamonitor調查公司的研究顯示，總體而言，由于消費者強烈反對大型農業綜合企業毫無節制地擴張，天然肉食品市場的規模有望在未來3年增長1倍以上，達到138億美元。從得克薩斯州到愛荷華州，工廠式的飼養場給牲畜喂生長激素、抗生素，甚至有時還喂液體脂肪和動物器官，養到14個月就送去屠宰。對此，尼曼牧場為消費者提供了男外一種選擇，它的口號是“更健康、更美味，多花一年時間喂養不含生長激素和抗生素的牛”。

如今，尼曼牧場聲名顯赫，因而有許多顧客錯誤地認為尼曼牧場的肉就是綠色食品。可是Bill卻從來沒這么說過，他只是在產品包裝上謹慎地使用了“天然”一詞。要獲得真正的綠色食品認證，牧場主必須在不使用殺蟲劑和化肥的牧場中養牛，而且不能使用藥物和非綠色的飼料。盡管尼曼牧場的一歲的家畜都是在露天的沒有化學物質的牧場中放養的，但它們接種過疫苗、服過抗寄生蟲的藥劑，并且還是在屠宰前140天服用的。食用的牧草雖然是素食的，但也不是綠色的。Bill抱怨道“我們可以全部喂綠色飼料，但我們可能會破產，因為成本會提高50％。”

在美國，大多數純綠色肉食品制造商的業務都僅限于本地，價格幾乎是尼曼牧場的3倍。在市場規模為350億美元的健康食品行業，這種地方性制造商很常見，其中鄉村品牌占據著統治地位。Bill的擴張是在不購買農場的情況下建立起了一條全國性的供應鏈——他在全國招募愿意按他的規則飼養家畜的家庭牧場，然后向他們支付超過市場收購價格的優惠價格。

雖然不是綠色食品，但顧客也愿意多花比普通高15％－30％的價錢購買尼曼牧場的產品。這使尼曼牧場年收入達到將近1億美元。當然，與世界上最大的肉食品制造商泰森食品公司260億美元的銷售額相比，尼曼牧場的銷售額只是個零頭。但是，隨著人們對健康和環境問題的日益關注，像泰森公司這樣的主流企業的增長率都是個位數，甚至是零增長。與此同時，尼曼牧場正在以每年35％的速度增長。

搞定大廚很重要

別人紛紛失敗，而小小的尼曼牧場能夠取得成功的另一個原因是它繞過了消費者，直接以著名廚師為目標的營銷策略。

美國許多高級餐廳，包括紐約的Chanterene和舊金山的SlantedDoor，都在菜單上注明尼曼牧場的名字，并且常常以此來兜售單價超過30美元的高檔菜。這種做法可以追溯到有數十年歷史的法式烹飪理念。第二次世界大戰后，法國政府通過了一系列法案，要求菜品標牌上必須標明原料的名稱和原產地。這項法案主要是針對那些大型食品公司的。美國人本來對這種規則一無所知，直到20世紀70年代AheeWaters在伯克利創辦了著名的ChezPanisse餐廳。Waters是美國首席名廚之一，她以法式規則為依據，不僅在菜單中列出了原料的原產地，還列出了產出原料農場的名稱。BillNlman是第一個得到她青睞的牧場主。“Bill將自己的產品與其他奢侈品緊密聯系在了一起，就是說與美食家們最理想的聚餐點聯系在了一起。”HarveyHartman說。他在西雅圖經營一家營銷公司，主要關注另類食品。

在菜單中標明尼曼牧場肉產品的做法很快被舊金山灣區其他廚師競相效仿，包括Ohveto餐廳的Paul Bertolh和Stars餐廳的JeremiahTower。20世紀90年代，Bdl聘請了一位名叫MarkPaladuu的銷售員來發掘那些廚師界冉冉升起的新星，并爭取他們的支持，從而將自己的聲譽推向全國。Paladim說，“這些大廚成了名人，我們也跟著沾了光。他們在參加電視節目的時候會要我們送一塊豬里脊肉過去，說‘我會幫你宣傳一下’。”

小公司進軍大超市

在1997年以前，尼曼牧場的業務仍然很少，年度銷售額徘徊在400萬美元左右。所以，1997年，公司聘請了雀巢公司咖啡事業部的前主管RobHurlbut，這是尼曼牧場第一位具備食品行業背景的首席執行宮。Hurlbut指出，可以在食品店這塊長期被加工食品巨頭占據的市場上銷售包裝肉食品，這樣品牌就可利用它的知名度發揮效益。尼曼牧場最初瞄準了像“商人喬伊”和“全食超市”這些以銷售天然產品聞名的精品連鎖超市。果然，尼曼品牌的咸臘腸、熏肉和“勇敢的弗蘭克”純牛肉食品迅速在市場上走紅。它的加工食品現在已經進入全美多家超市，占公司總銷售額的60％。

由于尼曼牧場在食品店出售的多數包裝產品都以豬肉為原料，因此為了滿足原料需求，不得不以超乎尋常的速度擴展肉豬飼養業務。尼曼牧場與愛荷華州的農場主合作，最終創建了一個飼養網絡，由500多家美國中西部肉豬飼養者組成，他們都簽訂了合同，按照尼曼牧場嚴格的協議養豬。與之前飼養牛的牧場一樣，尼曼牧場也向養豬的農戶提供優惠的價格，每磅比市場批發價高幾美分，并且承諾如果豬肉市場行情大幅度下跌也能保證一個底價。2001年，這個龐大的供應鏈使尼曼牧場簽下了向Chlpotle銷售豬肉的巨額訂單。Chipotle是個由480家餐廳組成的墨西哥快餐連鎖店，現在已經是尼曼牧場豬肉的第二大買主，僅次于全食超市。

當然，既然尼曼牧場已經使天然肉食品成為市場的主流，自然有一大批新的牧場主來與它爭奪市場。更糟糕的是，那些推動尼曼牧場成功的食品連鎖店也想來分一杯羹，例如全食超市，它的許多肉食品柜臺都銷售Country Natural Beef這個品牌的產品，甚至為之組織了一個養牛的網絡，用與尼曼牧場差不多的規則來養牛。而且，商人喬伊和全食超市都推出了自己的天然熏肉、香腸和其他加工肉食品。這一舉措消除了中間商環節，或者更確切地說，食品連鎖店可以自己享受中間商那部分利潤。

對此Ball也有自己的應對方法——他在亞特蘭大、波士頓、華盛頓等美國東部城市招募了一些出色的肉食品加工商作為地區性分銷中樞。這將使尼曼牧場能夠與各大全國性連鎖公司達成像與Ctupotle那樣的交易。

Bill雖然在業務上兢兢業業，但他本人仍保留著幾分嬉皮士的做派。他仍然住在波里納斯老牧場一棟簡樸的農舍里，只有4個房間，而且仍然認為自己是20世紀70年代開始的那場社會運動的領軍人物。他說：“那是個無比樂觀的時代，我們都堅信我們能創造一個更好的社會。”可能這并不是他烏托邦式的幻想，但Bill確實改變了世界，由于他，買肉時只看重量不看品牌的人越來越少了。