付新華：決勝“最后一公里”

慈善和公益已經(jīng)是商業(yè)社會中興起的方向，在相繼出現(xiàn)的諸多慈善事業(yè)當中，教育和健康首當其沖。隨著生活素質(zhì)的不斷提高，健康已經(jīng)成為了一個熱點話題。

2006年，我國醫(yī)藥類和保險類的年產(chǎn)值都達到5500多個億，保健品、日化和婦幼產(chǎn)品的市場規(guī)模也達到上千億，并且這些企業(yè)在廣告方面的投放力度也是在逐年加大，保羅·皮爾澤和比爾·蓋茨的預言變成了現(xiàn)實。付新華也把沉甸甸的思索都融入到互力健康傳媒的發(fā)展中，健康傳媒模式從一個概念變成了實實在在的覆蓋全國液晶屏網(wǎng)絡。

占據(jù)醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)的主陣地

互力健康傳媒是由互力文化傳媒(中國)有限公司2003年推出的服務中國公眾健康的專業(yè)領導傳媒，通過在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網(wǎng)絡，播放健康生活資訊，廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源，打造優(yōu)勢媒體平臺，擁有全國最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。

經(jīng)過4年多的發(fā)展，互力健康傳媒目前已全面覆蓋中國醫(yī)政、學術、治療和醫(yī)藥分銷流通終端，是中國最大的醫(yī)患溝通、學術推廣和健康教育平臺。

不過，分眾傳媒在1月10日以500萬美元現(xiàn)金和旗下覆蓋國內(nèi)31座城市醫(yī)院和藥品連鎖店的兩千多塊液晶屏的代價獲取炎黃健康傳媒有限公司20％的股份，讓同為健康傳播領域“大佬”的付新華，頗有點“壓力中尋找希望”的意味。事實上，分眾和炎黃的合作給互力的決策層和管理層帶來的機會，遠比多占領幾家醫(yī)院、多爭奪幾家客戶更具價值。

從這幾年的發(fā)展來看，互力正在從迅速擴張轉(zhuǎn)為向縱深發(fā)展，憑借著穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風，已經(jīng)占據(jù)醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)的主要陣地，并且積極進行市場培育工作。在這樣的情形下，分眾注資炎黃行動可以看成是對醫(yī)院藥店媒體價值的充分認可，是對“健康傳媒”行業(yè)的認可，起到了市場教育的作用。改變以往由互力一家公司進行市場前期教育的工作，改為多方投入，多方教育。“健康傳媒”對廣告客戶的吸引力將更強。當然，在最終的客戶那里，誰的媒體網(wǎng)絡更完善，客戶服務做的更好，對醫(yī)藥健康領域的理解更為深刻，誰將獲得最后的簽單。

不僅僅做一個產(chǎn)品的傳播渠道

健康企業(yè)在發(fā)展過程中很重要的一點就是，他們需要能夠?qū)崿F(xiàn)知識性的傳播和知識性的教育，傳播觀念和理念，而不僅僅做一個產(chǎn)品的傳播渠道。因此，大量的健康企業(yè)都是在用知識普及的方式和概念普及的方式來推動商業(yè)的發(fā)展。

“我們要做的就是通過向大眾普及健康教育知識的同時為企業(yè)創(chuàng)造品牌傳播和產(chǎn)品營銷的平臺。”付新華很自豪地告訴記者，“互力健康傳媒真正做到了直面需求。每個企業(yè)都需要找到自己的受眾群體，也更需要找到自己的受眾群體需要什么。而健康傳媒，可以精準地針對‘健康需要’而進行傳播，解決健康傳播的最后一公里。旗下的5大直銷聯(lián)播網(wǎng)(婦幼聯(lián)播網(wǎng)、外科聯(lián)播網(wǎng)、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)、美容保健聯(lián)播網(wǎng))，是我們?yōu)榭蛻籼峁┑母鼮榧毞只拿襟w網(wǎng)絡，周覆蓋近4000多萬人次，年覆蓋近21億人次(國際著名第三方調(diào)研機構(gòu)NIELSEN2006年12月專項調(diào)研報告統(tǒng)計)。”

今天的互力健康傳媒，擁有10000多臺液晶顯示屏，已經(jīng)覆蓋全國加個重點城市的二級以上的二、三級醫(yī)院、專科醫(yī)院、外資醫(yī)院1000多家，全國大型連鎖和單體藥店51300多家，占據(jù)了80％的壟斷性市場，成為了中國第一家最具規(guī)模的醫(yī)院、藥店健康傳媒網(wǎng)。

2005－2006年，互力文化傳媒先后獲得香港晨興集團和美國老虎基金的近3000萬美元的聯(lián)合投資，并順利完成了海外公司的注冊和運營，2008年正準備第三輪6000萬美元融資，計劃于2009年沖擊海外資本市場IPO。

CEO對話

快公司：為什么您從跨國公司高管走到自己創(chuàng)業(yè)?并選擇健康行業(yè)?

付新華：2003年以來，受到醫(yī)療衛(wèi)生突發(fā)事件的頻頻發(fā)生，特別是“非典”和“禽流感”的觸發(fā)，本著為做人人都需要的事業(yè)，和對公益事業(yè)的追求，我開始啟動“互力健康傳媒”項目。我希望通過自己的努力，以社會的力量為國家健康機制的完善貢獻自己的力量。

快公司：互力健康定位于做“最大的公眾健康教育平臺”，可以說獲得了“財富第五波”先機。您認為互力的成功來自于哪些方面?

付新華：事實上，互力的成功來自于我們一直專注于各個環(huán)節(jié)中間和新媒體運用中間發(fā)揮的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性。首先，在運營模式上，我們以一個媒體的姿態(tài)從事健康傳媒事業(yè)，能夠精確面對企業(yè)需要的受眾。其次，在傳播形式上，我們把企業(yè)的產(chǎn)品和服務，變成知識和幫助給需要的人群，做到軟推銷，做到人文、關愛的氛圍。第三，使用分科教育來創(chuàng)造性的細分受眾和企業(yè)，能夠讓企業(yè)的傳播更有效，也可以更準確地滿足受眾的需要。第四，在具體的廣告、媒介產(chǎn)品方面，我們也做了很多的探索，除了一般性的硬性廣告之外，還會做一些深度的增值服務，比如攝制電視節(jié)目、植入式營銷等。這些都得到了企業(yè)的認可。

快公司：互力是如何定位渠道商業(yè)價值的?在渠道建設上，接下來有什么新的計劃?

付新華：渠道是新媒體的核心資源。2007年，互力在渠道上加強了對重點優(yōu)勢渠道資源的二次開發(fā)和增值，鞏固了渠道的絕對優(yōu)勢地位。今后幾年，互力將在全國的40個大中型城市進一步完善渠道網(wǎng)絡，達到50000塊顯示屏的規(guī)模。同時，也會對一些有價值的企業(yè)進行收購。最終目標是覆蓋全國90％以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店和大型單體藥店，總體規(guī)模達到10萬塊液晶顯示屏的媒體平臺。為健康產(chǎn)業(yè)及相關企業(yè)提供終端營銷“最后一公里”的完整解決方案。

快公司：那么，您是如何解決傳播上“最后一公里”的?

付新華：如何將確定的信息最精確、最直接、最經(jīng)濟地傳遞到目標受眾頭腦中，是精準傳播的核心，也是企業(yè)最想明了的問題。互力在過去幾年中一直踐行著“TPO”(rightlime，night place，lightoccasion)原則，以“需求驅(qū)動”導向來創(chuàng)新營銷模式，充分鎖定目標群體。首創(chuàng)了婦幼、外科、內(nèi)科、五官科和美容保健五大聯(lián)播網(wǎng)，形成了一個最直接、命中率最高的媒體平臺，挖掘出廣告客戶的深層需求，通過專題廣告、植入式廣告、硬廣告等形式在互力健康這個平臺上傳達訴求，潛移默化地影響了受眾。

此外，互力還開辟了醫(yī)藥學術推廣、科普宣傳的創(chuàng)新營銷途徑。根據(jù)處方藥和非處方藥在醫(yī)院和藥店銷售的不同特點，配合制藥企業(yè)的地面推廣宣傳，針對藥品所對應的患者人群以及藥品研發(fā)、臨床應用、疾病防治知識介紹和科普宣傳，健康傳媒通過獨特的媒體平臺和整合傳播，能夠更好地促進藥品銷售。

快公司：2008年互力有什么新的計劃?

付新華：2008年是互力健康傳媒上市前最關鍵的一年，互力計劃融資6000萬美元，主要用于上市之前進一步擴大醫(yī)院藥店渠道覆蓋量，增強在醫(yī)院藥店液晶電視市場的競爭優(yōu)勢，完善內(nèi)部管理，并為上市做準備。至今還沒有一家醫(yī)院藥店媒體在納斯達克現(xiàn)身，此次融資無疑將成為最好的上市催化劑。