符號經(jīng)濟

人神歡娛下的廟會商機 孫 頻

廟會自古以來便是集群性的人神交流場所。借助這種世俗的方式，人神共同歡娛。

最早的廟會是一種隆重的祭祀活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們交流的需要，廟會就在保持祭祀活動的同時，逐漸融入集市交易活動。隨著人們的需要，又在廟會上增加娛樂性活動。廟會是中國特有的民間文化和經(jīng)濟現(xiàn)象，它有深厚而又廣泛的群眾基礎和豐富的內(nèi)涵，是華夏民族傳統(tǒng)生活的特征表現(xiàn)，堪稱中華文化的國粹之一。廟會的實質(zhì)在于信仰，它是一種群體性的信仰活動，既有遠古社會的神靈，如盤古、伏羲，女媧、黃帝、顓頊等，又包括普通的英雄神，如部落內(nèi)部所祭祀的更小單位內(nèi)的祖先。這些大大小小的祖先神，共同構(gòu)成了遠古人心目中的神靈世界。廟會之所以形成，就是由人們的信仰所構(gòu)成。人們相信，人和神靈是可以溝通的。廟會就是一種特殊的對話行為，人神之間、人與大自然之間、人與先人之間或仙人之間的集體對話。這種對話并不是單獨的言語進行，而是伴隨著多種行為形成濃郁的氛圍來實現(xiàn)的。所以，人們選擇在廟會進行溝通，供奉的內(nèi)容包括吃、住、行、樂等，并根據(jù)自己的想像為廟宇設計宮殿或普通房舍，為神靈設置堪稱佳肴的食物以及精彩的樂舞。而到后來廟會的商業(yè)性逐漸增強是在廟會成為一種民間必不可少的交易之后。是符合人類社會發(fā)展規(guī)律的結(jié)果。

從有限之廟到無限之會

廟會的生長是個從廟到會的過程。

佛道盛大的宗教儀式把有限之廟擴展為無限的活動空間會。最初的祭祀狂潮只為千里而來與神相會，與神溝通，祈求福祉。明朝商販率先把觸角滲入寺廟，原來屬于民間信仰的報賽酬神活動，紛紛與佛道神靈相結(jié)合。其活動也由鄉(xiāng)間里社逐漸轉(zhuǎn)移到了佛寺和道觀中進行。在佛、道二教舉行各種節(jié)日慶典時，民間的各種社、會組織也主動前往集會助興。這樣，寺廟、道觀場所便逐漸成了以宗教活動為依托的群眾聚會的場所了。之后，為了取悅神又增加了各色雜耍。到清朝終于出現(xiàn)了只有會而無廟的趕廟會。到了今日廟會，各路“神仙”騰挪躥跳，不為拜神，只為熱鬧。

這其實是個宗教活動逐漸世俗化的過程，到現(xiàn)在更多的是由民間俗眾出面協(xié)商舉辦。這種變化，不僅大大增加了這些活動自身的吸引力和熱鬧程度，也使這些活動中的商貿(mào)氣息隨著群眾性、娛樂性的加強而相應增加。在宗教界及社會各界的通力協(xié)助下，使廟會活動得到進一步的發(fā)展。這時的廟會又得名為“廟市”，成為中國市集的一種重要形式。隨著人們的需要，又在廟會上增加了娛樂性活動。

趕廟會是山西百姓祖祖輩輩流傳下來的風俗習慣。廟會原稱“會”。會與集相似但其規(guī)模和貿(mào)易商品的種類、數(shù)量要比集大得多。集市一般在農(nóng)歷逢三、六、九有集，有的地方逢一、四、七有集，通常三天一小集，五天一大集。會則不然，一年中一般只進行一次，并有固定的日期。山西的會都是自古流傳下來的，大多與寺廟活動結(jié)合在一起，故民間稱為“廟會”。會的地點往往在當?shù)氐乃聫R內(nèi)或寺廟周圍，除了物資貿(mào)易之外，還有唱戲、酬神、求壽求子、祛病祈禱以及賣藝等活動，因此顯得特別熱鬧。

廟會都有固定的時間、地點和名稱。如襄汾古廟會中有：二月十七和十月十五汾城鎮(zhèn)城隍廟會，四月初八和九月初九古城鎮(zhèn)關帝廟會，三月二十二安咸平禹王廟會，二月十五賈莊藥王廟會，三月十八南辛店娘娘廟會，三月十三鄧莊財神廟會，六月十八安李龍王廟會，二月二張?zhí)雇恋貜R會等等約40多個。運城市古廟會主要有四月初八、九月初九解州關帝廟會，二月十五社東廟會，二月二、九月十三舜帝廟會等20多個。原忻縣古廟會主要有呂令二月初八瘟神廟會，二月二十七岱岳殿廟會，五月初一城關城隍廟會，五月初九城關關帝廟會，五月二十六令歸黃堂廟會等10余處。

山西各縣都有這樣的古廟會。這些古廟會都逐漸變成了物資交易的重要場所。隨著社會發(fā)展，交易和娛樂逐漸成為廟會的主要內(nèi)容。在廟會上搭棚唱戲是山西悠久的風俗傳承。山西農(nóng)村長期交通閉塞文化生活單調(diào)，廟會活動吸引了眾多的農(nóng)民百姓，甚至成為百姓生活中的重大事件而倍受人們重視。在山西的諸多廟會中，以洪洞縣廣勝寺廟會規(guī)模最盛大。每年農(nóng)歷二月十八日逢會，鄰近七八個縣市的人都來趕會，廣勝寺周圍幾里內(nèi)，攤棚密布，七十二行各顯神通。平定縣全縣計有傳統(tǒng)廟會(包括集會)164個；聞喜縣全縣主要的傳統(tǒng)廟會有23個。又據(jù)考證，山西廟會中鄉(xiāng)寧縣四月初八古廟會歷史最久，距今已有1000余年，與會客商涉及秦、晉、豫三省，人多物廣。但是，在臨汾當?shù)丶爸苓吷堂裥哪恐校罹咛厣倪€要數(shù)翼城湯王廟會。湯王廟會每年農(nóng)歷十一月起會歷時半月。湯王廟會以估衣為主要特色，湯王廟院內(nèi)聚集著120多家估衣鋪，廟外上百畝大的場地，分四條大街起棚設攤，京貨和鞋帽占兩條大街，首飾、土產(chǎn)和雜貨、食品各占一條大街。大街之外又有木材、騾馬市場。其間，風味小吃紛紛排列，耍洋片、馬戲團、賣藝討錢，三教九流，形形色色，應有盡有，熙來攘往，接踵摩肩。湯王廟會之所以不招自來，經(jīng)久不衰主要是因為會期適時，正值農(nóng)閑又臨近春節(jié)，人們普遍需要購買衣物年貨。其次是商風好，翼城百姓素有唐虞古風，性善誠實。湯王會上，一般人購衣買飯都可賒欠記賬，但到會終時決不拖欠，皆各如數(shù)清償，百年來從未發(fā)生債務糾葛。再次是毗鄰各縣需要用自己的木材、鐵器來這里交換棉花，時值晉南棉花收獲晾干，湯王廟會成為難得的購銷市場。再者是歷年參會各商號對這里的行情十分熟悉，準備貨物已是就輕駕熟。

從文化上講，廟會給民間藝人、工匠、拳師、廚藝師等展示才華的機會和場地；從經(jīng)濟上講，廟會又是經(jīng)商、服務和消費的聚集場所。它是文化活動與經(jīng)濟活動的完美結(jié)合。人們的消費往往是混合型的，既有物質(zhì)消費的內(nèi)容，又有精神消費的內(nèi)容。消費有時以物質(zhì)為主，有時以精神為主。只有在物質(zhì)與精神處于最佳配置時，人們的消費才會有最大的滿足感，這時花錢才最舍得，最大方。因此，廟會是引導消費的最好形式。隨著社會的發(fā)展，幾乎全國各大山川名寺的廟會活動都在逐年興盛，數(shù)千名信徒不畏路途辛苦，千里迢迢趕來參加廟會，與傳統(tǒng)相比，現(xiàn)代的廟會功能已經(jīng)出現(xiàn)明顯的多元化趨勢。

從草根文化到廟會經(jīng)濟

很多人的童年是在披星戴月的趕廟會中度過的。那是一種終身懷念的美好記憶。廟會是老百姓的盛會，是真正的民間博覽會。廟會上云集的攤販，琳瑯的小吃，喧嘩的鑼鼓，跑馬騎射；串棚唱竹板書和蓮花落的，且走且唱；熱鬧緊張的擊球游戲伴隨著喝彩哄笑，玩博戲的人大呼小叫。歡天喜地的廟會娛樂是屬于草根階層的，文化也是正宗的草根文化。生于民間，長于民間，與高雅不著邊，卻代表著結(jié)實細密的世俗生活和世俗歡娛。雖然在最初披著神的外衣，但歡樂是屬于大眾的。一年一度的廟會上，其實來趕集的人并沒有從中得到太多優(yōu)惠和超值，可老百姓就愿意來看看。那些小商販所兜售的商品無論從質(zhì)量和做工還是時尚上看都不是很值得購買，可誰看完后手里都要買點。其實很簡單，這就是草根文化的作用。很多廟會已舉辦多年，在周邊的村鎮(zhèn)住戶心中已根深蒂固。不用廣告，不用宣傳，甚至都不用花一分錢，人們口頭相傳，不幾日便都知道。于是，在廟會開張第一天，便人山人海，車水馬龍。

今天的廟會已遠遠超出了其“民俗文化的集散地”的文化內(nèi)涵，而演變成一種“一日能銷百萬錢”的喜慶消費新方式，尤其在春節(jié)期間成為“假日經(jīng)濟”的頂梁柱。

廟會作為人們的消費方式之一，它的市場容量是巨大的。例如在北京，2006年春節(jié)歷時8天的龍?zhí)稄R會接待中外游客150萬人次，地壇廟會客流量突破百萬大關，重拾老北京風韻的廠甸廟會人氣指數(shù)更是超過200萬。北京廠甸廟會一攤主的糖葫蘆僅一天就賣出8000元，另一攤主的風車日銷售額逾兩萬。以往的廟會所起的經(jīng)濟作用主要是促進城鄉(xiāng)物資的交流、活躍農(nóng)村市場，今天的廟會所起到的經(jīng)濟作用已不止這些。廟會在豐富人民文化生活的同時，已經(jīng)同國家的經(jīng)濟大戰(zhàn)略緊緊連結(jié)在一起。廟會是大市場，它為群眾強烈的休閑消費需求與蘊藏存民間的生產(chǎn)、服務資源提供了適合的場所，是實施國家擴大內(nèi)需方針政策的具體舉措。

廟會同時也是旅游項目，它為旅游產(chǎn)品增加了最具中國特色的內(nèi)容。“越是民族的，越是世界的”，廟會作為旅游吸引物不僅對國內(nèi)旅游產(chǎn)生了強大的推動作用，還深深影響著國外游客。文化的差異性越大，旅游的誘惑力就越強。廟會是第三產(chǎn)業(yè)新形式，它包含了文化、科普、商業(yè)、服務、體育、教育等產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，使之在一個平臺上共同參與、互相促進，其乘數(shù)效應形成了所謂的“廟會經(jīng)濟”。廟會是中華文化的涵養(yǎng)地，它為民間藝人、能工巧匠提供了休養(yǎng)生息和繼承發(fā)展的市場機會。這些人所具有的才藝正是聯(lián)合國教科文組織提出要保護的、要靠人一代一代傳授的“非物質(zhì)遺產(chǎn)”。這些非物質(zhì)遺產(chǎn)與自然、文化遺產(chǎn)一樣重要，是今后旅游經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要資源。廟會經(jīng)濟是依托一定的文化活動來開展的。文化底蘊越深厚，群眾基礎越廣泛，廟會經(jīng)濟就越能紅火。山西是中華文明的發(fā)祥地，民間藝術種類繁多，既可以繼承光大傳統(tǒng)廟會，又可以創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)代廟會，具有很大優(yōu)勢。傳統(tǒng)廟會是以佛、儒、道三教文化的特定活動作為依托，現(xiàn)代廟會則以新的、更加時代化的文化內(nèi)涵作為依托。廟會沒有吸引物激不起人氣，沒有主題就不會有長久生命力。

目前，山西的一些古廟會已發(fā)展成為集娛樂、購物、休閑于一體的大型集會。

廟會越來越火爆，關注廟會經(jīng)濟的人也越來越多，越來越多的地方把辦廟會當作每年春節(jié)的必須項目，越來越多的人希望從廟會經(jīng)濟中獲得持久的效益。廟會經(jīng)濟就如同一盤沒有下完的棋。主要是人“烘”出了廟會經(jīng)濟，廟會上百貨的利潤率一般為50％，小吃則更高。不少主辦者認為，作為中國傳統(tǒng)習俗，廟會迎合了人們在喜慶氣氛中的消費沖動，“逛廟會就是為了花錢買個樂兒”已成為多數(shù)人的共識。有了這種“情感需求”，廟會不愁沒人，也不愁沒人花錢。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，普通游客去廟會的花費平均每人二三十元，像一些“品牌效應”的廟會日綜合收益在百萬元以上應不成問題。

這次由太原動物園承辦的春節(jié)民俗文化廟會，門票為十元，但游人如織，商販云集。我看到僅有的一家出售社火臉譜的攤鋪前擠滿了游客，雖然一件金猴臉譜的工藝品價格在數(shù)十元至上百元，仍然遭到圍攻和搶購。攤主說，廟會上銷售的這些社火臉譜都是專門請人設計制作，用的材質(zhì)其實只是復合板材，成本并不高，真正值錢的是設計理念。門神、金猴臉譜不僅設計相當精美，而且反映的內(nèi)容都是祈福求祥、祛病驅(qū)邪之意，專門針對游客過年求吉祥的心理。他還說，社火工藝品，推出的臉譜系列工藝品，一共專門設計了100多個品種，300多個畫面，分為陶瓷、板式掛件、景泰藍、嵌絲等四大系列，一天就能賣出上萬，聽起來讓人咋舌。

不過僅有一招仍然不夠，一位專賣葫蘆雕藝術品的攤主則抱怨說，今年發(fā)現(xiàn)來錯了地方，5元、10元一件的小葫蘆銷量還行，反而真正在行家眼里是工藝品的幾乎一件也賣不出。他指著一件名為三圣的葫蘆說，自己花了一個星期的時間雕成的這件“寶貝”根本無人問津。這一方面是廟會需要提高檔次，同時也是個別攤主曲高和寡、沒有摸清游客心理，有待市場的進一步“檢驗”。業(yè)內(nèi)人士指出，人多才能賺錢，越賺錢也就越熱鬧，廟會的人氣決定了廟會的影響力。北京四大知名廟會的火爆，與中華民族園、國際雕塑園、太廟等廟會的尷尬形成了鮮明的對比，廟會的品牌成為廟會影響經(jīng)濟的關鍵。

在文化的外衣下怎樣讓經(jīng)濟成為主角，恐怕是廟會可持續(xù)發(fā)展的重要動力所在。招商成為大多數(shù)廟會贏利的重要組成部分，一位廟會組辦者就曾說過，當前廟會的收入模式一般說來是門票收入：招商所得：其他來源=5：4：1。比如北京地壇廟會的招商方式很有特色，他們把其中一部分攤位拿出來拍賣，地壇公園管理處主任杜建新委婉地稱從中獲得的收入起碼上百萬，和門票收入基本持平。他說，這樣做的好處在于，收入多了，糾紛少了，通過規(guī)范的操作流程，避免了一些不必要的麻煩。雖然拍賣使得部分攤位的價格可能較高，但商販們多半對此抱有心理準備，所以問題相對較少。當然做買賣自然有賠有賺，我們按照承諾保證了足夠的客源和相應的服務，具體到每個攤位的盈虧就不是主辦方的問題了。

但招商作為廟會經(jīng)營的一個重要渠道和收入來源，無疑是一柄雙刃劍。如何把廟會辦出品牌和特色，積聚更多的人氣和消費力，才是保證招商成功的根本所在。還需要商販們改善和規(guī)范自身經(jīng)營，在繼承傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，有特色才是生存的保證。

因為現(xiàn)在廟會普遍缺少特色，或者說缺少為老百姓所認可的特色。有專家認為，廟會作為一種傳統(tǒng)民間文化被傳承下來，是值得欣慰的。但傳統(tǒng)文化并不是一成不變的，相反，它只有在繼承傳統(tǒng)的同時不斷被賦予時代的意義，才能長盛不衰。但很多廟會往往更多的停留在對過去一些民間民俗文化的簡單沿襲，沒有變化，沒有創(chuàng)新，因而也就沒有特色可言。與此同時，還有一些廟會雖然看似有特色，但那種特色如果不能被人們很好的認可，同樣是缺乏市場感召力的。

國務院發(fā)展研究中心的陳淮博士說，不論是廟會文化，還是商業(yè)文明都要講究人性化。如今的廟會要么是土的掉渣，要么就宣揚神權，表達對神的敬畏，而缺少對老百姓需求的研究和關照。真正好的廟會應該是人性化的，只有這樣才有生命力。

從粗放形態(tài)到創(chuàng)意盛宴

我在調(diào)查人們春節(jié)文化消費時發(fā)現(xiàn)，“廟會”二字出現(xiàn)頻率頗高。廟會消費也已經(jīng)成為新的經(jīng)濟亮點。業(yè)內(nèi)人士認為，各地廟會經(jīng)濟日漸紅火，并逐步由原始的粗放型進入了比拼創(chuàng)意的競爭格局，如此大規(guī)模的參與和頗豐的收入，使得廟會開始獨立擔當一些經(jīng)濟角色。

在如今的廟會上，雖然我們能夠集中地吃到各種民間小吃，買到剪紙、泥人等民俗物品，但是，廟會物品流通的原始功能已經(jīng)基本衰退，而文化方面的附加值則日益凸顯。廟會滿足了人們的某種文化需求，所以只要這種文化需求存在，廟會就不可能滅絕。隨著懷舊情緒的彌漫，廟會更成為尋根、返祖等心理和文化的載體。因此廟會挖掘出更深的文化底蘊，才會有更大的發(fā)展余地，但廟會的進一步發(fā)展必須要有新的創(chuàng)意。比如可以把一般只有春秋兩季才辦的書市引進廟會，讓人們不僅能吃和玩，還能滿足一些人的文化需求，同時提升了廟會的文化品位。

廟會經(jīng)濟，說到底是一種“人流經(jīng)濟”、“休閑經(jīng)濟”，山西雖然具有定的資源優(yōu)勢，但還要克服一些觀念束縛與體制障礙。山西的廟會經(jīng)濟要發(fā)展，需要解決的問題還有很多。首先，山西廟會的開放程度還遠遠不夠，外地的、外國的文化理念、文化載體引進太少，總體感覺還是太“土”，無法給游客帶來持續(xù)的新鮮感；第二，山西的廟會目前看還沒有擺脫同一面孔，缺少特色主題，缺少獨特的游客定位；第三，山西廟會還缺乏整體策劃，操作上總是計劃趕不上變化，事前宣傳與廟會過程的反差太大，不免讓人失望。

廟會經(jīng)濟自身存在的問題也不容忽視。其實，就算是那些所謂紅火的廟會，當我們置身其中時，也總會感到一股無情趣的俗氣與老套：人太多，場地太小，人流擁擠，失去了廟會應有的休閑意義。由于人多，時間又集中，致使安全隱患太大，安全與逛廟會應有的氣氛形成矛盾，組織管理者如臨大敵，游客也覺得不能盡興。此外，小吃的加工及就餐環(huán)境，文化活動的開停，都讓游客難免掃興。廟會上還有數(shù)不清的假冒偽劣產(chǎn)品，不少廟會僅僅停留在簡單的群眾文化活動的水平上，沒有從現(xiàn)代都市消費理念和旅游經(jīng)濟的視角去對待，因而無法成為旅游熱點和假日經(jīng)濟熱點。一些新辦廟會多為游園性的封閉型管理模式，不少主辦單位單純依靠門票加攤位費維持生計，內(nèi)容不充實，嚴重影響了廟會的發(fā)展。

“廟會經(jīng)濟”能否可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)涵是關鍵。現(xiàn)在山西的廟會特色還不夠鮮明，那些傳統(tǒng)的歷史文化遺產(chǎn)還沒有被充分開發(fā)出來。如果廟會的吸引力不夠，游客缺少留連忘返的印象，廟會就難免出現(xiàn)尷尬。廟會經(jīng)濟能否具備可持續(xù)發(fā)展能力，必須將那些歷史文化遺產(chǎn)充分發(fā)掘出來。

其次廟會的品牌效應不容忽視。而新廟會則沒有這些優(yōu)勢，憑借的是各家智力和知識的大比拼，加上準確的市場定位、鎖定目標顧客、充分發(fā)掘潛力等等方能打造新的品牌。

再次，廟會經(jīng)濟必須逐步從最初粗放型進入比拼創(chuàng)意的競爭格局。同為廟會為何有很大的差異?落點在文化。廟會本身是以文化為依托，失去了文化，也就失去了核心競爭力。廟會要有歷史的沉淀，充分體現(xiàn)出自身的特色。

當廟會有了本土文化做靠山后，創(chuàng)意就成為廟會競爭的比拼點。要贏得市場，需要看主辦方如何用好傳統(tǒng)文化。廟會作為一種傳統(tǒng)民間文化被傳承下來，它只有不斷挖掘傳統(tǒng)文化的當代價值，不斷被賦予新的時代意義，才能長盛不衰。每年面對廟會策劃的業(yè)內(nèi)人士，都很清楚地意識到競爭越來越激烈，當文化轉(zhuǎn)向經(jīng)濟時，廟會需要站在一個更高的平臺上角逐競爭。像成都大廟會開張的前幾個月，廟會舉辦者謝輝就帶著他的組委會四處尋找新元素，這樣的大廟會著力在“新”上下功夫，澳大利亞民間藝人的進入、大三國文化的拓展、央視的介入等都是借傳統(tǒng)的名打創(chuàng)新的牌。而文殊坊廟會同樣也在創(chuàng)意上費盡心思，專門請來湖南衛(wèi)視做宣傳營銷。

在業(yè)內(nèi)人士看來，廟會經(jīng)濟的創(chuàng)意就是運作模式，囊括了廟會內(nèi)容的設置與運作，比的是點子。好的創(chuàng)意是廟會留客的“法寶”。不管是任何地方的廟會都需要用好的創(chuàng)意、新的元素來吸引游客參與，才可做做大“廟會面包”。現(xiàn)代社會也在紛紛趕造廟會新的形式，文化館的“室內(nèi)廟會”、體育場的“體育廟會”、網(wǎng)上的“e廟會”以及一些商場、商廈等現(xiàn)代化大型建筑中的各色廟會紛紛出現(xiàn)，正在吸引更多的人群參與進來。廟會會一直是中國人割不斷、也舍不掉的節(jié)慶方式。會直生長在中國人樸實平靜的生活里。

吉祥成“財” 孫 頻

現(xiàn)在不能賣的東西不多了。吉祥也可以賣出價錢，并且是很好的價錢，毫不奇怪。因為中國本身有供吉祥成長的土壤，再加上時代變遷，社會的更新速度讓很多人必須在乏味緊張的生活中有所精神寄托和向往。對中國人來說，祈福就是日常生活的一個部分。太多的事情自己明知已改變不了，卻又渴望著一切可以好起來，自古窮人渴望著財源滾滾，富人渴望著長命百歲，待字閨中的渴望著覓得如意郎君，有家有室的渴望夫貴妻榮，封妻蔭子。這是最典型的中國式情結(jié)，因此吉祥是中國人極其重要的一種精神生活，多數(shù)中國人即使不夠虔誠也是寧可信其有不可信其無，尤其是逢年過節(jié)，每一句話都是要講究的。就為討個吉祥如意，到來年好事事順利，生活和和美美。所以在中國尤其在過年前把吉祥當商品賣出去是穩(wěn)賺不賠的生意。

吉祥生財

吉祥意識發(fā)端于古人對生活的不安定感。因為沒有，所以企盼。

“吉者，福善之事祥者，嘉慶之征”。吉為事，祥為兆。出于征象，成于事實。這些都表示出吉祥是一種預兆，是一種象征，是人們對未來的企盼，對美好的向往。圖騰可謂最初的特殊吉祥物，吉祥圖騰符號是成為一個民族最初凝聚力的標志。吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結(jié)著中國人的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷，源遠流長，博大精深。它的核心在于幫助人們更好地生活，凡是人們認為好的東西，都會表現(xiàn)在吉祥文化之中，其內(nèi)在的預示意義從直觀美好愿望的簡單訴求延伸并升華為預示著好運、幸福、長壽、發(fā)財、加官晉爵、子孫滿堂等等的文化，從而構(gòu)成了民族文化方陣中獨樹一幟的吉祥文化。

中國的吉祥物中，靈異吉祥有麟、鳳、龜、龍四靈；動物吉祥如禽類中的仙鶴、喜鵲、鴛鴦、鴿子等獸類中的瑞鹿、雄獅、猛虎、奔馬、大象、靈貓等魚類中的鯉魚、鲇魚、比目魚等；蟲類中的蝴蝶、蜘蛛等，都是吉祥動物。以動物表示吉祥，可單體也可復合。如龜稱“萬年”，鶴稱“千代”，龜鶴合一就構(gòu)成了一幅龜鶴齊齡，象征延壽吉祥的圖案。植物有梅、竹、松、天竹、南瓜、長春花、菊花和枸杞等。生肖吉祥則為十二生肖。

單從民俗角度講，祭灶、掃塵、貼春聯(lián)春條吉字、壘旺火、守歲、壓歲錢、放爆竹都是吉祥，語言吉祥更隨處可見。恭喜發(fā)財、長命百歲、開門大吉、歲歲平安、萬事如意、雙喜臨門、榮華富貴、天長地久等等，都是吉祥性的語言。作家韓起認為吉祥文化應該包括所有的民間文化藝術，如民間皮影、泥塑、說唱、木版年畫、剪紙、繪畫、刺繡、社火、煙花爆竹、民間歌舞、紅白喜事，還包括應用類吉祥文化的所有內(nèi)容，比如宗教、占筮、風水、擇時等各類禁忌。

吉祥物現(xiàn)在正作為一種實物化的精神存在于人們心中，所以有吉祥文化的消費者說：“有文化含量的、能帶來幸運的吉祥物，我會不計價格地購買。”民間亦云“喜慶吉祥不談價。”

2007年城鄉(xiāng)居民的幸福感為3.72分，其中小城鎮(zhèn)居民最高，為3.77分，農(nóng)村居民次之，為3.72分，城市居民僅為3.68分。有心理學家曾進行過測試，物質(zhì)需求只占人們幸福感的25％，其余75％均是個人對人生的感悟。這說明，物質(zhì)要求的滿足并不能決定幸福感就強，幸福是一種感受，誰感悟到，誰就能享受。中國人很早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個奧秘，并在“福”字的構(gòu)造和意義上體現(xiàn)出來，造就了中國特有的文化現(xiàn)象——“福”文化。

這種吉祥文化催生著一場吉祥物帶來的巨大商機。根據(jù)最新的市場信息調(diào)查，目前全國各地的福文化祈福用品專營店均開始進入快速發(fā)展階段，各地的祈福飾品專營店也正在逐步開店營業(yè)。網(wǎng)絡上的祈福飾品專營網(wǎng)店也正在興起日益流行。祈福已深入人們?nèi)粘Ｉ睿砀．a(chǎn)品銷售市場隨人們生活水平提高日益廣泛，也成為一種新財富。雖然古人經(jīng)常說千里送鵝毛禮輕情意重，然而這年頭真正送禮的時候你難道送一條鵝毛過去?中國人很重視禮尚往來，逢年過節(jié)、紅白喜事，都是大家攢著勁兒送禮的時候。不過送禮很有講究的，老人小孩，親戚朋友，上司下屬，所謂不同人說不同話，不同人送不同禮。中國是禮儀之邦，人們往往借助多種形態(tài)來傳達對于福的理解與追求，就是借助這些具有實體的東西來傳達一種抽象的福的含義，或者用這種方式給人以祝福。因為，人們都知道，在各種歡喜的日子里，能有祈福用品的裝點，能讓喜慶熱鬧的氣氛又增添一些吉祥，增添一些福氣。這就是“福天下”的靈魂所在!

喜慶文化自古以來就是中國歷史文化中不可或缺的重要組成部分，喜慶市場不僅歷史悠久，而且由于我國人口眾多，使得喜慶市場的潛力也被無形中放大。據(jù)專家估計，這一市場每年祈福用品市場的消費額少說也得以千億計，可以說，喜慶市場是個不可估量的市場。帶有祝福意蘊的飾品，有史以來就是人類不可或缺的生活內(nèi)容之一。上世紀90年代，當人們的精神生活和物質(zhì)生活邁上了一個新的臺階后，中國人在飾品消費上表現(xiàn)出了讓人咋舌的超前消費。近幾年來，隨著國際時尚界懷舊風與民族風的盛行，帶有祝福意蘊的民族飾品以其絢麗的色彩、夸張大膽的設計、不易重復充滿個性的樣式成為了時尚中人的新寵。一時間，無論是國際名牌時裝發(fā)布會上，還是名門閨秀云集的豪華晚宴，抑或明星穿梭的頒獎典禮，都能找到民族飾品的蹤影。帶有祝福意蘊的民族飾品的出現(xiàn)，等于把不同的收入階層拉到了同一個消費起點，為不同的生活態(tài)度和審美取向確立了共同的坐標，在奢侈的高檔消費和無聊的低檔消費之外開辟出了飾品新的消費通道，也為經(jīng)營者創(chuàng)造了極為寬廣的利潤空間。

現(xiàn)在已經(jīng)開張了很多具神秘色彩的吉祥文化物品專賣店，包括生肖吉祥物、運程吉祥物、風水吉祥物品、平安吉祥物、招財吉祥物、祈福吉祥物、升遷吉祥物、求學吉祥物、富貴吉祥物、延壽吉祥物、情感吉祥物、生日吉祥物，本命年吉祥物，情侶吉祥物，婚姻吉祥物、辟邪吉祥物、佛教吉祥物、道家吉祥物、奧運吉祥物、常用符咒等，深合“福、祿、壽、喜、財”五福臨門，暗含五行風水天地人和之理。中國人祈求歲歲平安，年年如意。元旦、春節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日是祈福的最佳時刻，吉祥物銷售隨之到達最高峰。這些吉祥物說明書的擬定都是通過吉祥文化專家撰寫，說明書把該吉祥物的產(chǎn)生歷史、演變過程都描述清楚，還有它的祈福辟邪作用。

從全國來看，這種福文化用品專賣店有很好的商業(yè)效益，這與這個時代心理有著很大的關系。人們在為物質(zhì)奮斗的疲憊中渴望著心靈的安寧和生活的平安如意。

風水報到

如果能有人為風水學正名，那他需要做的事就是：證實風水學的因果邏輯能百分百順暢。科學與八卦的纏繞交結(jié)是這個時代的質(zhì)感之一，愈科學則愈八卦，篤信科學的人在最后突然發(fā)現(xiàn)很多事情解釋不了，很多事情遠非人力可以決定，于是開始堅定不移地相信，這個世界上必定有暗物質(zhì)的存在。人還真的相信點什么東西。于是在科學、八卦、吉祥都齊了的時候，風水也來報到。

無法計算究竟有多少人拿著各種版本的字典詞典為將出世或剛出世的寶寶的名字耗盡腦汁。因為中國有言在先：名不正則言不順。外加一句：信不信由你。由此便熱鬧了風水學的分支——姓名學。也熱鬧了與姓名學相關的種種產(chǎn)業(yè)；每個人都要有名字，基本上每個人也都有臉和手，面相和手相當然也馬虎不得。

居室和辦公室這兩個現(xiàn)代人消耗大部分人生的地方，因其更具有客觀意義上的可選擇性，成為了風水學研究的寵兒。白領們希望自己占據(jù)一個可以制人卻不受制于人的位置，強占職場好風水，內(nèi)地國有銀行和公司門口的坐獅都是源于風水學的慣例。但內(nèi)辟密室供奉“寶物”催財則是新近刷出的把數(shù)。

目前最熱衷于請風水師傅把脈的莫過于房地產(chǎn)商。對于房地產(chǎn)規(guī)劃中因涉及土地區(qū)位、自然、文化等各種問題，全國很多房地產(chǎn)公司都會請一些風水師看盤，這類人一般被稱為是公司的咨詢顧問，投資資金動輒天文數(shù)字的房地產(chǎn)業(yè)獲利風險很大，而普通百姓購樓置業(yè)原本就求個安身之地，于是風水投資就成了投資地產(chǎn)業(yè)最繞不過的一份投入。

風水，古人稱為堪輿。是根據(jù)墳宅和風向水流形勢等等，來推斷福禍吉祥。風水學，源自于人類對自然最原始樸素的敬畏感。如果將視角從地理和建筑的角度挪開去，還會發(fā)現(xiàn)它其實還在中國民眾的生存觀念中或多或少地扮演著信仰傳統(tǒng)的角色，在很大程度上影響和約束著中國鄉(xiāng)土社會中的親屬制度和儀式象征。風水學的一些觀念，諸如方位和吉兇的測算關系，已經(jīng)成為了中國傳統(tǒng)知識體系和觀念系譜的一部分及中國宗教信仰的組成部分，反作用于中國的地理形態(tài)和城市構(gòu)建。風水經(jīng)十幾年的冰封壓抑之后不僅返回了輿論圈還加入進了商業(yè)圈。

當然風水無法直接推動生產(chǎn)力的發(fā)展。風水研究者很難將其理論普及大眾，所以風水既沒有統(tǒng)一的衡量范式，也沒有實質(zhì)上的成果產(chǎn)生。風水多來源于對故去勞動生活經(jīng)驗的樸實總結(jié)，在新時代可能有新狀況來不及應變。但風水很聰明地選擇避重就輕，選擇有的放矢。首先射向有錢人。“風水是有錢人玩的。”站在高層的商界精英們對其地位和財產(chǎn)都有著本能的恐懼，但這種高處不勝寒的無助并沒有其他人可以分擔，唯一的手段就是求助外化于人類掌控力的風水玄學。缺乏安全感的有錢人是最近幾年各種魚龍混雜的風水、算命、占卜師傅能夠眾神狂歡的主要理由。其次射向的是職業(yè)人。桌椅的擺放、座位的選擇等辦公室風水的調(diào)節(jié)是現(xiàn)在風水研究的重頭。最后中箭的是女人。女人的感性和隨大流是成為風水學繁榮的充分條件。女人遠比男人更為關心姻緣，這也就是為什么面相書上對于女人面相的討論永遠都聚焦在女人和其夫君關系上的原因。

很容易發(fā)現(xiàn)，風水并不如想象中的玄乎，至少并不那么清高。它的研究重點完全和商場的銷售策略一致，盯牢目標消費人群，不錯過有潛力的消費群。

理論上，只要有兩個人以上，便可以進行專業(yè)化分工，并進行商品交換。那同樣，只要有兩個人以上，便可以進行“風水生產(chǎn)”，因為風水公司的口號是“寧可信其有”。這對于遠不是萬能的人類來說，的確非常具有殺傷力。

吉祥奧運

奧運經(jīng)濟既是注意力經(jīng)濟，又是品牌經(jīng)濟。

2005年11月2日，北京奧運會組委會正式啟動奧運特許商品計劃。在北京奧運會倒計時1000天當天，消費者就可以在特許商店買到各種吉祥物的特許商品。按照這一計劃，從啟動起到2008年9月，將有兩萬多個奧運特許零售商品分布到全國各地，銷售商品種類將達7000多種。

從商品上看，包括了紀念章及貴金屬制品、服裝服飾及配飾、玩具、文具、箱包、工藝品、陶瓷、絲綢、珠寶首飾、家紡產(chǎn)品、寶玉石等。而在整個計劃的起步階段，大的制造企業(yè)、零售企業(yè)將是重點。參與了北京奧運會吉祥物征集工作全過程的一位北京奧組委負責人透露，作為一屆奧運會最重要的形象代表，以及最受觀眾喜愛的標志性紀念品，奧運會吉祥物自誕生以來，一直是歷屆奧運會最受重視的形象景觀設計重點。

北京奧運會吉祥物的受關注程度和影響力，甚至于在很大程度上超過了會徽和口號。他介紹說，夏季奧運會吉祥物自1972年在德國慕尼黑首次亮相后，其綜合效應日益突出。除了能夠成為舉辦國、舉辦城市最顯著的“形象代言人”外，吉祥物還可以利用這一次全球關注的機遇，將主辦國的文化、理念等進行全球“營銷”。幾乎每一名參賽運動員、官員和觀眾，都會將吉祥物作為紀念品和贈友的首選，圍繞吉祥物進行綜合開發(fā)的價值更是難以估量。

正因為奧運會吉祥物有著巨大的綜合價值，因此盡管其亮相僅僅三十余年時間，但是吉祥物早就從當初客串一把的“票友”飆升成為最受青睞的特許商品，扮演著越來越多的角色。據(jù)了解，雅典奧運會期間，“雅典娜”和“費沃斯”兩個小小的吉祥物就創(chuàng)造了高達2億美元的效益。

北京奧運會吉祥物的征集工作從一開始就受到了廣泛關注，除了各地推出孫悟空、熊貓、兔兒爺、阿福、虎頭帽、撥浪鼓、中國龍等外，各種民間申吉工作也十分積極和踴躍。最后之所以選擇5個作為代表，一個原因是任何單一形象都無法承載中華文化多元、燦爛、悠久的特點。此外，中國龐大的市場需求以及中華文化在全球范圍內(nèi)所產(chǎn)生的直接和間接經(jīng)濟輻射力也在起著重要的作用。難怪國際奧委會市場開發(fā)部負責人海博格對北京奧運會的市場開發(fā)進展喜笑顏開。他說：“即使北京奧運會的市場開發(fā)計劃不說是絕后的，至少也是空前的。”

奧運會吉祥物“福娃”于2007年11月11日晚在北京正式公布后，北京奧組委在全國已批準了28家特許商品零售店開業(yè)。廣州王府井百貨作為廣州市內(nèi)第一家北京奧組委授權的特許商品零售店，舉行了盛大的奧運吉祥物亮相儀式和奧運特許商品銷售點開柜儀式，2004年雅典奧運會冠軍唐功紅作為特邀嘉賓為吉祥物揭幕。據(jù)了解，首批1000只“福娃”公仔兩個小時內(nèi)便售罄，平均每分鐘售出8只。廣州王府井百貨此次推出的吉祥物系列特許商品中，有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等六大類近300種商品，其中不少是限量發(fā)售版，極具收藏價值。

在王府井百貨二樓吉祥物特許商品店里，前來購買和觀看“福娃”的市民十分熱鬧。這些“福娃”并不便宜，大件的“福娃”一個要98元，小件的也要78元，而且5個一起買也沒有打折。商家的促銷優(yōu)惠只有買滿500元送一個價值28元的鑰匙扣。在5只可愛的公仔中，象征奧林匹克圣火的火娃娃“歡歡”最受市民的歡迎，因此“歡歡”公仔也在5只公仔品種中最先賣完。其次是象征魚的“貝貝”和象征燕子的“妮妮”。

此外，T恤衫、鑰匙扣、紀念章、背包等價格也在58元到198元之間。開柜當天上午兩小時內(nèi)就將1000個“福娃”全部賣完，而大小件福娃都斷了貨。據(jù)廣州王府井百貨有關負責人介紹，奧運吉祥物紀念品如此搶手有點出乎意料，發(fā)售當日該店的奧運特許商品銷售額就將近18萬元，公仔等熱門商品都已經(jīng)脫銷。

據(jù)了解，如今北京奧組委已批準了28家特許商品零售店開業(yè)，并對這些門店有同意店面形象的要求。目前在廣州除了廣州王府井百貨外，中華廣場一層也有一家特許商品零售，據(jù)該門店的代理商介紹，售價2980元／套的北京奧運吉祥物紀念金章在廣州地區(qū)已售出122套，售價1180元／套的紀念銀章已售出182套，售價380元／套的紀念銅章已售出277套。“別看吉祥物小，它帶來的經(jīng)濟效益可不。”廣州王府井百貨總經(jīng)理李建說，吉祥物是奧運會最賺錢的商品，悉尼奧運會吉祥物澳利、悉德、米利身價為2.13億美元，雅典也通過出售吉祥物雅典娜和費沃斯獲利2.01億美元。

國人對奧運的熱情，使得奧運特許商品一面世就受到了極大追捧。最早在杭州開設網(wǎng)點的銀泰店即是最有力證明。該店的銷售人員許小姐介紹，從2005年11月在杭州開出后，前來買相關商品的市民絡繹不絕。“我記得很清楚，春節(jié)期、司的那個月真是賣火了，一個月做了100多萬元的生意。其中，有一天還做了30多萬元的生意。”她說。除了市民，一大批企事業(yè)單位也參與了進來。許小姐介紹，曾賣出的最大一筆單子就是杭州某企業(yè)買的，一次性共12萬元，買的奧運紀念品作為了春節(jié)禮品。在該店的近100件銷售奧運特許品中，毛絨玩具占據(jù)的比重最大。據(jù)營業(yè)員許小姐介紹，大大小小的毛絨玩具每次都能賣到六七成以上。此外，零星的銷售分別來自箱包、工藝品、陶瓷、紀念章等。

對于奧運特許商品的價格偏高，商家說：“大家之所以買，其實更多的是一種紀念。而這一點，奧運特許商品具有獨有性，其他產(chǎn)品是不能替代的。”

據(jù)各家門店的相關人士稱，預計從今年年初開始，奧運商品熱賣將會真正出現(xiàn)。而且這一熱賣過程將持續(xù)到奧運會結(jié)束。

在特許生產(chǎn)商看來，奧運會為一些企業(yè)樹立良好的形象，對企業(yè)品牌走向世界來說，是一個極大的舞臺。

魚龍舞動金玉來 孫 頻

彩燈，古代稱花燈、紅蓮，像月光和酒一樣，一直在中國的詩詞里單獨充當著一種無可替代的意境。哀傷凄美，絢爛中滲透著思念與孤獨。“東風夜放花千樹，更吹落、星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞。”“元宵佳節(jié)，融和天氣。次第豈無風雨。來相招，香車寶馬，謝他酒朋詩侶。中州盛日，閨門多暇，記得偏重三五。鋪翠冠兒，捻金雪柳，簇帶爭濟楚。”“良宵盛會，濟濟四萬人。藍眼紅巾皓首，流光傳，雀躍競聲。憑欄望，金針紫箭，銀漢落繁星。”“誰教歲歲紅蓮夜，兩處沉吟各自知。”這些優(yōu)美的語言講的都是彩燈與中國節(jié)日的完美融合。

千年彩燈

彩燈的藝術魅力在于它對中華民族傳統(tǒng)文化精髓的繼承、發(fā)展與符合時代要求的統(tǒng)一，這也是彩燈藝術發(fā)展的基本要素。彩燈出現(xiàn)最早是為了祭祀天神，民間很早就開始有在正月十五元宵夜燃燈的習俗，以后逐漸演變發(fā)展成為元宵燈節(jié)、燈會，成為不少地方春節(jié)期、司主要的民俗活動和盛會，元宵張燈和觀燈的風氣遍及城鄉(xiāng)。從西漢開始，彩燈就在山西民間開始流傳，到了五代、宋、元時期，山西彩燈技法大成，在全國都享有盛譽。明清時期，平遙、太谷彩燈制作最為興盛。歷經(jīng)千年后，發(fā)展到現(xiàn)在，彩燈制作業(yè)在傳統(tǒng)的“糊、扎”技藝以及以竹片、秸稈為原料的基礎上，又結(jié)合了現(xiàn)代化的工具、制作手段，做出的燈規(guī)模宏大，形式多樣，更具觀賞性。

彩燈文化是中華民族百花園中的一朵絢麗奇葩，觀燈、賞燈已是民間百姓雅俗共賞，休閑娛樂的重要傳統(tǒng)習俗和文化活動。彩燈薈萃了中國燈文化中最瑰麗的精髓，將美輪美奐的彩燈工藝貢獻給了人類。自唐朝以來便有了燈會，延至清代既有“獅燈燈市”、“燈桿節(jié)”，到二十世紀初，又形成了具有節(jié)日題材的燈會，更有放天燈、舞龍燈、戲獅燈、鬧花燈等活動。

現(xiàn)在，彩燈文化又得到了進一步發(fā)展，在繼承傳統(tǒng)制燈工藝的審美情趣的基礎上，引進了光電技術，吸取了其他藝術門類的營養(yǎng)。集聲、光、色、動、形為一體：融觀賞性、趣味性、知識性于一爐，現(xiàn)在的燈會文化品位高、精品多、藝術特色鮮明、燈會場面宏闊。華燈齊放，滿目燈海流光、珠樓瓊閣、火樹銀花、更有龍游鳳舞，鳥囀鶯啼，禮花怒放，長虹臥波；達到燈景交融，輝麗迷離，觀者如潮，游人如織的效應。山西新穎獨特的彩燈造型、功能做到形、色、聲、光、動的統(tǒng)一，已成為現(xiàn)代彩燈的代表。

山西彩燈最大的特點由做燈的專家這樣歸納：四川燈重工藝，淄博彩燈重內(nèi)光，而山西彩燈重兩動。何謂兩動?一動是生動，景中亭臺樓閣要精雕細刻，景中人物造型要栩栩如生。二是傳動，山西單純講造型藝術的燈很少，大部分都講究傳動。《老北京》、《大觀園》、《清明上河圖》等燈中，每組燈都有各態(tài)人物100多個，全部能動，而且動起來千姿百態(tài)，活靈活現(xiàn)。30厘米高的小人要邁開雙腿行走，跳舞的舞女要邊跳邊扭，打鐵的師傅須打出火花來，威風鑼鼓要敲出鼓點。更有甚者，拉二胡的也像真人一樣拉出了曲譜。山西彩燈的生動和傳動讓千百萬中外嘉賓感到神奇贊嘆。

鬧花燈也是山西流行幾千年的傳統(tǒng)民間文化，它集中國的古建、彩繪、雕塑、鐵藝、剪紙、裝潢等工藝為一體。利用原始的杠桿傳統(tǒng)技術，塑造出各種人物、景物和傳統(tǒng)故事形象，栩栩如生，惟妙惟肖。山西花燈在歷史上聞名遐邇。進入20世紀以后，隨著電的使用和普及、彩燈光源的改變，使以燭、火為光源的傳統(tǒng)彩燈發(fā)生了革新，山西在繼承、延續(xù)傳統(tǒng)彩燈的基礎上，創(chuàng)新了制燈理念，創(chuàng)造出不少彩燈新品種，逐漸形成了品種萬千的現(xiàn)代彩燈。山西今日的燈會，不僅僅在春節(jié)期間舉辦，也成為其他節(jié)日、慶典、旅游等活動所選用的項目。彩燈的發(fā)展由粗到精，燈具由個體到群體，由不動到聯(lián)動，由平面到立體，氣勢壯觀、規(guī)模宏大、巧奪天工、迷離稱奇，這是彩燈傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技運用相統(tǒng)一的碩果。

火樹銀花

山西彩燈目前產(chǎn)地依然主要集中在太原、太谷、平遙、高平等地，以太谷為例，大型燈藝廠生產(chǎn)已具備生產(chǎn)價值幾十萬元的大型燈組的能力，在當?shù)匦纬上喈斠?guī)模的產(chǎn)業(yè)。山西現(xiàn)代彩燈突破了傳統(tǒng)的制燈理念，根據(jù)人們的需要和技術條件，將彩燈的觀賞屬性發(fā)展為觀賞與娛樂統(tǒng)一，豐富了彩燈的內(nèi)涵。古籍中記述元宵彩燈時，通常以賞、觀、看等視覺動詞來描述，諸如“賞元宵”、“觀燈”等。這種傳統(tǒng)的制燈理念，使上千年來的山西制燈人圍繞觀賞主題嘔心瀝血，絞盡腦汁。

山西彩燈因為悠久的歷史和精美的制作工藝已具備了一些品牌優(yōu)勢，山西已注冊了35家專門從事彩燈研究、制作、展出、銷售的專業(yè)公司，擁有近萬名專門從事彩燈研究、設計、制作、展出、營銷的人員，“山西燈會”在國內(nèi)外擁有較高的市場占有率。有品牌、有一批專業(yè)公司和機構(gòu)、有大量專業(yè)人才、有一流彩燈產(chǎn)品、有較大市場占有率能夠容納勞動力就業(yè)，才能夠創(chuàng)造出一個新興產(chǎn)業(yè)。這將成為山西經(jīng)濟的一個有機組成部分，成為中國傳統(tǒng)彩燈文化的繼承者和弘揚者，也成為流動的人文旅游資源和彩燈文化的旅游目的地。

中國民間文藝家協(xié)會主席、中國彩燈藝術專業(yè)委員會主席常嗣新說，山西彩燈業(yè)位置在全國非常重要，很有特色。就彩燈一項，每年有過億元的收入。現(xiàn)在的山西彩燈業(yè)正從以春節(jié)為主變?yōu)橐荒耆倭逄斓漠a(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在需要彩燈的場合越來越多，而彩燈的利潤空間非常大，作為文化產(chǎn)業(yè)來說有著很大的價值。目前山西的彩燈文化產(chǎn)業(yè)已初步形成，有著很大的發(fā)展空間和潛力。

山西十幾家大型燈廠主要集中在太原、平遙、太谷帶。太原市彩燈廣告有限公司就屬于很有創(chuàng)意的彩燈制作公司。它是九十年代初山西的大型燈會“煤海之光”的注冊單位，主要研究生產(chǎn)機械彩燈，多年里研究出《紅樓夢》、《白蛇傳》、《清明上河圖》、《中華民族園》、《老北京》、《林海雪原》、《威風鑼鼓》、《同舟共濟》、《七品芝麻官》等一百多組大型機械彩燈，參與和主辦過眾多次省內(nèi)外燈會，并率先發(fā)明了出租彩燈辦燈會的形式，獲得了數(shù)十次大獎。山西彩燈藝術館位于晉中市，占地面積2300平方米，可展示近20年的彩燈精品。這就是由太原市彩燈廣告有限公司投資興建的，對于彩燈文化交流和山西彩燈事業(yè)的發(fā)展將起到積極的促進作用。

太原張喜俊花燈廠從普通的圓燈、花燈到金絲絨印花燈、從十二生肖燈到百余種宮燈、從平面到立體設計，創(chuàng)作的花燈已有近千個品種。現(xiàn)在張喜俊又開始著迷于異形燈、電動燈、廣告燈的制作。這都給了他創(chuàng)作的靈感。太原市動物園趕制完的175個野生動物造型花燈就是張喜俊憑著感覺設計出了175個野生動物的造型，并親自出圖紙、焊接骨架，參與了整個制作過程。在車間里看到，3條18米長的龍燈頗顯氣魄，這里的工人講，這都是在年前就預訂下的。除了老客戶以外，許多周邊地區(qū)的單位都慕名而來，長治、呂梁、祁縣、太谷、交城、陽曲。每年從5月份開始，他們就準備來年的花燈，先做一些民間藝術燈、宮燈、生肖燈等儲備貨源。更多的造型花燈，具有聲、光、電的電動燈都是按照顧客的要求訂做的。

三晉大地自古以來就對太谷花燈有“太谷燈，愛煞人”的美譽，“太谷燈”“宮燈”“花燈”集工藝品、民間剪紙、古典手工繪畫、書法創(chuàng)作于一體，具有鮮明的民族特色。山西省太谷縣昌鑫燈具廠(原太谷燈具廠)始創(chuàng)于1970年，為了將傳統(tǒng)產(chǎn)品推出去，結(jié)合了現(xiàn)代先進技術，對生產(chǎn)技術進行了創(chuàng)新、改革與提高，使傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代聲光電融為一體，開發(fā)出大中小宮燈、花燈及各種人物動物造型、名勝古跡、古典傳說的大型電子電動彩燈百余種，目前擁有中國的古典花燈精美制作工藝及現(xiàn)代的聲光電彩燈制作先進技術。還有太谷的星河彩燈廠建于90年代，有十六年的歷史．主要生產(chǎn)龍燈、花籃燈、花燈、福燈、連年有余燈、恭喜發(fā)財燈、十二生肖異型燈、大型喜慶工藝燈等。現(xiàn)在這些燈廠的經(jīng)營方式都很靈活，產(chǎn)品可直接銷售、按需定做、對外租賃、并合作承辦大型燈展。

按照“以發(fā)展壯大彩燈行業(yè)為基礎，以開發(fā)彩燈市場、創(chuàng)新彩燈產(chǎn)品為先導，推進彩燈資源整合，發(fā)展壯大山西彩燈產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，山西彩燈產(chǎn)業(yè)逐漸成形。逐漸將這一優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為資本，可以帶動勞動力就業(yè)，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。在這方面可以借鑒四川自貢彩燈業(yè)近20年的迅速發(fā)展，燈會已成為自貢發(fā)展不可或缺的重要動力，已成為自貢經(jīng)營城市的一個重要手段。為了加快彩燈行業(yè)的發(fā)展，自貢市制定了彩燈業(yè)的發(fā)展思路：以建設南國燈城為重點，以開發(fā)和拓展彩燈市場、開發(fā)和創(chuàng)新彩燈產(chǎn)品為先導，發(fā)展和壯大彩燈產(chǎn)業(yè)。在明確發(fā)展思路后，自貢還將采取系列措施，把彩燈產(chǎn)業(yè)做大做強。未來3至5年內(nèi)，自貢將創(chuàng)辦彩燈藝術學院，為彩燈業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)更多、更高級的復合型人才。此外，當?shù)剡€建立起龍頭企業(yè)，吸納更多行業(yè)單位，充實和壯大產(chǎn)業(yè)隊伍，在燈品開發(fā)上立足走公司加農(nóng)戶的路子，帶動更多群眾加入彩燈行業(yè)中，把自貢建成獨具特色的“南國燈城”。

奧運之光

奧運會惟一的彩燈支持項目“奧運之光”全國大型巡展承辦權由山西負責。

“奧運之光”巡展組委會從二○○七年四月一日，即奧運會倒計時五百天起開始，帶著以晉腔晉味為主的二百多組大型彩燈，在全國進行為期兩年的展示，然后走出國門，亮相俄羅斯。這次燈會以燈為媒，把中國人民喜迎奧運的自豪感和五千年華夏文明的博大精深融于構(gòu)思奇巧、氣勢磅礴的彩燈制作中，聚集了全國各地的彩燈精華，以“形、聲、色、光、動、高、大、精、奇巧”為特點，精心挑選了2008盞工藝宮燈和169組大中型彩燈構(gòu)成了“奧運百年”、“龍騰盛世”、“鳳舞千秋”、“麒麟祈福”四大主題展區(qū)。其中，作為核心展區(qū)的“奧運百年”版塊，展示了百年奧運精神，表現(xiàn)的是一種奧運文化。其余三個展區(qū)，涵蓋了中華建筑、繪畫、雕塑、民樂、民俗、傳統(tǒng)工藝制作等內(nèi)容，反映了新中國的變化，傳達了中國人民期盼世界和平和人類幸福的美好心愿。其中最小的燈高度也要在十二米以上，最大的燈組長達六十四米、高十六米。小主題如“中華民族園”，要表現(xiàn)五十六個民族的人物、服裝、建筑風格等“輝煌晉商”以喬家大院為主，把晉商七大院連接起來，形成一組反映晉商文化的大型彩燈；“建筑區(qū)”則展示山西的古建筑，以五臺白塔、應縣木塔、平遙古城為主，此外還有“老北京”、“雕塑區(qū)”、“體育競技區(qū)”等區(qū)域。

這次燈會是在得到第29屆北京2008奧組委正式批復后，中國彩燈藝術專業(yè)委員會與山西億臻文化傳媒有限公司作全面負責“奧運之光”大型燈會全國巡展彩燈設計方案的征集和選擇。截止到2006年1 2月24日，組委會共計收到全國九十多家彩燈設計制作企業(yè)提供的208組設計方案。這種大型燈展與山西省政府近年里致力于文化產(chǎn)業(yè)有很大的關系，在深入挖掘省內(nèi)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的同時形成不少產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。這次大型燈會將在國內(nèi)十多個大中型城市進行巡展，在2008年8月8日奧運會開幕前亮相北京。2008奧運會結(jié)束后將組織燈組赴國外進行巡展。目前組委會已接收到來自俄羅斯、法國、日本、以色列、新加坡、馬來西亞、泰國等十六個國家和地區(qū)的文化外事邀請函。

“奧運之光”大型燈會首展地是天津。2008盞精美宮燈和169組大中型彩燈將天津水上公園裝扮的五彩繽紛。常嗣新說，這巡展過程本身就是個彩燈產(chǎn)業(yè)的進一步形成過程，這個過程里有很高的利潤空間。經(jīng)過這次大型燈展，山西的文化和經(jīng)濟都會進一步做強做大。

燈會的全景造型依山傍水，不同藝術風格的建筑群燈、不同類型和品種的工藝燈、走馬燈、花鳥燈、人物燈、大型燈組，構(gòu)成中國民間彩燈燈會特有的造型風格。色彩上赤、橙、黃、綠、青、藍、紫，變幻莫測，色彩紛繁，燈會的光不是單一的照明光，這里的光成點、成束、成行、成篇。聲音上自然成韻，八方悅耳。讓燈動起來，是山西彩燈最具表現(xiàn)性的特點。燈會上這些燈基本E做到空中的能動、水中的能動、燈里邊的人物會動、燈外的人物也可以動。水平運動、曲線運動、上下運動，動得讓人感到惟妙惟肖。

在這次燈展中有一幅引人注意的彩燈作品是《酒都杏花村》。《酒都杏花村》是參展公司對山西杏花村汾酒集團參觀考察后為其量身定做的一組精品彩燈。該燈長18米，高8米，寬4.5米，外型為該公司牌樓，內(nèi)容由汾酒的歷史故事、汾酒文化、汾酒集團建筑和汾酒產(chǎn)品四大部分組成。燈景中包括汾酒集團辦公樓、汾酒產(chǎn)品展臺、巴拿馬博覽會金牌，古酒作坊制作流程，古井傳說、醉仙湖游船、醉仙橋、李白醉酒、八仙飲酒、杏花仙子、汾酒一條街、牧童指處等多處內(nèi)容。燈中亭臺樓閣由木工精雕細刻而成，百余人物全部能動，栩栩如生。古酒作坊中“釀”出的汾酒使整組彩燈香飄四溢，讓人有身臨其境之感。而現(xiàn)場的汾酒產(chǎn)品，讓人們在領略汾酒文化的同時親自品嘗到了汾酒美味。

這組將形、色、聲、光、動有機融合的精品彩燈將山西汾酒的內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，在展示著彩燈藝術的同時使企業(yè)文化熠熠生輝。該燈組被選入?yún)⒓印皧W運之光”大型燈會全國巡展，在天津首展現(xiàn)場引來陣陣喝彩，圍觀群眾贊嘆不已。這屬于一種現(xiàn)代化的新廣告，即彩燈廣告。它是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術的有機結(jié)合，將民間的花燈變成了形、色、聲、光、動并舉的精品彩燈。并通過彩燈藝術將企業(yè)獨特的內(nèi)涵展現(xiàn)出來。讓人們在觀燈賞燈的同時領略到企業(yè)產(chǎn)品與文化。

作為傳統(tǒng)宣傳方式的報紙廣告僅限于文字的描述和簡單的圖片，枯燥而無法引起讀者興趣；瞬間傳播的電視廣告不僅投資巨大，而且因為其強迫性越來越引起受眾反感。而既能宣傳企業(yè)產(chǎn)品又能宣傳企業(yè)形象和文化的彩燈廣告卻將人們反感、甚至是厭惡廣告的情緒巧妙地轉(zhuǎn)化為對彩燈藝術的好奇，引起消費者濃厚的興趣，由被動宣傳變?yōu)橹鲃恿私狻Ｇ覠粽贡旧砭陀忻黠@的公益色彩，對于樹立良好的形象有著積極的意義。

隨著人們欣賞品位的提高，企業(yè)宣傳必將改變舊的模式，彩燈廣告便迎合了這一趨勢。而且隨著旅游業(yè)的發(fā)展，隨著人們對端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的重視，作為既能促進經(jīng)濟增長又能豐富人們生活的節(jié)慶活動將會越來越頻繁，而傳統(tǒng)的燈展活動將會隨之越來越豐富。