酷經濟：一半是冰，一半是火

地球越來越火熱，商業世界越來越成熟，于是這種溫室效應下生長出了新的商業生態?？峋褪且赃@樣一種開闊自身眼界與視野的姿態出現的。這不再是一個被濫用的迎合時尚的詞語，而是代表著經濟學中的某種體溫。創造酷在某一程度上意味著朝向陌生的領域實現突破?？崾敲恳淮紩嬖诘拇鷾希釋η靶l分子是熱愛，對保守主義者則是公然的挑釁?？崤c商業的結合是這個時代的必然，特立獨行的營銷行為(在科技和形態上)一定會取代傳統叫賣與吆喝的硝煙，酷成為如今品牌形象經營以及營銷的策略。于是這種背景下形成的酷經濟的指標就是快樂程度，散熱效果，不確定的美感和快感模式等等?？嶙鳛橐环N經濟現象決非僅指外形的冰冷，其內涵是一種如火的商業性。

酷形態的核是商業

最早在中國出現的酷經濟現象是“日本酷文化傾銷”。然后是韓國，到2007年，韓國在音樂、動漫、美食、繪畫、娛樂、時裝、廣告、設計等“軟產業”的生產規模已達到1300億美元，超過了汽車業，其出口量在過去5年內翻了3倍，達到125億美元。這種急速增長的出口量被業界定義為“韓國酷文化傾銷”，大量韓劇充斥熒屏就是最好的佐證，再到后來的走向是：美國、英國、德國、意大利甚至芬蘭、荷蘭等都存沿襲“酷文化”的經濟利益，短短5年的時間，一種全新的經濟與文化潮流風向已經勁刮全球，酷時代已隆重登場。

這是個屬于酷牌的世紀。也是各企業競相發動酷戰的時代。

各企業背后的老板總裁們的宣傳方式越來越酷化。維珍(Virgin)的總裁理杏德·布蘭森存環球太陽能極限飛行試驗，其實只是布蘭森在裸奔宣傳、駕駛熱氣球環游全球、駕駛坦克進入紐約時代廣場、駕駛飛機沖入海灣戰爭的戰場營救人質后的又一個讓世人大呼其酷的冒險行為。而目的不過是為了自己的品牌。

阿迪達斯以“酷”擊退了耐克和其他運動品牌，已經成為這個“老牌”在21世紀到來后的全新商業生活。與時裝大師山本耀司合作的Y-3以探索的精神鋪墊了未來運動衣裝的可能；每年在足球用球、球鞋上的突破技術發布奠定了其業內領導位置；在與球星貝克漢姆、嘻哈明星蜜西·艾略特等的系列產品線的開發更是多元部落市場的酷考慮。普拉達(Prada)建造“時尚震央”的商業行為已計其他時裝集團的旗艦店相形見絀：這個意大利品牌采納庫哈斯、赫爾佐格德·梅隆這樣的建筑師的設計，把自己的Epicentre店融高科技與未來體驗于一體，成為紐約、東京的極酷地標。蘋果電腦一向秉承叛逆風格，它不僅酷，而且變得更為開放。徹底改變了Mac與Windows系統使用不同硬件架構的歷史格局，這種轉變是未來之更酷的前奏。加入這場世界酷戰中來，當然首先要的是為酷戰準備的基金：包括發展戰略研究、產品制造以及市場推廣的諸多費用。蘋果電腦去年的研發基金為5億美元，今年由于銷售市場的火爆和股票的飆升，他們手頭上的現金有65億美元。5億美元已經可以把整個IT業界折騰透，未來時日，他們對全球酷經濟的影響力可以預設。寶馬MINI啟用年輕生活形態的營銷理念，最新一款敞篷系列車的廣告創意是-個以彈跳式跳進車內的“酷一代”，確實使獨立酷形象入心入肺。摩托羅拉、可口可樂、肯德基這些洋品牌在中國紛紛以一輪又一輪的酷戰，以越來越有殺傷力的廣告捍衛著自己的地位。

還可以發現BP石油之酷、聯邦快遞之酷、百事食品之酷……它們都在面臨激烈競爭的市場，由于形象之酷，在《財富》2007“全球最受贊賞的公司”榜單中都在其相應的行業類別中占據首席位置。

從上面散落于各個行業領域的“酷點”，可以知道酷已經不只是一種營銷可能，還是全行業的共同訴求。誰在發動酷戰?過去只是百事可樂在應對強大如帝國的可口可樂不得不采取的“劍走偏鋒”之伎，如今，這種讓自己的品牌酷點，更酷點，已經是行業共識，甚至不惜踏出冒險的一步。

“對于公司的創業來說，每次冒險都是無法知曉的一步，有點像喪失純真。但是，與真正喪失純真不同，無論你為自己創造了怎樣的世界，你都可以不斷地擁抱各種各樣新的事物。”維珍的布蘭森這樣為自己之前每每的驚人之舉作結，“這就是我經常希望維珍所處的狀態?！?/p>

很明顯，中國也在迫不及待地承襲這股“酷”風浪，現在一些酷店、酷雜志紛紛開張，目標人群也很特殊、很國際化，且能穩定增長。它們成為社會層次細分條件下的酷空間，人們制造自己的品牌，原創自己的俱樂部，歡慶自己的派對，甚至經營并享受著自己的個性時尚心態。在上海一次藝術展上，包含著時裝設計展、實驗家居展和設計創意展，來自北京798的邵帆的“新八十坐”赫然在邀請名冊中，另外更有一個“亞洲酷文化前線”的組成部分意圖邀請日本、韓國等國家地區的創作人員參與。

《財富》雜志的中文版早已經推出第一份“中國酷公司”名單。當中把歡樂傳媒、滾石移動、富年科技、隨身行軟件公司、展訊通信、大族激光、外灘三號、聯夢娛樂、分眾傳媒與聚眾目標傳媒等公司選為中國“酷公司”。十家之中便有5家與通信產業相關。該雜志這樣解釋道：“中國是世界最大的無線通信市場，所以才會有這么多與無線通信相關的公司入選。中國新興富豪階層崛起，才會產生外灘三號這樣的頂級消費娛樂場所；因為對傳媒業的種種限制，才會讓我們感到那些傳媒公司的努力難能可貴?！?/p>

在此之前，“外灘三號”被更多的國內媒體定義為“時尚地標”、“奢華之地”，如今，這個沒有任何高科技含量的公司，被劃入“酷公司”的類別與其他通信公司齊齊坐，雖然有所偏門，但亦是“酷經濟”“酷文化”內涵寬廣且在乎感覺的明證。

酷經濟其實就是文化產業和創意工業的一體，而酷經濟的“酷值”不像國民生產總值，可以憑貨幣結算，它仍然是無法具體核算的，全憑感覺?！敦敻弧冯s志盡管在九十年代便開始設立“酷公司”評選，但直至今日仍然只能開門見山地認為：“你如何確認酷不酷，你知道的，當你第一眼看到你就知道的了?！?/p>

但無論如何，“酷度”成為針對一個品牌，在知名度、美譽度等傳統評價指標之外又一個贊賞指標已經指日可待?！翱帷钡纳虡I文化價值也正待開發。而從社會學分析的角度來看，“酷經濟”一方面顯示出其推動性，這正好應對文化的保守主義；另一方面又顯示著其“特立獨行性”，適應消費者越發增強的個體意識。

酷值源于創意

從“創新”、“創意”到“創醋”，是“酷經濟”成型的潛在脈絡。

酷，比的是創意更新的速度。百事可樂在近十年的成功與它堅持年輕以及由潮流一線的明星代言密切相關，但這些年如出一轍的“藍色攻勢”與捆綁大群明星的策略顯然已經讓年輕人有所厭倦。在可口可樂公司同樣使用明星策略后，百事的酷度明顯減退——這便是創意放慢的結果，又或者，它已經進入不敢否定自己原先成功過的策略的“創意更年期”。

酷還是一種堅持。家電市場近年上演的等離子與液晶之爭便是酷公司的較量與堅持自身立場的一戰。主角是液晶之父Sharp(夏普)公司，它本可以選擇兩者同時研發生產，但夏普堅信平板電視的未來“是液晶而不是等離子”，極酷地只選擇液晶之路。如今，不僅在銷售市場上日見其功——去年全球銷售的1050萬臺平板電視中，以夏普技術為主導的液晶獨占780萬臺，而等離子只有270萬臺；技術上的突破亦讓競爭對手汗顏：全球最大的液晶電視發布。這家全球唯一生產液晶電視機的公司更開始動工建造一座號稱為“世界最先進”的第八代液晶工廠，以進一步提高生產性能，現在，夏普已經擁有涵蓋13英寸至65英寸之間的所有尺寸液晶電視產品，徹底解決了液晶電視難實現超大屏幕的困局。

酷對傳統的公然挑釁在商家的廣告詞中看的最明晰?！俺宋乙酝?，不可有別的牛仔褲。”套用十誡第一句“除了我以外，不可有別的神”的句式，這句來自意大利牛仔褲品牌Jeans Jesus在1970年代推出的廣告語，酷到引起社會的激烈反應，尤其是天主教教徒的不滿——可這品牌不但沒有道歉，還打出一句更挑逗性的廣告來回應——“愛我者，就追隨我”。曾著有《牛仔褲研究》的意大利導演帕索里尼(Pier Paolo Pasolini)把這個品牌的廣告語解讀為新價值與社會權威的博弈過程，廣告語是這項改變過程的間諜，“既關系到所有那些表述人類唯一的和全體的生活視界的社會力量，也關系到各個個體的信仰行為。”

臺灣社會趨勢學者詹宏志發現了一個有意思的“未來社會”征象：人們開始不愿和別人分享他對品牌的認同，只要有別人和他一樣，他就不要了。詹宏志把這種現象定義為“美學部落”——消費者認同、行為都會開始部落化。社會上供應的商品會比以往更多，隱秘的品牌商品也會更多。這是一種對生活美學、消費氛圍的向往，與年齡、收入都沒關系。詹宏志希望營銷者能把這種消費美學部落化與多年盛行的“分眾化”區分開來——“部落”的特色是內聚強、外部流通少。簡單來說，以前是營銷分化，如今則是人群為追求其生活形態的獨特性，玩酷，客觀需求上讓產業蘊藏著更多的可能。

而讓一個品牌從眾多品牌中特立獨行地凸現出來的最好方式還是對這個品牌不惜余力的打造。打造品牌，依靠的是直覺而不是空洞的分析，是藝術而不是陳舊的公式，是激情而不是完美的計劃。必須用這個時代的語言抓住下個時代的本質。品牌成了酷時代的通用話語。品牌正建立在一個時代的某些人夢想的基礎之上。將概念變成一個神話、一個寓言或者一個傳說是個不錯的選擇。微軟在講故事，可口可樂在講故事，牛津和哈佛也在講故事。很多品牌都有許許多多的故事：它們的歷史，它們正在做什么，它創始人的傳奇經歷等等。比如蘋果電腦就通過故事讓其創造性和叛逆性的核心品牌文化具備了某種近似宗教的特征。

從一開始，蘋果就是一家特立獨行，不守規矩的公司，蘋果電腦的CEO就是一個膽大妄為的夢想家。蘋果電腦的產品永遠代表了“酷”。而它的專賣店的前衛環境則進一步強化了蘋果品牌的夢想文化，其最新推出的ipod和itune等創新產品更是將這種文化推向頂峰。所以，品牌的語言其實是征服，用快樂與夢想征服消費者的心靈。

如果一個人更容易被自然和社會的美所吸引，能非常敏銳地捕捉到細節里驚心動魄的震撼，那么他更有可能成為一個優秀的品牌管理者。優秀的品牌管理者來自于那些個性張揚，思維敏捷，充滿好奇心的“戰略思維者”，而絕不會來自于那些習慣在辦公室里盯著資產負債表，分析市場份額，埋頭苦干的“計劃者”。在現代的商業社會中，卓越品牌都是由一群不守成規，蔑視權威，既有激情又時常有激動的情緒的人所成就的。比如維珍的布蘭森。

國產品牌每年經歷著大浪淘沙，一年年過去之后，沙灘上也留下了一些貝殼。但更多的如過眼煙云。“我每天給中央臺廣告部送一輛桑塔納，它還給我一輛奧迪。”某酒類品牌的豪言壯語言猶在耳，其品牌卻已不知去向。將品牌等同于知名度是對中國企業家最具殺傷力的思維定勢。最令人遺憾的也許還不是新創品牌的夭折，而是本來的強勢品牌被無知、疏忽或很怪異的一些考慮白白葬送掉。比如太原的小吃品牌豐富多樣，它們中的每一個都擁有被打造為超級品牌的文化積淀，卻被粗糙的工藝和服務毀了品牌。品牌是感覺，也是記憶和信任，它是一個商業機構最有價值的資產。而它的靈魂是創新。

酷越就是混血兒

酷越經濟是酷經濟的一個分支。秉承著酷的特質，增加了越的內容。代表著酷和越兩個部分?？嵩阶钤缭从趩卧~“Crossover”，本意為跨界、跨越、超越、交叉和融合。在標榜獨立精神的今天，酷越裸露著一種時代特征?！翱帷眱叭灰环N態度，體現著高科技下的獨樹一幟：“越”一個動詞，意為超越邊界。二者完美吻合了“Crossover”的本意。

這個國際時尚界最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，從品牌到品牌，從時尚到藝術，組成了一個光怪陸離的大圈子，就因為大家不再滿足于只在自己的圈子里溜達，于是讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的元素，擦出了靈感火花和奇妙創意。

與其說“Crossover”(酷越)是混搭的升級版，不如說它是時尚混血兒。它以一種新銳的生活態度和審美方式的融合，擺出一副共同體的姿態，愈來愈茁壯起來。兩種不相關的事物Crossover(酷越)所組成的產品，更有可能是驚世駭俗的。如蘋果公司的設計師IVY曾經設計出一款iMac G4電腦，把整個電腦做成了向日葵形狀，重要的是，作為向日葵花盤的顯示屏居然可以像花盤一樣隨意旋轉，這種應用在消費科技領域的仿生學設計，使得至今iMac G4在市場上仍被收藏家追捧。

最普通的酷越品莫過于瑞士軍刀，它復雜的設計使得它成為了世界上最通用的工具，它幾乎涵蓋了野外生存和日常生活中的一切工具。甚至有家廣告公司為了表示瑞士軍刀的多功能性，在一張海報上的創意就是拉開了層層工具箱后，找到的唯一工具就是瑞士軍刀。

可口可樂與年輕消費者的溝通，源于本身品牌的積淀和對最新潮流文化的敏感，而班尼路在亞洲服飾所占領的位置正是可口可樂看中的關鍵。首度授權跨界合作的“夢想中的美好明天”主題服飾和“圓禧”大頭公仔，賦予了班尼路更新鮮的元素。而中國設計師吉吉的臉譜大頭公仔，更是傳統與現代的酷越完美體現。歐洲家居設計奇才Tom Dixon與Lacoste推出過兩款Tom Dixon特別設計的限量版Polo衫：Eco系列以有機棉制成又以純天然靛青染制，包裝在可回收的有雞蛋形壓花的紙箱盒內，Techno系列則是由不銹鋼細絲和純棉織成，創造了一種具有極佳形態記憶功能的面料。

車和手機是最容易被酷越的一族。Crossover(酷越)概念車成為車展新貴。Crossover(酷越)車型受到追捧，不僅僅因為它在設計上跨越了傳統意義上的轎車、跑車和SUV的界限，而且從一定程度上預示著未來幾年全球汽車產品另外一個新的發展方向。如果把Crossover(酷越)概念僅僅理解成一種混合轎車、SUV和MPV特點的車型的話，未免有些簡單了。尤其是國際上現在逐漸向NewCrossover(酷越)潮流發展，這種趨勢使得Crossover(酷越)車型向著更加合理、時尚和實用的方向發展。繼轎車、SUV和MPV車型之后，New Crossover(酷越)已成為汽車分類中一個嶄新的門類，也逐漸得到更多人的認可，被稱之為“第四車型”。Crossover(酷越)車型代表的是有效地整合了越野性、舒適性和操控性的特點?？梢哉f，Crossover(酷越)就是SD、MPV、SUV、皮卡、旅行車等車型特征的任意交叉組合而成的“交叉車”。中國首款New Crossover(酷越)是奇瑞V5，也開始出現了幾款類似的New crossover(酷越)車型，比如奧德賽、瑞風、哈弗、普利馬等等。這些車型都在向著更加多元、更加實用的方向發展，在市場上也有不錯的表現。奇瑞V5充分吸取了國際New Crossover(酷越)的特點，稱得上是國內第一款New crossover(酷越)車型。奇瑞V5車身設計流暢、駕駛視野廣闊、動力強勁；它的車身嚴格按照New Crossover(酷越)的標準，高度為159mm，充分利用了汽車設計的“黃金分割”比例；車內設置了三排豪華舒適座椅，最大乘坐人數為7人；由于其制造上采用轎車底盤，比現在市面的瑞風MPV更具安全性，駕駛和乘坐也更加舒適。

商家看準了這些酷越一族，他們的生活面比較廣，思想意識比較新，代表了新興經濟和新興力量，他們需要車這種強烈的符號表明他們的觀點，需要這種可以同時滿足商務、家居、休閑旅游等各方面需求的車型。這是酷越車的目標群。

Prada的手機，是LG與Prada的跨界合作，注定使這款手機界的奢侈品，成為眾人垂涎的對象。Levi’s的產品高級副總裁You Nguyen說：“科技產品是現在年輕文化的焦點，而手機則已成為時尚配件的一部分。將手機放入Levi’s的產品系列是一件非常自然的事情，這都是為了滿足年輕消費者的需求?！痹瓉硪磺卸际侨绱俗匀?。

除了酷越品還出現了酷越城市。各社會領域專家首先從文化角度分析了目前排名靠前的十個城市?？得髡f，“就中國而言，深圳是新生的純粹移民城市，本身就是一個多元文化改革開放的產物，所以用酷越這個概念是非常貼切的。北京是一個民族交流的結果，現在有一千多萬人是來自全國各地，上海更是如此，十里洋場，前三位當之無愧。”

“全國有幾個大的酷越中心，就形成了幾大酷越經濟圈，帶動全國的經濟發展起來。廣州、深圳帶動的珠江三角圈，北京帶動的環渤海圈和沈陽帶動的東北圈已基本形成了中國三大經濟圈?！毙扉L明總結出目前中國三大酷越經濟圈。

徐長明接著指出，“深圳、北京、上海、廣州都是經濟帶來酷越的文化，反過來酷越文化又促進當地的經濟發展，相互影響；另外，一個城市的文化已經可以對周邊城市產生很大的影響，例如深圳的移民文化和上海的海派文化對周邊城市的影響，這形成了完整的酷越經濟文化圈?！?/p>

“在以三大經濟文化圈為酷越標準的城市中，越來越多的人們開始追求對束縛的突破，他們需要酷越特有的符號和工具來表達他們的身份和向往?！鼻亓樘岬搅丝嵩匠鞘薪洕幕χ凶钪匾慕M成元素——酷越人。他說，“多功能智能手機、無所不能的網絡、手提電腦和汽車，成為了酷越人張顯個性的載體?！?/p>

秦力洪說，“中國是一個具有多元文化的地理大國，不同于日本和歐洲國土面積較小的國家，中國幅員遼闊的版圖使人們不會滿足于局限在某個城市中的一個角落。圍城中的人們會有一種突破束縛的沖動和想法，正如前面談到的酷越一族，他們需要符號和工具表達他們的酷越?！鼻亓槔^續說，“沒有會上網的手機，沒有網絡，沒有酷越車，沒有手提電腦，酷越一族就會感到很失落，不知道該用什么東西來表達他們的身份和向往。當他們可以選擇無線上網的電腦、互動的智能手機，可以穿商務休閑裝，住在郊區，就是缺少一輛酷越車的時候，集成了轎車、MPV和SUV特點的酷越車出現了?！?/p>