明星商業價值

在挖掘明星、推動商業價值最大化的同時，更應注意的是，代言人與代言產品之間必定存在著某種密切的契合度。

2000年之后，中國內地改革開放程度的加大繁榮了經濟，企業但凡有點規模就會選擇明星做廣告。明星與商業之間的關聯度空前密切，知名度越大、影響力越大，廣告費就越高。近年來，明星們的代言費更是水漲船高，8位數的代言費早已不稀奇。

是何因素讓企業家們甘心情愿讓利？廣告營銷的魅力所在！經濟學家早已預言，“21世紀是娛樂與商業的聯姻世紀。”明星們的商業價值在這個時代被充分利用，發揮得淋漓盡致。明星們賺得盆滿缽滿的同時，也對商業推動做出巨大貢獻，“一夜之間，（商品）盡人皆知。”如此效應，明星與企業之間皆大歡喜，堪稱雙贏。

然而，如果企業錯誤地起用明星代言，輕則損失市場份額，重則代言產品退出市場。在挖掘明星、推動商業價值最大化的同時，更應注意，代言人與代言產品之間必定存在著某種密切的契合度。

“殺手”與“救世主”

企業在營銷產品時往往會選擇明星代言的方式，效果也一直比較好，是傳統營銷策略中比較常用的一招。但是明星的經濟價值不在其粉絲（唱片除外），而是在于明星正面形象本身！

“殺手”李宇春

隨著超女的一炮走紅，勝出的李宇春成了眾多商家眼中的絕好代言人。雖然沒有出眾的形象，但其數量眾多的“粉絲”就是商家心目中的潛在購買群。短短幾年內，憑借一單又一單廣告，李宇春的身價也陡然飆升至一線明星的地位。

然而，選擇李宇春代言并未給商家帶來多少實惠，相反卻失誤頗多。在代言人的定位上，商家只顧其人氣，卻忽略了李宇春同時也被太多人所不喜。

“每一個李宇春迷的周圍都會圍繞著成百個強烈抵觸李宇春的人。種種爭議導致了李宇春的走紅。然而，此類‘造星運動’造出的明星對商家毫無裨益。”業內分析人士在李接第一個廣告時便曾毫不客氣地指出。

作為佐證，印有其頭像商標的可樂嚴重滯銷，甚至被迫撤出一些超市。大量零售商指明不要印有李宇春頭像包裝的可樂，轉而購買百事；而印有李宇春頭像的佳潔士牙膏更是嚴重滯銷，大量消費者大都表示反感此貨。具有諷刺意味的結果是，起用李宇春代言后，可口可樂成就了百事可樂，百事可樂得以首次在品牌形象上超越可口可樂；而高露潔則趕上了佳潔士，雙方在市場上平分秋色。

據悉，可口可樂李宇春版已陸續撤出銷售網點。有人甚至認為，“起用李宇春代言，這是可口可樂PR史上最大的失誤！”“李宇春是廣告‘殺手’！”

實際上，商家選擇李宇春大致是認為她有著眾多的追隨，忽略的是這種造星運動所造出明星的潛質所在。業內人士分析認為，傳統的明星成長周期長，大都經受過市場的淘汰和洗禮，在全國范圍內有著穩定的喜好者，且社會地位較高。此類一線明星適合代言一極大廠商，如IBM、聯想等大品牌。比如，選用劉翔、成龍、劉德華代言，對于商家而言勝算更足。

商業價值與代言人的名譽度、社會地位等息息相關，假如充分考慮到這點，也就不會出現如李宇春、厲娜等廣告殺手。

利郎背后的“救世主”

5年前，利郎西服只是福建眾多服裝品牌中的小角色，一度瀕臨破產的邊緣。但最近5年來，“利郎”商務休閑男裝品牌的實力和市場競爭力迅速提升，已經在北京、杭州等國內大中城市設有6家分公司、1000多家連鎖專賣店，并先后獲得了“中國最受消費者歡迎的休閑裝品牌”、“中國服裝最具影響力品牌”、“中國最具競爭力品牌”等多項殊榮，號稱“中國商務休閑男裝第一品牌”。

挽救利郎的是其獨特的定位及營銷理念，“起用陳道明代言”在一定程度上挽救了利郎，甚至有人把陳道明稱為利郎的“救世主”。

一貫低調、不嘩眾取寵的陳道明在中國有著眾多的影迷，《圍城》、《康熙王朝》、《長征》、《黑洞》、《冬至》等一大批由其參演的優秀作品給觀眾留下了深刻的印象——陳道明對事業的兢兢業業和執著追求正好是利郎商務休閑男裝的定位。據利郎總裁胡誠初透露，利郎選擇陳道明，一方面是機緣巧合，另一方面還是因為其個人魅力及穿著方面的時尚。這一切正好與利郎的產品定位不謀而合。

2002年年初，陳道明與利郎正式簽約，出任利郎品牌形象代言人。廣告播出后，伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語，消費者評價說“這是利郎和陳道明的完美結合”，利郎經銷商也對這一廣告鐘愛有加。

可以說，正確的選擇成就了利郎，3年多時間，利郎的銷售額漲了10多倍。

牽手法則

商業社會里，講求的是雙贏。推銷商品就需要廣告投入，而商家與明星之間的正確“牽手”往往是廣告營銷成功與否的前提。否則，廣告只是明星們的獨角戲。

對于商家與明星們的廣告合作，有人形象地將其比喻成“娶媳婦”。要想成功牽手達到雙贏，商家要衡量的因素很多，除了要考慮其“形象健康程度”，脾氣是否相投；還應量力而為，最好門當戶對“多少嫁妝娶什么媳婦”……

如此，都是商家牽手明星必須三思而行的鐵律。

毫無疑問，明星的公眾形象要健康、正面。假設明星丑聞頻繁，由其代表的品牌形象難免為人詬病，產品的銷售自不必多言，產品形象甚至貽笑大方。加之負面效果一般影響深遠，為之埋單的苦果只有獨自品嘗。

著名影星趙薇曾為某手機代言，當其穿著日本軍旗服而為人四處“申討”時，該款手機的銷售額直線下滑，甚至發生了該款手機廣告牌被砸的事件。作為一種懲罰，趙薇很長一段時間內很少在廣告時段出現。

據此，有專家建議，在與明星合作廣告代言時，商家不妨簽訂附加條件：一旦因為明星自身發生形象丑聞，在合作期間應按一定比率負責賠償商家的經濟損失。“品行不端的明星，不用；緋聞不斷的明星，慎用；品行不穩定的明星，忌用。”牽手之前，要看雙方的影響力與品牌是否匹配。

許多明星喜歡過度曝光，接受過多商家的代言合作，如此一來，所產生“稀釋效應”則令產品品牌的可信度下降；再者，此類明星大多是一線大牌，脾氣也較大，合作起來會產生一些不必要的糾紛。

專家建議，請明星一定要委托能直接接洽明星的廣告公司，直接跟明星本人接洽，這不但能使成本易于控制，而且細節溝通也較為有效，千萬別讓明星成燙手的山芋。現實中，許多明星隨意修改廣告創意，令廠家和廣告公司頗感頭疼，所以簽合約時一定要注明“廣告創意由廠家把關”。

還有的企業相中一些明星，卻因出不起價而耿耿于懷。此時，商家切忌超前付出，不自量力的結果不亞于一場賭博。如今，請明星代言的代價動輒數百萬上千萬，對企業的壓力可謂不輕，這就必須從成本的角度考慮。總之，要想將明星的價值挖掘并附加在產品上，要想牽出美好的未來之手，商家要做的還是通盤考慮細節問題。