沃爾瑪?shù)狞S昏

種種跡象都在表明，渠道的商業(yè)規(guī)則，由行業(yè)領(lǐng)袖們制定，與此同時，也正在被后起之秀所沖擊；而沃爾瑪模式的江河日下，正是印證了渠道變革中的一個商業(yè)巨頭時代的落幕。

北京，潘家園小區(qū)，一棟住宅樓底商不足15平米的店面被蒙牛“拿下”。上個月，裝修后開張的蒙牛社區(qū)專賣店，將蒙牛全系列的幾十種奶產(chǎn)品鋪滿在店內(nèi)的貨架上，這成為蒙牛再次自建專賣店的一個縮影，也是中國零售業(yè)再次嘗試垂直銷售的一個標(biāo)志。

渠道成為零售業(yè)市場最具有話語權(quán)的一極。進(jìn)入中國十年的沃爾瑪不溫不火，而此刻，更多品牌試圖建立垂直渠道，更是讓原本已經(jīng)處于劣勢的沃爾瑪再次失勢。沃爾瑪?shù)闹袊鴳?zhàn)略，近遲暮矣。

1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國市場，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，并雄心勃勃地定下了在中國實現(xiàn)1000億美元的銷售目標(biāo)。而十年后，沃爾瑪中國的業(yè)績證明了這個目標(biāo)確實是想當(dāng)然的烏托邦。

截至2002年，沃爾瑪在中國的業(yè)務(wù)仍然集中于深圳、昆明、福州、汕頭、東莞、大連、沈陽這7個城市開設(shè)的18家分店，而這其中深圳就占了6家！沃爾瑪?shù)穆裏幔欢ǔ潭壬吓c中國前WTO時代對民族零售業(yè)發(fā)展的保護(hù)有關(guān)，但更大程度上，沃爾瑪堅持郊區(qū)戰(zhàn)略，以商業(yè)地產(chǎn)合作開發(fā)的推進(jìn)模式，在中國水土不服。

10年之后，沃爾瑪迎來WTO開放競爭的環(huán)境，卻再次落后。究其原因，仍然是沃爾瑪模式下的渠道硬傷，這更可能引起沃爾瑪市場份額的進(jìn)一步動蕩。

首先是好又多的并購案。這起中國零售業(yè)歷史上金額最大的并購，成就了174家門店的中國零售業(yè)巨艦，沃爾瑪也一躍成為中國最大的食品和百貨供貨商。讓我們仔細(xì)查看好又多的“成績單”：31家直營店，其余70家屬于非直營店。不難想象，除了股份增持的資本動作之外，首批購入的31家直營店如何融入沃爾瑪，成為沃爾瑪迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急。而后續(xù)70家或股權(quán)不清、或店址不夠理想的非直營店如何整合，也成為了哥德巴赫猜想式的未解命題。那么，評議這起并購案的深遠(yuǎn)影響，可能仍然要著眼長遠(yuǎn)。

對于這個零售巨頭來說，迫在眉睫的壓力則來自于人民幣幣值上漲，原材料價格升高帶來的采購成本增加。盡管沃爾瑪在越南、印度增加訂單可以緩釋中國采購的壓力，但由此帶來的物流供應(yīng)鏈成本、人力成本增加卻是不爭的事實。作為全球零售業(yè)供應(yīng)鏈管理的杰出代表，沃爾瑪全球采購體系的優(yōu)勢必然存在，但面對中國偌大的市場，以及“好又多系”遠(yuǎn)多于沃爾瑪十年自建店面時，在深圳和天津的兩個原有物流中心，能否滿足擴(kuò)軍后174家門店的需要？渠道的遽然擴(kuò)張，更可能是一把雙刃劍，一方面它擴(kuò)大沃爾瑪中國的戰(zhàn)略布局，但另一方面則考驗著沃爾瑪?shù)奈锪黧w系。

與此同時，沃爾瑪也不得不面對來自渠道模式的新挑戰(zhàn)。垂直銷售方興未艾，它們更是以新技術(shù)、新商業(yè)模式?jīng)_擊沃爾瑪模式。眾多品牌開始繞開經(jīng)銷商做直銷，其中包括了茅臺、國窖1573，也包括上文提及的蒙牛。自建渠道、專賣店擴(kuò)充讓這些產(chǎn)品直接走入社區(qū)，以給消費者帶來便利為目的也讓它們有可能擺脫沃爾瑪渠道對它們的控制。對比于沃爾瑪龐大而且往往位于郊區(qū)的Shopping Mall（大型購物中心），這種“小靈快”的店面實際上是在無形中蠶食了市場份額。

不僅如此，沃爾瑪似乎已經(jīng)四處受敵，有兩個商業(yè)新秀，值得關(guān)注，它們或許將是未來顛覆沃爾瑪模式的星火。一個是阿里巴巴，這個模式集C2C（淘寶，個人對個人），B2B（阿里巴巴，商家對商家）電子商務(wù)之大成。以淘寶為例，無論是3000萬的用戶數(shù)，還是2006年169億的營業(yè)額紀(jì)錄，都足以成為傳統(tǒng)零售渠道的巨大威脅。

而另一個新秀則是創(chuàng)業(yè)僅兩年的PPG，以無門店無渠道的商業(yè)2.0模式，僅僅依靠電話和互聯(lián)網(wǎng)，就開創(chuàng)了年銷售額近15億的“瘋狂記錄”。一句話，互聯(lián)網(wǎng)革命尚未成功，但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將創(chuàng)造出有別于沃爾瑪模式的銷售形態(tài)，它們或許將開創(chuàng)主宰商業(yè)零售的又一個時代。

種種跡象都在表明，渠道的商業(yè)規(guī)則，由行業(yè)領(lǐng)袖們制定，與此同時，也正在被后起之秀所沖擊；而沃爾瑪模式的江河日下，正是印證了渠道變革中的一個商業(yè)巨頭時代的落幕。