中國酒企的“品牌”之路在何方？

海爾的CEO張瑞敏在接受記者采訪時說過這么一句話，如果將中國制造變成中國創造，就一定不會被打敗。

中國的酒企這么多年，一直都是在品牌摸索的道路上磕磕絆絆，但總體一個規律，真正按照品牌的打造套路來的，都取得了可喜的成績，比如，早在1999年品牌價值就達120億元、59億元、45億元人民幣的五糧液、青島啤酒、燕京啤酒等，就是打造自身品牌成功的旗幟和標桿，但也有違反規律而導致失敗的，比如，眾所周知的山東某一知名酒企，曾經投入數億元在央視打廣告，妄圖一夜打出名牌來，但卻因為頭腦狂熱，管理跟不上，最終“賠了夫人又折兵”而瀕臨倒閉。所有這些關于品牌打造的種種，都不得不讓中國的酒企“掌門人”為如何打造自身品牌而進行反省和思索。

國家商務部近期舉辦的“商務新長征，品牌萬里行”活動，其目的就是喚醒包括中國酒企在內的廣大企業的品牌意識，因為在中國加入WTO后，中國的酒企只有擁有了自主知識產權和自主品牌，才能真正地擁有強大的競爭力，才能進一步立足國內，走出國門。

那么，什么是品牌呢？品牌是用以識別自身的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成。中國為何被稱為世界加工廠？而非世界工廠，在很大程度上，可以歸結于中國很多企業沒有自主品牌，缺乏創新，品牌力以及核心競爭力低造成的。這在中國的酒企里同樣存在。

因此，中國的酒企要想在未來殘酷的市場競爭中立于不敗之地，就必須學會創新，能夠按照市場經濟的規律來塑造自己的品牌。中國的酒企只有擁有了自主知識產權，并以強大的品牌內涵做后盾，才能真正地走出國門，邁向世界。

那么，中國的酒企如何來打造自主品牌，提高自己的核心競爭力呢？

筆者認為，以下三種手段有助于中國酒企品牌的塑造。

手段一：質量是前提。中國的一些酒企之所以短命，談不上品牌打造，往往是因為有諸多的浮躁、短視、投機等成分在里面的，所以，他們忽視了品牌打造最重要的產品意識、質量意識，從而“拔苗助長”，最終弄巧成拙，貽笑大方，而使品牌受到傷害或夭折。產品及其質量是品牌打造的前提，只有產品質量過關了，并且得到了持久而充分的保障，品牌打造才變得現實而有意義。離開了產品質量這個先決條件，品牌塑造將成空中樓閣而變得虛無縹緲。質量是前提包括如下內容：第一，企業能夠自上而下樹立全方位的產品質量意識。比如，可以通過相關的質量體系認證，開展5S運動，等等，從而樹立全員質量、管理意識與觀念。第二，建立、健全質量管理制度，并嚴格落實執行。可以建立內部訂貨制，嚴格產品生產流程，將產品質量控制在每一個生產環節當中。不合格的產品絕不讓它出庫。第三，樹立“百年大計，質量第一”的戰略規劃。將產品安全、產品質量當成一項持久、長期的工作，常抓不懈。產品質量得到了保證，品牌打造才有堅實的根基，才能讓品牌打造插上騰飛的翅膀。

手段二：營銷是提升。品牌打造要依靠營銷手段來完成。再好的產品，如果沒有前期的市場推力以及銷售和消費終端拉力相結合產生回復力的話，銷量提升也往往是一句空話。中國的酒企在近年來的白熱化的市場競爭中，一批酒企倒了下去，為什么呢？很多時候都是價格戰“惹”的禍。而反觀茅五劍，不僅價格堅挺，而且在去年還進行了價格上調，但依然擋不住消費者的購買熱情，為何？品牌強大而有力。品牌的塑造與提升，離不開營銷手段的綜合運用。其要點如下：第一，充分運用營銷4P理論，將其作為品牌打造的第一階段，科學合理地進行產品、價格、渠道、促銷的設計。要能根據產品的定位，設定合適的價格空間，渠道模式及促銷手段。通過營銷4P組合策略的運用，從而促使產品的品牌打造流程準確而科學。第二，營銷4C是品牌提升的升華階段。要把顧客、成本、便利性、溝通，作為與終端消費者架起情感關系的橋梁，要變交易營銷為關系營銷、情感營銷。通過營銷4P、4C營銷策略的組合運用，可以有效地提升產品的品牌形象，從而提升品牌的核心競爭力，最終培養顧客對品牌的忠誠度。

手段三：傳播是關鍵。現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了，中國酒企要想更好地打造自己的品牌，必須要進行全方位、多角度的品牌傳播。特別是在地域復雜，市場特點迥異的中國，廣告雖不是萬能的，但沒有廣告卻是萬萬不能的。好的品牌就必須要有好的傳播。就如目前正在廣泛參與的世界杯一樣，不論是青島，還是燕京等酒企，都投入巨資，針對這些特定群體進行品牌宣傳，在提高自己銷量的同時，也相應地提升了自己的品牌形象與品牌影響力。傳播的要點：第一，選擇合適的媒體。即酒企要根據自身的實力與產品定位，選擇切合自己的媒體。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。比如，河南宋河酒業，根據企業自身戰略需要，推出了一款“共贏天下”酒，并通過戶外廣告進行廣泛傳播，就起到了較好的傳播效果。第二，傳播聚焦。即酒企在進行品牌傳播時，要遵守資源聚焦的原則，千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似的亂投，以致花冤枉錢，收不到效果。應該將宣傳費用進行合理規劃與聚焦，集中某一區域市場投放，進行“海陸空”立體式轟炸，從而起到四兩撥千斤的效果。第三，傳播要持久。很多酒企都患有急躁癥，總幻想著今天的品牌投入就一定要有成效。殊不知，品牌的提升是一項系統工程，需要持之以恒地進行投入與堅持，不急功近利，不投機，從而逐漸地提升品牌力。茅臺、五糧液品牌之所以強大，與他們多年地進行品牌積淀有很大的關系，羅馬不是一天就能建立起來的，品牌亦是如此。

中國酒企要想真正地實現中國創造，像xo一樣成為暢銷世界的一流品牌，就必須回歸競爭的原點，注重品牌的打造，中國酒企只有走出品牌打造的誤區，以質量作保證，以營銷為武器，以傳播為手段，通過三管齊下，鋪就品牌打造的堅實路徑。