新中國“功夫”

藏身于上海里弄的飛躍品牌早已被時光遺落，卻在一個法國人手中得以奇跡般地在歐洲重生。

在很長一段時間內(nèi)，“中國制造”在巴黎、倫敦和紐約的時尚圈中只意味著廉價和老土。一位中國服裝設(shè)計師回憶起數(shù)年前初次在倫敦推銷其設(shè)計的遭遇時說，那些西方人士認(rèn)為中國只適合開工廠生產(chǎn)服裝，而不會有好的創(chuàng)意。這使得這位服裝設(shè)計師的第一次努力以失敗告終。許多奢侈品品牌也對中國元素敬而遠(yuǎn)之，大量仿冒的包含中國元素的產(chǎn)品更讓它們感到頭疼。

但現(xiàn)在，以為中國只是廉價制造和時尚仿冒者樂園的西方人士，需要準(zhǔn)備好大吃一驚了。

今年3月，香港麒麟珠寶把專賣店開到了巴黎豪華購物街皇宮花園(Palais Royale)，那些不失現(xiàn)代感又體現(xiàn)中國古文化特色的飾品——葫蘆、熊貓和蓮花造型的珠寶、吊墜受到西方首飾行家的瘋狂追捧。而攫取東方藝術(shù)靈感的高級時裝：“上海灘”(Shanghai Tang)、“例外”(Exception de Mixmind)和設(shè)計師譚燕玉(Vivienne Tam)的作品，則頻頻成為倫敦、巴黎和紐約T臺上最值得期待的秀。這一切都讓人不禁聯(lián)想起18、19世紀(jì)中國的絲綢、珠寶和玉器在歐洲官廷里所掀起的一波波嫉妒的風(fēng)潮。

但難度在于，對電信設(shè)備、IT產(chǎn)品和家電來說，“中國制造”的品牌對西方消費(fèi)者可能很有吸引力；而對時裝、珠寶這類需要創(chuàng)意的奢侈品來說，它與人們的情感取向有很大關(guān)系，需要一種更有效的表達(dá)方式。這些品牌面臨的另一個難題是，如何擺脫西方消費(fèi)者對中國在這一方面既有印象的影響：善于低成本制造但缺乏獨(dú)特創(chuàng)意，只會模仿和追隨。

它們希望成為來自中國的全球時尚、奢侈品和新生活方式的制造者。而“上海制造”的飛躍鞋則是這其中的最新一例。當(dāng)3年前，法國人派特斯巴斯坦(Patrice Bastian)第一次在上海街頭看到飛躍鞋時，頓時對這個1970和1980年代的無數(shù)中國少年眼中的“奢侈品”一見鐘情。他和他的團(tuán)隊(duì)把飛躍鞋重新設(shè)計、包裝并帶到歐洲市場，立刻成為追逐酷感時尚的年輕消費(fèi)者的最愛。“注意，要拜物了!”《Elle》雜志驚呼道，“……(消費(fèi)者)可以穿著這雙鞋感受到中國人民長征的感覺。”在巴黎香榭麗舍大街著名的體育用品商店quarterback、著名的市內(nèi)集市廣場(forum des halles)以及在歐斯曼(haussmann)繁華商業(yè)街區(qū)中與老佛爺、巴黎春天毗鄰的大型時尚賣場Citadium里，這款重生的飛躍鞋都被擺在了貨架的顯眼之處。魔力何在?“服裝鞋類行業(yè)的特點(diǎn)是很容易接受懷舊潮流，所以老品牌具有優(yōu)勢，如果能挖掘出內(nèi)在的文化背景，以現(xiàn)代的包裝手法予以更新會獲得很好的商業(yè)機(jī)會。”奧美整合行銷傳播集團(tuán)(中國)資深企劃專家翟永康告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

球鞋怪人

飛躍鞋誕生于1959年的上海，幾經(jīng)波折，它的舊址——上海內(nèi)環(huán)高架橋下面的中山西路207號現(xiàn)在一點(diǎn)也看不到老廠的痕跡，如今成為上海市消防指揮中心、虹橋世家花園等幾個居民區(qū)的所在地。它的前身可追溯至1931年，一位叫崔福莊的人開辦了大孚橡皮工廠，生產(chǎn)“大虎”牌套鞋、跑鞋。解放后經(jīng)公私合營改造，成為地方國營的大孚橡膠廠，在文革期間改名為上海膠鞋一廠。1959年，大孚橡膠廠投產(chǎn)的“飛躍”牌民用解放鞋當(dāng)年就生產(chǎn)了161.6萬雙；1964年，“飛躍”牌解放鞋被評為全國同類產(chǎn)品第一名。一位叫吳金香的附近居民還記得當(dāng)時的生產(chǎn)規(guī)模很大，足有砌多位職工在連成一片的2至3層的車間里工作，生產(chǎn)從橡膠輪胎到各種膠鞋。

大孚橡膠廠于1992年劃歸上海輪胎橡膠(集團(tuán))股份有限公司，后隨集團(tuán)并入上海華誼集團(tuán)。1997年，大孚橡膠廠與另一家公司投資成立上海大博文鞋業(yè)公司，上海膠鞋一廠也一并歸入。同年，大博文鞋業(yè)轉(zhuǎn)人上海蘭生股份公司名下。

住在長寧支路279弄的劉芝梅在這里工作了18年，她還記得當(dāng)時走進(jìn)生產(chǎn)飛躍鞋的車間時的景象：機(jī)器聲和手工敲榔頭的聲音幾乎從不停頓，空氣里彌漫著汽油、膠水和橡膠的有些刺鼻的氣味。工人每天分兩班，早班6:30到14:30，晚班14:3到22：30，分別處理制作鞋子的上底、壓制、繃線、刷漿等工藝，每條流水線有超過20個員工在操作，最后才自自生產(chǎn)出一雙飛躍鞋。因?yàn)椴捎昧肆魉€式的操作流程，劉說當(dāng)時在橡膠廠的膠鞋車間工作是最辛苦的，“連上個洗手間都需要找到人換班才能去”。不過，工廠的效益不好，大家收入不高，她家里現(xiàn)在還留有一雙飛躍鞋，是當(dāng)時工廠當(dāng)作工資發(fā)的。2003年左右，在付出了相當(dāng)?shù)那采⒊杀疽院螅S搬遷到了上海浦東的遠(yuǎn)郊。

飛躍、回力、雙錢、龍牌等眾多年代久遠(yuǎn)的膠鞋品牌記錄了上海產(chǎn)解放鞋的歷史。而今，它們或泯然不存，或只能出現(xiàn)在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場或勞保用品商店里，而工廠亦更有興趣以極低的價格爭搶國際品牌的代工訂單。與1935年就注冊商標(biāo)的回力不同的是，飛躍品牌從來沒有在國內(nèi)注冊過商標(biāo)，目前由大博文鞋業(yè)生產(chǎn)的飛躍鞋雖然還有“Feiyue”的標(biāo)志，但注冊商標(biāo)卻是大博文牌，而在國內(nèi)其它地方也有很多廠家在生產(chǎn)飛躍鞋，因此大博文飛躍鞋銷路并不是很好，正式售價26元人民幣一雙，而外地仿制者用10元出頭的價格就掠奪了市場。由于利潤薄，大博文鞋業(yè)自己的生產(chǎn)線優(yōu)先讓給了其他暢銷產(chǎn)品和加工外銷單，把飛躍鞋轉(zhuǎn)包到上海金山的一個小加工廠生產(chǎn)，只有鞋子簡易包裝紙一角的“上海膠鞋一廠 飛躍牌”字樣告訴人們這才是“正宗”的飛躍鞋。而更少有人記得，2005年10月廠里曾經(jīng)來過兩個雄心勃勃的法國人。

36歲的派特斯既是一位設(shè)計師、藝術(shù)家和品牌管理專家，同時也是個老資歷的“Sneaker Freak”(球鞋怪人)，是各種球鞋的狂熱收集者，滿滿兩大箱包括耐克、阿迪達(dá)斯等各種品牌的運(yùn)動鞋收藏至今還保存在他父母和外祖母的家里。拜前，在上海工作和生活的他參加了一個武術(shù)學(xué)習(xí)班，他發(fā)現(xiàn)全班同學(xué)都穿著這種白底紅藍(lán)條的飛躍“功夫鞋”，但這種鞋卻不容易買到。有一天他對好友尼古拉斯圭亞(Nicolas Seguy)說，如果我們找到生產(chǎn)這個鞋子的工廠，就可以一次多買幾雙，也許帶回巴黎夠穿十年的，“其實(shí)這個鞋子的樣式如果能改造一下，會很漂亮”。 尼古拉看了派特斯陸續(xù)設(shè)計的一些改造飛躍鞋的草圖頗為興奮，加入新設(shè)計元素后的這個中國老牌球鞋看起來那么酷，很符合當(dāng)下歐洲年輕人的時尚品味。于是，他們決定找到飛躍的老生產(chǎn)廠家談一談合作。

巴黎之愛

對于派特斯和尼古拉來說，第一次拜訪老廠的經(jīng)歷卻是令人沮喪的。他們找到工廠的負(fù)責(zé)人，展示了電腦上一些精心繪制的草圖和一份簡單的商業(yè)計劃，提出要幫助飛躍鞋改善質(zhì)量和設(shè)計并推向國際市場，但得到的卻是中國慣有的不知可否的“哼哼哈哈”式回答。對方本以為他們和以前找到廠里來的老外一樣，不過是想出口一批鞋子而已，因此不禁對這個改造飛躍的大膽構(gòu)想大感吃驚。 幾番談判之后，這兩位不速之客終于還是和將信將疑的中國人達(dá)成了合作協(xié)議，大博文鞋業(yè)還同意安排其在上海郊區(qū)的一個加工廠生產(chǎn)由派特斯設(shè)計的鞋。最終的樣鞋經(jīng)歷了無數(shù)個回合的修改，重生的飛躍經(jīng)歷了從整體到細(xì)節(jié)的全面改觀：外形更精巧時尚，面料質(zhì)地更優(yōu)良，并修改了原“Feiyue”標(biāo)志字體的笨拙之感；在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了嶄新的在海外注冊的商標(biāo)；同時，外包裝也設(shè)計得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加強(qiáng)其個性，比如一雙試圖吸引女性消費(fèi)者的粉紅色款型，被命名為“sweet wind”。

第一批推出的有三款：經(jīng)過精心改造的經(jīng)典白帆布紅藍(lán)條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規(guī)模投放歐洲市場，派特斯提前3個月回到巴黎，他能想到的最佳營銷方法就是，把這個中國老品牌的傳奇故事講給對此相當(dāng)陌生的歐洲消費(fèi)者，比如70多年的悠久歷史、比如它作為少林武僧專用練功鞋的特殊之處這個故事不僅吸引了媒體的大量報道，也讓銷售商們動了心。上市第一個星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個星期過后飛躍鞋就擺上了十六七家店的貨架。

不過，他們也經(jīng)歷著證明自己的過程：為了去除“中國制造”在歐洲消費(fèi)者廉價和老土的印象，派特斯們嘗試著將原產(chǎn)地標(biāo)注為“made in Shanghai(上海制造)”；在銷售渠道上不選取家樂福等超市里的廉價鞋賣場，而選擇在專業(yè)運(yùn)動鞋店和國際品牌一起銷售；價格定為五六十歐元，略高于普通運(yùn)動鞋的售價，突出它的時尚定位。目前，飛躍已經(jīng)在法國有了160多家零售代理商，在英國、日本也有銷售，北美市場則剛剛打開渠道。

現(xiàn)在，重生的飛躍的未來就握在這個4人的小團(tuán)隊(duì)手中：派特斯，36歲，負(fù)責(zé)市場和品牌發(fā)展；尼古拉，27歲，管理財務(wù)和國際銷售；紀(jì)嘉倫，28歲的中國小伙子，主管生產(chǎn)和技術(shù)；以及27歲的克雷蒙(Clement)。他們沒有公司例會，主要通過電子郵件簡要表達(dá)自己的想法，如果大家都回復(fù)了“同意”，方案就快速通過。有時候派特斯也會克制不住新的想法從巴黎打電話過來，尼古拉會睡眼惺松地說，拜托伙計，現(xiàn)在上海已經(jīng)是半夜1點(diǎn)了。

但有時他們也會爭執(zhí)得很厲害。最嚴(yán)重的一次爭論是關(guān)于皮革面料的樣式，派特斯認(rèn)為這是當(dāng)時市場流行趨勢，而紀(jì)嘉倫認(rèn)為在客戶還沒有完全熟悉飛躍鞋時推出皮革款為時尚早。這場爭議持續(xù)了幾個月，事實(shí)證明銷售并不很好，才及時停止了。

沒有雄厚的資金，不僅是當(dāng)初被老廠拒絕合作的原因，也是他們一直面對的困難。資金的緊缺反而讓他們更主動地去嘗試既節(jié)約有效、又適合自己的品牌營銷策略，在建立零售渠道的同時，也開網(wǎng)上商店，模特由朋友圈子里的志愿者來充當(dāng)，反而詮釋了年輕人那種自然的時尚感；和一些藝術(shù)家合作，設(shè)計推出限量版，當(dāng)后者穿著飛躍鞋拍電視廣告時，無形中成了其很好的宣傳。

飛躍的網(wǎng)站和EMySpace的網(wǎng)頁看上去不像是一個產(chǎn)品銷售菜單，而更像是一個群體的交友空間，所以你會看到飛躍鞋有了很人性化的ID——出生地：上海；狀況：單身；星座：天蝎。派特斯現(xiàn)在只穿飛躍鞋，他最喜歡在這些大大小小的店里轉(zhuǎn)，和那些喜歡飛躍鞋的消費(fèi)者交朋友，并得到最直接的反饋。有一次在咖啡館，一個同樣穿著飛躍鞋的女孩得知他就是這個品牌的設(shè)計師，興奮地和他聊了一個小時。

積極參加專業(yè)展覽是快捷有效的推廣品牌的途徑。在巴塞羅那的展會上，飛躍毗鄰的都是知名品牌，雖然沒有充足的經(jīng)費(fèi)去裝飾，但早在一個月前，他們就在上海精和心挑選了1930年代老上海風(fēng)格的海報。尼古拉拎著一個旅行包趕到巴塞羅那，幾個人親自動手，裝點(diǎn)出了最體現(xiàn)品牌內(nèi)核的中國風(fēng)格，結(jié)果眾多經(jīng)銷商和媒體又蜂擁而至。

價值深井

東方元素的時尚魔力正在被越來越多地證明。香港出生的麒麟珠寶設(shè)計師陳瑞麟在1997年游歷敦煌壁畫時，深深地被那些穿著華麗的唐朝人物所戴的珠寶所吸引，那些中國味十足的飾品成了他隨后設(shè)計珠寶時的靈感來源。“意大利Bulgan和法國卡地亞(Cartier)等公司曾借鑒自己國家的文化遺產(chǎn)，在給品牌增添神秘色彩的同時也提升了品牌魅力。而我們自己國家的后院也藏著不少寶貝呢。”陳瑞麟說。

接下來的問題是：如何從零開始，將自己打造成一家奢侈品品牌呢?麒麟的策略是，面向國際市場展開攻勢。原因正如《華爾街日報》所言：“如果中國品牌無法贏得巴黎、東京等時尚之都的首肯，那它就g9指望進(jìn)入主流視線，這在注重形象的奢侈品市場尤其如此。” 今天看來，這項(xiàng)策略取得了成功。麒麟的熊措吊墜“Bo Bo”盡管每款售價高達(dá)4500美元，仍成為日本女性鐘愛的手機(jī)飾物。在巴黎、倫敦、臺北、東京、新加坡以及洛杉磯的高檔商場和專營珠寶店里都可以見到它的產(chǎn)品，這家公司還計劃從今年夏天起在戛納的卡爾頓酒店開設(shè)店面，針對的客戶是那些來戛納度假的富有人士。去年，它的銷售增加了60％。

另一個例子是時裝品牌“上海灘”。這個1994年才創(chuàng)立的品牌，2000年被瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰(Richemont)收購，成為旗下與卡地亞、登喜路并列的頂級奢侈品品牌，因?yàn)槊翡J而大膽地抓住了東方文化的設(shè)計元素，“上海灘”受到諸多歐美明星和社交名媛的青睞。 “越是自以為熟悉的東西，越是它們給我們帝來新奇，激發(fā)了創(chuàng)新的可能。”服裝營銷專家、FTD觀潮網(wǎng)主編葉琪崢說，“但照搬從前的設(shè)計只能造就沒有前途、毫無價值的‘假古董’。”

而那些歷史悠久的老字號品牌，更是可挖掘的價值深井。香港著名化妝品品牌雙妹哩已經(jīng)有109年歷史，它的生產(chǎn)者廣生堂在保留傳統(tǒng)風(fēng)格的商標(biāo)和外包裝的同時亦運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計的手法：兩個盤著發(fā)髻穿著清末旗袍的女子的形象傳遞著一種溫婉的東方氣息，以一種懷舊的時尚品味和西方的知名化妝品分享市場。目前，廣生堂正積極準(zhǔn)備參加明年一月在德國法蘭克福舉辦的美容美發(fā)展覽會，繼續(xù)講述他們的歷史以吸引更多的國際客戶。而針對年輕人，他們打算在容器和產(chǎn)品色彩、功能上做調(diào)整，但傳統(tǒng)包裝始終會保留。

但是，在與新興的中國富裕消費(fèi)者相遇時，這些獲得西方審美眼光肯定的新東方時尚品牌卻有可能碰到意想不到自鈕麻煩。中國目前的高檔時尚產(chǎn)品的消費(fèi)，主要還停留在對于品牌、產(chǎn)地而非設(shè)計及品質(zhì)本身的消費(fèi)，“中國元素”也許可以取悅海外消費(fèi)者，但在本地卻有可能或?yàn)椤颁N售毒藥”。

除此之外，它們亦更容易被仿冒品侵蝕。這也是派特斯最大的擔(dān)心，他甚至不愿意在現(xiàn)階段被國內(nèi)消費(fèi)者過多關(guān)注。對此，奧美整合行銷傳播集團(tuán)(中國)資深企劃專家翟永康則認(rèn)為不必過分擔(dān)心：如果飛躍還像在歐洲市場那樣操作，一開始先吸引小眾群體，贊助一些藝術(shù)家，這樣消費(fèi)是不會愿意去買仿制品的，因?yàn)檎麄€時尚品牌的價值包括完整的品牌體驗(yàn)，比如享有限量版，時尚的購物體驗(yàn)以及附含的文化價值。

而在上海長寧區(qū)正義路585號，走過一排臨街搭起的五金、日用批發(fā)的簡易店鋪后，最里頭有一間稍微像樣些的門臉，在灰色鋁合金門玻璃上貼著“大博文鞋業(yè)有限公司門市部”字樣。昏暗的十幾平米見方的空間里，貨架E擺滿了各種款式的老款飛躍鞋和其它外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的李維斯(Levi's)、匡威(Converse)鞋，一只旋轉(zhuǎn)的電扇在不停吹走暑靜和微微的橡膠味道。偶爾有穿著時尚的少男少女進(jìn)來淘寶，但他們并未對已在歐洲掀起新的購買風(fēng)潮的飛躍鞋多加留意，只有一些外國消費(fèi)者有時會專程來按他們稱作“功夫鞋”的這款老式膠鞋。“飛躍鞋是幾十年前的沒有什么技術(shù)含量的鞋子，現(xiàn)在早就淘汰了。我們要開發(fā)更多的新產(chǎn)品。”上海蘭生股份公司一位不愿透露姓名的經(jīng)理對《環(huán)球企業(yè)家》說。

(本刊記者陳偉對本文亦有貢獻(xiàn))