長不大的“百事一代”

一條經典的廣告語不僅催生了可口可樂唯一的對手，并引領了數代人的生活方式。

在現代商業史的競技場上，恐怕沒有哪兩個對手的糾葛像可口可樂和百事可樂的戰爭那般引人入勝，從產品形態、營銷手段到品牌影響力，分戰場無數且曠日持久。但在2007年7月27日，一位名叫艾倫·M·波塔什（Alan M.Pottasch）的老人的突然離世卻降低了這場戰爭的激烈程度。

這種微妙的心理變化發生在百事公司內部和百事可樂的愛好者當中，后者囊括了暮年老者、典型的中產階級、和在網絡時代游刃有余的新一代消費勢力。從1963年開始，波塔什用一系列獨特的廣告營建了一個跨時空的世界，在那里，永不褪色的年輕的味道和凸現個性的精神氣息模糊了彼此的年齡界限，他們被稱作“百事一代”。不過，他們或許并不清楚，這個創意的真正意義不僅在于為可口可樂制造了一個真正的對手，而且重新書寫了商業競技的規則：在一個強者獨霸市場時，如何發現“市場縫隙”以持續打造差異化的品牌形象。

波塔什于1972至1991年任百事公司廣告部高級副總裁，不過，在1960年代，他是百事與世界最大的廣告代理機構之一BBDO公司的主要協調人。當時的百事可樂一籌莫展。1940年代“五分錢買雙份”的促銷廣告曾一度打亂了對手陣腳，但由于二者在色澤、配方、口味上極為相似，作為“后來者”的百事似乎永遠無法顛覆可口可樂橫掃美國的“正統”形象。

遭遇同樣困境，產品創新已不再是出路。波塔什與他在BBDO的伙伴仔細研究了可口可樂的定位，試圖找到（或者創造）一處市場縫隙。在極富洞察力地將可口可樂定格為“老成、保守、遲鈍”之后，波塔什巧妙插位，將“青春活力”作為營銷主題。

不過，更為重要的是，他們就此提出了對全球經營思想產生重大影響的“領帶備忘錄”。這份備忘錄對軟飲料只字不提，而是緊緊圍繞領帶話題：為什么男人樂于花費那么多精力去購買領帶?根本的誘惑在于：作為性格的表達方式，領帶并未使消費者對領帶制造商產生好感，而是著意喚起自我認同。借此，波塔什捕捉到了大眾生活狀態中隱藏的一線商業靈光：廣告應聚焦于顧客而不再是產品本身。于是，“動起來!你是百事一代!”的口號應運而生。

這則廣告甚至塑造了彼時麥迪遜大道上那種年輕而張揚的生活方式。有趣的是，波塔什本人也許正是這種生活方式的最佳倡導者：他曾兼任潛水教練，并常在康涅狄格郊外駕駛古老的1946年J-3小型飛機。

1981年接受《紐約時報》采訪時，波塔什曾自豪地表示：“百事之后，再也沒人膽敢給一代人冠名?！钡拇_，此后數十年來，百事可樂幾乎一直沿襲著波塔什所勾畫的戰略，斥巨資高調打造品牌形象，從“百事，新一代的選擇”到“渴望無限”，“百事一代”的內涵不斷延伸。

不過，對可口可樂唯一的對手、而不是百事可樂來說，“百事一代”所彰顯的精神特質并非單純的桀驁不馴，相反，它需要增加穩重的意味，才能與可口可樂形成針鋒相對的抗爭。

1980年代，百事請來當紅明星邁克爾·杰克遜進行品牌宣傳。已有三個孩子的波塔什從中覺察到隱含的危險：明星們太年輕了，且過于叛逆，這會在無形中限制消費群的規模?！鞍偈乱淮钡膬群拇_需要持續拓展，但隨著社會演進步伐，不應該更聚焦，而是更豐富。

于是，這時期的廣告開始提倡家庭觀念于美國傳統，倡導人們的相互理解。跳傘和滑板漸漸被一些更為熟悉的場景取代：年輕人在老作家的幫助下向女友求婚、闊別多年的移民重歸故里……在自愿退休兩年后，67歲的波塔什重回百事：“我們試圖將百事一代從15至25歲擴展到15至75歲?！?/p>

如今，一向以正統形象示人的可口可樂越來越向“百事一代”的精神靠攏——戒律不再，品牌形象開始搖擺，可口可樂已有些迷失方向。因此，可以想象，當79歲的波塔什閉上眼睛的那一刻，會感到心有寬慰。