各就位，預備！

許多公司都為一年后即將開幕的盛大奧運派對制訂了雄心勃勃的“參賽計劃”，剩下的問題是，如何保證預算不被浪費。

紫禁城，自從這座中國古代的皇家宮殿在600年前建成以來，這是第一次在這里舉辦真正意義上的面向全世界的儀式。在一個精心選擇的時刻——8月8日晚8點，慶祝北京奧運倒計時一周年的活動進入了最高潮，國際奧委會主席羅格和北京奧組委的官員們一起，在天安門前向各國奧委會發出邀請函。在西方媒體眼里，這是中國初入社交界的大派對，標志著一個新的有影響力的全球性角色的崛起。

2008年北京奧運會注定將成為中國這個最新崛起的超級經濟大國的成年盛典，這也激發了許多中國企業和在華跨國公司希望借機一躍的愿望。在過去的三個月里，主要的奧運會贊助商和他們的競爭者在可測量的媒介中投入了超過70億人民幣的廣告費用，CSM媒介研究公司稱，這個數字比以往的任何季度監測的結果都要龐大。

每家公司都施出了渾身解數，希望在這個特別的奧運“賽場”上贏得冠軍。8月8日這一天，中國在海外知名度最高的兩位體育明星姚明和劉翔在緊鄰國家體育場“鳥巢”的奧林匹克體育中心共舉祥云火炬，可口可樂公司精心策劃了這樣一幅兩人歷史性聚首的畫面，但其實際內容則只不過是為有該公司標志的“奧運倒計時一周年紀念章”揭幕。

就所簽下的體育明星而言，可口可樂擁有的陣容堪稱豪華，除姚明和劉翔以外，還有郭晶晶、王勵勤、易建聯和趙蕊蕊等。他們擅長不同的運動項目，但具有一個共同特點：都是一年后的賽場上最被看好的中國奧運冠軍大熱門人選。中國并非在所有運動項目上都擁有王牌，因此，那些有望在本屆奧運會上拿下金牌的運動隊更是各個贊助商們爭搶的稀缺資源，可口可樂目前已簽下中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊和中國男女田徑隊等夢幻團隊，他們都將在接下來的時間里出現在可口可樂的“星陣容”廣告片里。

“對于跨國企業而言，”它們想傳遞的信息是，‘我們來了，我們將成為中國發展變化的一份子’。奧美公關(Ogilvy)中國區總裁柯潁德(Scott Kronick)說，“而本地企業則試圖表明，我們是中國企業的佼佼者，將來可能會發展為全球品牌。”第一次參與頂級奧運營銷游戲的中國企業如聯想，正是希望籍此登上全球市場的大舞臺。從今年3月份起，它就對中國約4億電視用戶展開廣告轟炸；聯想于8月6日還推出一款只生產2044臺的限量版筆記本電腦，這款產品融合了一些與奧運會火炬設計相同的設計要素，采用黑配紅的色調，頂蓋上還裝飾有云紋圖形；此外，它還別具創意地開辟了一條銷售通道--自明年2月至奧運會正式開幕之前，這款電腦每周都將在eBay網站上競拍，以應合奧運火炬全球傳遞的宣傳周期。青島啤酒的做法與聯想類似，它在奧運會倒計時500天之際推出首款針對年輕人設計的運動型啤酒——歡動啤酒。此外，三星、海爾、歐米茄、柯達和中國網通等也在積極開發和推出與奧運主題相關的產品。對13億中國消費者來說，奧運會意味著一次熱熱鬧鬧的節日，而電腦和啤酒等則是賽事期間不可或缺的“伙伴”，相關企業自然希望藉此在消費者中間擴大影響。

不過，接下來的問題是，所有拿到贊助或供應商資格的企業，如何在市場上贏回為此所投入的“門票”花費呢?長期研究贊助商行為的營銷咨詢公司R3負責人格雷格·保羅(Greg Paull)指出，由于過去一段時間里與奧運有關的活動實在太多（超過100項），聯想的宣傳活動顯得并不起眼。另一家市場調查公司益普索在第一期“北京2008奧運贊助效果跟蹤研究”中發現，消費者在辯識誰是“正宗”奧運贊助商方面并不那么敏銳，其中有63%常?！板e”把另外一些企業當作是贊助商。這樣的結果可能打擊了一些公司的士氣，但另一些企業則不禁竊喜。無論如何，確保為奧運營銷所花費的每一分錢都能獲得收益最大化，則是所有企業面臨的一道必答題。

聰明的預算

與其跨國競爭對手相比，中國企業的營銷預算通常少得可憐，這迫使它們試圖創新性地利用奧運會，以較低的成本提高其品牌形象。運動鞋制造商鴻星爾克正在努力與中國女子48公斤級舉重運動員達成一項贊助協議。雖然很少聽說舉重運動員能引發追星熱潮，但這家中國企業在研究賽事日程后發現，這一項目卻很有可能為中國贏得首枚金牌。人人都知道，中國觀眾通常都會更關注類似奧運會這樣的大型賽事的首枚金牌，甚至勝過一些普及更廣泛的運動項目中獲得的榮譽。

除了成為官方贊助商之外，參與奧運營銷的新方法層出不窮。鴻星爾克已與朝鮮奧運代表團簽署了一項贊助協議，這能夠幫助其品牌也能出現在奧運轉播的電視畫面中。當李寧公司因競價問題被阿迪達斯奪去北京奧運會的體育用品贊助權利后，它也采用了與鴻星爾克類似的方式：與阿根廷籃球隊和瑞典國家隊簽署協議，此外還有中國體操隊、乒乓球隊和跳水隊。李寧預計，明年其多達20%的收入將用于營銷支出。

很多企業都制訂了雄心勃勃的奧運“參賽計劃”，不過，就管理這些贊助項目的經驗來說，中國企業需要向跨國公司學習。

與有著70余年奧運贊助史的可口可樂相比，三星不算是奧運營銷“賽場”上的老兵。不過，自1988年成為漢城奧運會本地贊助商開始，這家來自韓國的新全球挑戰者用了近20年時間借此躋身世界一流品牌俱樂部，其品牌價值已從1999年的31億美元達到2006年的162億美元。今年4月，三星成為繼可口可樂之后第二家把贊助奧運的合約延續至2016年的公司。

但與以往不同，三星此次對北京奧運的贊助目標已發生變化?！爸拔覀兊馁愂沦澲饕亲屜M者能夠知道三星品牌，但現在我們則服務于這樣的目標：讓三星能成為中國人民喜愛的品牌?！敝鞴苋侨蝮w育事務及公關關系的集團副總裁權桂賢對《環球企業家》說。其關鍵原因正是緣于中國市場的重要性，2006年三星在大中華區的銷售額達300億美元，占到全球銷售額近一半比例。

除奧運會以外，三星還是足球、跆拳道運動和其它賽事慷慨的“供養人”。如此多的體育賽事贊助，迫使權桂賢必須首先解決一個問題：如何管理不同級別的贊助項目，同時有效地控制龐大的體育營銷開支呢?

三星的體育贊助分三個層級，如奧運會這樣的全球級別賽事由總部直接決策和執行；洲際賽事則由總部決策，區域辦公室執行；而一般的地區性比賽贊助則完全交給當地部門完成。為了更科學地決策是否對某項賽事進行贊助，并評估效果，權桂賢設定了兩個參數——ROI（Return on Investment，投資回報）和ROO（Return on Objective，目標回報）。在決定贊助前，三星會收集所有信息，然后把這些數據輸入ROI系統，從而得到一個數字。如果超過2.0，則證明此贊助收益可觀，三星一定要贊助。不過，ROI純粹是財務導向，而ROO則把其他因素也考慮進來，比如有些小眾人群的運動如馬術等，可能通過ROI的評估數字會非常低，但這類賽事卻有利于三星塑造高端品牌，這時候就會啟用ROO的評估方式。

但如何保證贊助費用在實際操作中不會被浪費掉?三星的做法是，每年都會發布長達200頁的更新后的體育營銷菜單，對于三星內部的相關員工來說，這就像是“圣經”，如果地方辦公室的操作人員不遵守，就不會得到總部的任何支持。除此之外，三星還經常舉辦內部論壇，在那里，權會聽到從世界各地來的人提出的問題，然后指派不同地區的專家幫助解決問題。

暗戰

迄今為止，獲得北京奧運會正式贊助商或供應商身份的企業有60多家，對那些非奧運贊助商來說，又該如何度過2008年那個難熬的夏天?

對蒙牛集團來說，這是非?，F實的問題。在伊利宣布成為北京奧運會的官方贊助商后，其隨即發動了更為強大的體育營銷攻勢，相繼簽下如劉翔、易建聯、郭晶晶等明星代言人，國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳隊和藝術體操隊也被伊利納入旗下。

令人意外的是，看似落入不利境地的蒙牛，卻在今年8月成功獲得相對領先。CSM媒介研究與勝三管理咨詢最近發布了一項新的調查結果，在分析了中國10個城市里的1500名消費者的意見后它們發現，在與奧運經濟相關的品牌評價方面，蒙?，F在優于伊利，排名第二。而僅在三個月前，伊利排名第三，蒙牛還排在第四位?！懊膳３晒Φ剡\用了NBA和足球來進行宣傳，同時還對一個有特色的體育節目進行贊助。”CSM國際商務部總監白穆玄說，“所有這些都幫助蒙牛在消費者心中留下深刻的印象?！?/p>

白所提到的這個“有特色的體育節目”，指的就是蒙牛在2006年發起的一場自下而上的草根運動大會“城市之間”，今年，它更是覆蓋到了全國100個城市、舉辦了1600多場以“全民健身”為主題的海選。

蒙牛在2005年年初萌發了體育營銷的念頭。贊助湖南衛視超級女聲讓蒙牛受益良多，于是就想以“娛樂+選秀”的模式再打造一檔體育選秀的節目，中央電視臺在1998年首次引入中國的《城市之間》被蒙牛相中，其隨后攜手國家體育總局社會體育指導中心、中央電視臺體育頻道共同推出了蒙?！冻鞘兄g》全民健身嘉年華活動。每次活動的現場就是蒙牛品牌最好的展示舞臺。為了保證每場活動執行到位，蒙牛往往提前幾個月進行內部溝通，確認主題思想一致后再展開營銷方案。同時，每個城市的活動由蒙牛的城市經理以及當地經銷商共同協助組織完成，他們會根據總部統一發布的活動光盤來確保活動的整體性和操作的一致性。

《城市之間》執行當中一個小小的變奏發生在選手20進10的時候。按照蒙牛集團副總裁、常溫液態奶事業部本部總經理白瑛的說法，最早設計《城市之間》，就是希望全民參與，充分發掘民間運動，比如踢毽子或者抖空竹。但這樣一來，有可能因為游戲難度設置得太低而缺乏刺激，損失這檔節目的吸引力。在和電視制作部門的反復討論中，白瑛明確了節目的基調：要有一點刺激，同時要保證絕對安全。像《城市之間》最富觀賞性的挑戰項目“勇攀高峰”，即是在蒙牛的直接倡議下誕生。

這一活動在去年大獲成功——共有十幾萬人以現場報名的方式參加了320場城市海選、20場南北區域復賽以及10場全國總決賽。從2006年中央電視臺體育頻道所有欄目的收視率統計來看，《城市之間》國際版單期最高收視率達到1.53，位居所有節目的榜首，甚至超過了世界杯足球賽半決賽的收視率。這也很好地幫助蒙牛在市場表現方面領先對手。國家統計局中國行業企業信息中心發布的2006年市場數據顯示，蒙牛在中國液態奶市場已穩獲35.5%的市場份額，與2005年相比，占有率增長了40.7%。

蒙牛拿到的另一張“好牌”是，與NBA結盟。NBA可謂是全球商業運作中最為成熟的賽事之一，常規賽事從每年的9月持續到次年6月，期間中央電視臺每周至少轉播4場NBA比賽，在中國擁有大量忠實觀眾。今年1月，蒙牛與NBA簽署合作伙伴協議，現在，NBA的標志已出現在蒙牛所有純牛奶的產品包裝上。

在體育營銷機構太度公司總裁朱小明看來，與之相比，伊利擁有了許多塔尖的體育資產，卻缺乏耕耘塔基的溝通思路及策略。伊利從今年4月開始啟動“伊利奧運健康中國行”，雖然在一定程度上就是希望解決“耕耘塔基”的問題，“但可惜今年全民健身活動太多，伊利的活動很難從諸多同質的項目中跳出來。”朱小明對《環球企業家》說，“這就顯出了蒙牛結盟NBA的重要價值?！?/p>

類似蒙牛這樣的圍繞體育、奧運所做的隱形營銷，伊利的反應相當激烈，“這是一群缺乏商業道德的企業，”伊利集團副總裁張劍秋告訴《環球企業家》，“有人稱之為‘奧擦委’——奧運擦邊球委員會?！辈贿^，智威湯遜大中華區CEO唐銳濤卻支持這種伏擊式營銷（Ambush marketing）：“沒有人擁有奧運，伏擊營銷對于迎擊那些只有粗魯的商業戰術的奧運贊助商來說不失為好的途徑。當然，伏擊營銷必須是一種值得尊敬的、合法的方式，不能侵害國際奧委會關于贊助商權益的嚴格規定。”

“只有粗魯的商業戰術的奧運贊助商”并不是少數。本刊采訪發現，一些讓消費者難以一下子與奧運建立關聯認知的食品、家俱等類別的品牌，缺少詳細而可控的推廣計劃，也沒有管理贊助項目的相關經驗，仿佛只是滿足于在表面上為自己的品牌鍍金。不過，由于中國消費者對奧運的迷戀，使得任何一家入圍奧運營銷資格賽的品牌，都像是獲得了某種品質保證。奧運會的意義已不僅是一項賽事而已，“它有這樣的魔力，對所有企業來說，這都是一個最佳的可以進行品牌推廣和產品營銷的機會?！北本W運經濟研究會專家委員會委員、中奧博大體育文化發展公司董事長韓漢告訴《環球企業家》。

(助理記者黃運濤對本文亦有貢獻)