《哈利·波特》：現代營銷魔術師

數星期前，你曾看到或者參與其中──世界有史以來最大的一場品牌活動。同時，世界各地數以百萬計的讀者聚集在書店里以相同的目的購買新近出版的《哈利·波特》。

《哈利·波特》的確是個具有奇異功能的魔術師。在不到10年的時間里，哈利·波特已經成為世界上一個廣泛認可的名字，更確切地說，是一個名牌。在世界范圍內出售的書籍中，《哈利·波特》被認為是第三大暢銷書，銷量僅次于《圣經》和《毛澤東思想》。在過去的10年里，與那些文學重量級人物的書籍相比，《哈利·波特》擁有更多的讀者。

但究竟是什么令它成為一個如此出色的品牌呢？我們所理解的品牌，并不只是認為它是一個標識，或者是屬于品牌自身的市場價值。首先，它擁有簡單而被人熟知的定義。例如，哈利·波特的閃電已成為一個廣為人知的標識，就如同我們對耐克的彎鉤、麥當勞的金色拱門及其他許多品牌的鮮明元素熟知一樣，這些標識都已經成為代表這些品牌的典型語言。舉例來說，最近“魔法”被選為英國的一句最佳流行語──盡管它尚未找到自己的方式，但已被收入為社會最經典的詞典中。

關于第二個方面，是它的誘惑力，簡單地說，就是讓數字說明一切：全球銷售了250萬冊，翻譯成61種語言，甚至包括古希臘語；伴隨著系列電影的制作完成并上映，全球票房已高達10億英鎊；但是，請你不要忘了除此之外的價值4.3億英鎊的電影DVD和相關影碟，以及超過400種以哈利·波特作為品牌的系列商品的銷售，其銷售額更是難以想像。

史蒂芬·布朗在《向導》一書中，分析了《哈利·波特》的品牌魔法──這是個成功的、偉大的營銷案例。也許這種營銷并不是一種傳統的或者常規的方式，但這種新的營銷方式一直在發展，并將一直發展下去。哈利·波特，或者其作者JK·羅琳，巧妙地運用了品牌營銷技術。哈利·波特這個充滿了魔法的名字由此成為一個超級品牌。零售書商在銷售哈里·波特系列第七本《哈里·波特與死神》（終結本）時，幾乎是以成本價在出售，與建議零售價相差近一半，但他們依然熱衷于這么做，他們更看重一個小小的榮耀，一種“魔力”，而讓哈利·波特迷們更快、更大規模地進入他們的書店。他們非常明白，《哈利·波特》為他們帶來的絕不僅僅是一本書所帶來的銷售市場。

布朗是營銷學教授，同時還是哈利·波特迷。這種搭配初看不太可能組合在一起，但你很快就會覺得這是自然而然的事──因為書籍和營銷密不可分。一個基本事實是，JK·羅琳其實遠未劫持營銷魔術師去開發她的哈利·波特，事實上她是一個真正的營銷學教授，即使她從未接受過有關營銷學方面的教育，但她在無意中使用了營銷技巧，包括廣告宣傳以及每個單元的營銷組合，去創造哈利·波特品牌，使之成為充滿巨大開發潛力的品牌。

哈利·波特，作為一個典型的當代品牌，其優勢在于它所堅持和信仰的故事理念。建立這個品牌的關鍵因素是什么？其實就是基于故事本身。布朗指出，哈里·波特品牌的成功，其本身的魔法故事是最重要的一個因素。這就使得哈利·波特確定了以故事作為營銷戰略的根基。

其實哈利·波特的品牌營銷思路是非常清晰的，它是以故事反哺故事。傳統的品牌營銷往往只關注品牌的某一個方面，即品牌的核心理念，例如沃爾沃的安全、萬寶路的自由等。而哈利·波特給讀者的承諾是，以故事本身作為催化劑，創造一系列故事，以反哺的方式發展出一個品牌。

當然，對于哈里·波特這個品牌的形成，讀者是最大的貢獻者。當讀者將他們對哈里·波特的喜愛融入到他們的生活中，使哈利·波特成為他們生活中的一部分，從而間接地幫助了這個品牌的開發。這其中的過程似乎不可思議，但布朗認為，這種營銷模式將為更多的品牌帶來一種全新的營銷概念。