打造暢銷書的三種武器

早在市之前的幾個月，營銷計劃早已擬定好，一切只等著東風的到來。對于這部風靡世界的著作來說，盡管口耳相傳就能做到超級暢銷，但強大的營銷依然至關重要。銷售渠道必須了解新書的營銷計劃及規模，據此買進多少書。在蒂姆萊希和杰里詹金斯兩人推出的《余燼：末日邊緣》上市之前，出版社調撥了240萬本，狠砸了300萬美元展開營銷，結果是該書在《出版人周刊》登榜第一名。

出版社會期待每個暢銷書作家每年出一本書，讓市場營銷計劃為其運作、服務。還有的暢銷書作家似乎每年的出書日期基本相同，好像這個日期可以滿足千萬忠實讀者的需求。這些頂級暢銷書的銷量都是以百萬為單位計算，所以作家、出版商的成本與風險也日漸加大。在20年前，賣出25～50萬本書，就已屬超級暢銷書了。

書評、媒體大幅報道作家、廣告策劃、作者上電視作節目等活動的宗旨，都是在營造一個漸漸增強的氛圍，直到新書面市當天。出版商必須確保調撥量的充足，每家連鎖書店都有足夠的庫存應付蜂擁而至的購書人群。

為什么有的書被讀者搶著買，有的書卻備受冷落？暢銷書究竟是怎么誕生的？作者是否只能被動地接受瞬息萬變的市場，還是說每本熱門書的背后都有堅實、具體的成功模式可供他人模仿？暢銷書作家的寫作技巧、營銷手法真的和其他作家有所不同？

在讀者心中建立品牌形象

作家最重要的資產，其實就是一個廣為人知的品牌。把一位知名作家形容成“品牌”，降低到做生意的層次，拿他們和百威啤酒、樂事薯片相提并論，看起來多少有些無奈。但大部分作家都明了自己是個珍貴品牌，并努力持續經營自己的品牌。作家建立品牌的方式主要有：1﹒在同類型作品中，將自己的“產品”與其他作家區別開；2﹒培養忠誠的客戶群。

出版界以自己的名字自創品牌的作家，最厲害的是以一本書為起點，最好發展成為一個王國。“心靈雞湯”系列作者杰克·坎菲爾德和馬克·漢森正是如此，整個系列作品已在30多個國家賣出8500萬本，兩人還曾經因同時有最多作品榮登《紐約時報》暢銷書榜而名列吉尼斯世界記錄。

從他們的第一本書開始，接著發展出永無止境的“心靈雞湯”閱讀大餐：《心靈雞湯：護士的關懷》、《心靈雞湯：關于高爾夫球》……全都在鼓勵人們振奮向上。“心靈雞湯”系列大賣后，兩位作家接著大量授權其他產品：精致的瓷盤、萬用問候卡、游戲、音樂CD、海報、月歷等，甚至有注冊商標的“為寵物飼養者靈魂準備的雞湯”品牌貓糧和狗糧。兩位作家持續在全國各地巡回演講，主持研討會，推銷與心靈訓練相關的錄像帶產品。怎么判斷他們是否成為了品牌？看作者最新的一部作品，書的封面上以顯著大字印出作家的名字，醒目地呼喚著書店讀者巡游不定的眼光。

暢銷書《誰動了我的奶酪》、《禮物》的作者斯賓塞·約翰遜博士認為：“我這個作家品牌，就是以淺顯、簡短、易讀的比喻來說故事，而不是說教。我的品牌特點就是在比喻中傳遞真理，使人們易于了解，也讓人們可以立即在生活中、工作中使用。”雖然無論是文學類還是非文學類暢銷書作家，每個人表達自己品牌形象的方式都不一樣，但幾乎每個人都將“講故事”作為一個重要因素。

對于暢銷書作者來說，建立品牌的不二法門，就是在最多的場合被看見，在最多的媒體曝光最多次。還有一種方法，就是作家建立一個系列作品，另一個方法則是讓這位作家的每本書都有類似的封面設計或包裝。不過，作家要建立品牌，還得縮短與讀者溝通的距離，例如設立個人網站、建立個人信箱等。

當今，許多暢銷書作家經常請人與自己合著。為什么要找人來協助自己創作？在營銷上這叫做“品牌延伸”，大部分作家腦子里的好點子很多，限于事件、精力等種種因素無法全部寫出，但找人合著，就可以更多地讓他腦子里的好點子成書問世。請人捉刀，重點在于作家本身獨特的個人風格是否保持，因為它才是作品得以與眾不同的因素。

推廣與促銷的力量

一本新書的促銷需要出版社內部的公關策劃、業務部門進行通力合作。出版社要向書店、書評家、媒體、書展介紹新作品的時候，經常會在作品正式出版前，就把裝訂好的書稿寄給他們參考。

寄書稿有時會成為一件大事，有些書還沒有上市前，出版社就寄出去幾千份甚至上萬本書稿。出版社在規劃設計一個整體營銷策略的時候，通常圍繞著一個中心賣點進行，這個主要賣點或者是作者的背景，或者是該書的內容。營銷的賣點有時非常有創意，在琳達·格林勞的《龍蝦紀事》銷售之前，先印制了3.6萬份餐巾布向外界宣告這部作品的誕生。出版社與海鮮餐廳合作，在店里辦讀書會和張貼這本書的海報，海鮮餐廳可以拿這本書做廣告。相形之下，更多的是舉辦作家的巡回訪問團，將作家、主編、公關三方人員集合起來，在各大城市會見媒體記者，在書店舉辦簽售會。

近十年來，互聯網已經成為新書營銷、獲得知名度的重要渠道。網絡將作者、讀者匯聚成一個想象的群體，好像變成一個跨越全球的獨立書店一樣，讀者在這個虛擬、跨越全球的獨立書店里呼喚信息，相互推薦自己喜歡的新書。網絡有很多渠道可以營造一種新書的知名度，讓這部作品直上暢銷書榜。例如授權連載、新聞、討論區、忠實讀者自設的網站，或者在網上讓作者與讀者聊天，書店的網站也有新書介紹以及讀者書評等。

一種新書有幸獲得電視節目的推薦，接下來就有可能產生中彩票一般輝煌的圖書銷售成績。在那么多新書中，一部作品要獲選進入電視節目的推薦，概率與中頭獎一樣低。電視節目推薦書籍，確實具有強大的力量，任何平面媒體都難望其項背。理由很簡單：1﹒電視明星的推薦，在實質意義上就是電子版的口耳相傳；2﹒收看節目的觀眾群數量太大了，而且他們的忠誠度太高了。

不過，在整體的公關營銷策略中，一定需要作家親自參與才能成功。道理很簡單：沒有明星的秀場，怎么會有觀眾呢？站在作家的角度觀察，公關營銷根本就是一個陌生的領域。作家本來處在寧靜的思想世界，突然間被拋進人頭攢動的世界，多少有些不適應。一般來說，新書訊或出版業是媒體關注焦點的最末梢，因此，作家要先學著一開口說話就能被節錄成名言播出和刊登，一方面得展現自己對該書主題的豐富知識，一方面得提供充分信息，同時還要為這部新書發言宣傳促銷，真的不容易求得平衡。

在促銷中，書商也扮演著重要的角色。“轉手書店”曾經別出心裁地舉辦了一場名為“第一部小說”的餐會，邀請當時初出茅廬的5位作家在書店的餐廳朗讀自己的作品，參與者可免費品嘗點心，第一杯飲料只收5美分，結果在附近愛書人的圈子中引起一陣轟動。對比起來，書店為新書制造人氣的方式，除了將它擺放在最顯眼的地方外，最有效的方法之一是定期通過新聞信或電子信的方式向讀者介紹。

不過最好的公關宣傳是讀者之間的口耳相傳。第一步是新書必須到達一定數量的讀者手中，讓他們喜愛這部新作品，成為口耳相傳的觸媒。要做到這一點，作家一定要學會聆聽他人意見，如果只寫自己想寫的書，而不是讀者想讀的，自然很難成功。斯賓塞·約翰遜在著書之前，就對新潮流、新趨勢了如指掌。他曾將一個主題藏在心底達15年之久，那就是《誰動了我的奶酪》，他坦言如果在1979年“想到這個點子的時候就立即出書，就無法達到后來切合時機推出作品的那種暢銷程度了”。

借助暢銷書榜與書評

根據BOWKERS的統計，美國每年新推出的圖書品種達17.5萬種，每一種新書付梓，背后就代表著出版社拒絕了近100份作品手稿。所有出版的年度新書中，有多少登上暢銷書榜？不到0.3%。很多人以為運用營銷手法，人人都可以成為暢銷書作家，但是很遺憾，答案是否定的。

走進書店，到處懸掛著“連續21周上榜”的醒目海報，這個事實告訴我們：排行榜是被少數幾個熟面孔長期占領的。常年盤踞暢銷書榜的幾家出版社，依次為蘭登書屋、美國企鵝、西蒙–舒斯特、時代華納和哈珀柯林斯，它們囊括了全美書市銷售的80%。

在非文學類作品領域，暢銷書榜的上榜作品往往難以預測，榜上人進人出，好像登榜靠的是迎合現實的好題目，不是品牌形象或作家人氣。在某種程度上，非文學類作品也是靠作者名氣來帶動銷售的，但非文學類作品更容易接受“新”作家，只要掌握引人注意的事件、題材、獨特的新方式，就能讓新作家打入非文學類排行榜。所以，非文學類排行榜的作家名字經常變動，有時甚至令人驚訝。

具有全國影響力的暢銷書榜包括《紐約時報》、《出版人周刊》、《今日美國》、《書選》等，另外還有區域性的排名如《舊金山紀事》、《洛杉磯時報》的排行榜，連鎖書店如巴諾的排名，以及依照圖書類型進行的排名。當然，少不了亞馬遜網絡書店的排名。

尼爾森圖書調查公司并非“暢銷書排行榜”，而是從全美超過4500個銷售終端的收款機記錄圖書的銷售情況，所得的數字代表出版業銷量的60%～75%，可惜不包括沃爾瑪等幾個超大型量販超市的銷售量。不過，這個公司的數據常為出版社、中間商所用，可以拿來排出好幾個類型的圖書銷售榜。

一本書要成功、上榜，最重要的因素是什么？幾乎所有的編輯、經紀人一致同意，忠實讀者群、作者以往的書是否大賣、書本身的質量等因素，是一本新書能否成功的關鍵。其中，經紀人比編輯更看重“該書是否得到市場口耳相傳的推廣”這項因素，編輯則比經紀人看重“該書推出的時機是否恰當”，兩者似乎都不看好書評對于賣書能發揮的功能，經紀人更把“書評叫好”這個選項視為最不重要的因素。但有趣的是，文壇盛行的做法是建議后起之秀盡快想辦法將新作品拿給名家寫個書評。

書評有助于新書的銷售，至少可以增加新書的曝光率。而且，要作書評，不用花出版商一分錢，只要把書寄給評論者就可以了。在《出版人周刊》、《科克斯書評》、《書單》雜志等專門的出版期刊上刊登的書評，主要是針對專業書商以及圖書館工作者撰寫的。它們每年平均刊登5000～7500本書的書評，而每年它們都會收到七八萬種圖書的評論請求。它們在被評的圖書上市前一兩個月刊登書評，為出版業專業人士提供參考。不僅如此，它們還影響讀者取向的出版市場。例如圖書獲得《科克斯書評》的大力推薦，則可能會有一位報紙圖書版主編認為該書具有相當的價值，于是拿到該報的版面又推薦一番。在出版這一行，只有幾家具有代表性地位的刊物，其書評享有高度信譽，是所有出版人必讀的內容。所有讀者取向的出版物中，《紐約時報》刊登的書評可能是最重要的。

因特網普及之后，無論是廣大讀者還是評論家撰寫的書評數量激增。亞馬遜網絡書店是引發這一波全民評書運動的主角，因為他們邀請讀者自撰書評，然后貼到網上。在這種情形下，書評的可靠性就值得考慮。《紐約時報》的書評風格與亞馬遜網絡書店推動的全民評書運動完全相反，《紐約時報》是基于明確的評判標準、精細的選取程序之后，才決定對哪些書進行評論及報道。

（摘自《打造暢銷書》一書，布賴恩·希爾、迪依·鮑爾著，陳希林譯，中國人民大學出版社出版）

資料鏈接：

哪些非文學類作品會遭拒：

作者知名度不高。

該書與出版者當時的需求不符。

該書面向的市場不大。

全書概念或寫作能力太差。

暢銷書成功的十大因素（按重要到次重要排序）：

編輯：主題符合時機，書寫得好，作者的上一本書大賣，忠實讀者群結構牢固，作者參與推廣，市場口耳相傳，書評叫好，宣傳得當，營銷做得好，預付金數額高低。

出版經紀人：作者的上一本書大賣，市場口耳相傳，忠實讀者群結構牢固，書寫得好，主題符合時機，營銷做得好，宣傳得當，預售得當，作者參與推廣，書評叫好。

傳統書店的運作方式：

《財富》“500強”之一的博德書店集團，年營業額高達37億美元，在全球擁有1200多家店面。博德書店以中央采購的方式進貨，但每個店面可以提出自己的特別需求。博德書店的每位采購人員負責一個主題領域，并且是這個主題領域的專家。采購人員有權查閱公司計算機系統里登載的作家、作品銷售情況，以科學的統計數據決定需要采購的項目。采購人員也依賴出版社提供圖書的內容詳情，讓出版社說明某種圖書的重要性、營銷計劃、印量等。這些數據，可以顯示出版社對該種圖書的重視程度。