中國品牌的非洲營銷

在南非的高速公路上看到海信的廣告，很是興奮了一下。然后又看到了“CHINAAUTO”的廣告，估計是中國汽車進出口公司的廣告。想起前年在埃及還看到過海爾的廣告。多多少少的，在非洲可以感到中國品牌的存在了。在肯尼亞，專門生產抗瘧疾的青藁素的華立科泰公司不僅僅成為中非合作中國家援助非洲的抗瘧疾項目的核心供應商，也在當地的專業渠道、醫療系統的營銷中有了一定的影響力。像中興、華為這類開展B2B業務的公司在非洲專業系統中的影響現在也不能小看了。

一些中國公司在海外開拓業務已經有了一些很重要的模式轉化，最重要的是開始派人進入目標市場，了解情況，接觸人脈，選擇員工，組織監督分銷渠道，甚至開始進行一些必要的公關。而且非常重要的是，這些操作已經培養出一些對于當地市場相當有感覺的專門經營管理人才與當地員工隊伍。這與以往只是找個出口代理商其他一律甩手不管的模式相比，進步已經很大了。華立科泰公司主管東非業務的王文清先生認為，這是在國際市場上規模操作與獲得較高利潤的關鍵。事實上，中國制造在從日用品到機電產品的多個品類均在非洲有廣泛的市場基礎，從高端產品到低端產品均有相當大的發展空間，甚至國內不少即將遭到淘汰的生產線在這里還可以找到發揮作用的市場空間。

但是很顯然，今天在國內營銷中已經普遍使用的方法，比如了解消費者需求、建立與掌握渠道、提升服務水平、以推拉方式促銷產品等，在這里卻很少得到使用。也正因為如此，即使是國內的一些大品牌在這里也主要是銷售行為，而很難說是系統的營銷行為，根據當地消費者的需要設計產品、設計廣告、設計渠道都還談不上，這就使得中國產品的品牌聲望很難形成“規模”。

GBC南非負責人卡羅爾女士就說，那些中國品牌在你們中國人看來可能還算明白，而對于我們來說就好像不存在一樣，我們覺得中國人就是用極端的方式生產出很多便宜貨而已。這一點，很多在非洲經商的中國企業經營人員也承認，我們主要是做邊緣市場的業務，中國品牌還沒有進入主流消費者的視野。妨礙中國企業品牌化經營的因素，一是非洲的經商環境還存在諸多不足，中國企業對于在非洲市場規模投入的信心還不夠，短期心理仍然主導著很多經營者的思考；二是在非洲投資的中國企業，很少能將其提高到與本國消費者同等的高度，中國市場中心觀還在左右著企業的決策者；三是現有的非品牌化經營狀況還算可以，一些中國企業有得過且過的思想；四是大部分中國企業的高層決策者缺乏對于非洲市場的直接經驗與知識，因此在非洲市場塑造品牌的問題還很難被提上議事日程；五是非洲市場上的中國個體經營者在很大程度上對于中國來源地品牌有著相當大的負面影響力。

到非洲看市場的人會發現這里的機會相關多，即使是一般日用品的市場空間都很大，而中國有相當產業優勢的家電、農業機械、商用車輛、工程機械、建筑材料等都有相當大的發展機會。但是非洲的社會管理體制、人們的生活與工作方式、工會影響力對于中國企業所熟悉的經營管理模式形成了很大的挑戰。因此，很多中國企業在非洲市場上的行動能力就受到了很大的限制。要解決這些問題，一是要派人來多看、多研究；二是建立當地人脈與社會聯系；三是選擇某個市場謹慎探索合適的管理模式然后再推進；四是善用非洲在華留學生資源，借助在非洲正當經營的華商的力量，充分利用國際交流展會的機會；五是在本公司營造強烈的國際化氣氛，激發年輕員工赴非洲工作的積極性。而重要的是，要如同我們的國家戰略一樣，形成中國企業在非洲的發展戰略，有計劃地培植資源，有步驟地切入市場，有意識地總結經驗教訓，以便為我們在非洲建設有影響力的品牌提供一些基本的管理保障。

（本文作者為零點研究咨詢集團董事長）