當民營品牌時代來臨

以前碰到民營企業(yè)老板，他們多少都會抱怨幾句：“我們民營小企業(yè)在銀行當然貸不到款，就算銀行貸給我們款，利息也比國有企業(yè)高，而且我們還要給銀行相關(guān)人員紅包。結(jié)果呢，欠銀行錢不還的，大部分是國有企業(yè)……”

諸如此類的怨言，近幾年已經(jīng)很少聽到了。

事實上，過去民營企業(yè)在中國并沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮空間，但近幾年情況正在發(fā)生巨大的變化，比如，人大通過立法保護私有財產(chǎn)；政府鼓勵民營企業(yè)建立自己的品牌；股市融資逐步走向正軌；銀行業(yè)打破壟斷，逐步開放競爭……

這些變化告訴我們，民營企業(yè)在中國正面臨著前所未有的好機遇，這也意味著中國民營品牌的優(yōu)勢將進一步釋放出來，為中國經(jīng)濟成長帶來正面價值。

有人認為未來幾年中國企業(yè)將迎來“整體上市”時代，可以通過股市融資有助于提高民營企業(yè)的競爭力，而上市的一個重要方面就是企業(yè)將面對市值所帶來的機會及挑戰(zhàn)。以百年品牌可口可樂為例，2000年其在股票市場的市值為1400億美元，而其中有形資產(chǎn)不到5%。換句話說，包括品牌在內(nèi)的企業(yè)無形資產(chǎn)占了可口可樂整個企業(yè)市值的95%。

于是，如何管理品牌成為中國企業(yè)亟待解決的重要課題。很多民營品牌過去做廣告主要考慮促進銷售，在概念上是短期的銷售費用。但如果考慮到企業(yè)未來的市值，把品牌無形資產(chǎn)因素考慮進去，那么，所有的廣告宣傳不但是提升銷售的費用，同時也是提升品牌價值的投資。

如果從這一角度思考品牌建設(shè)問題，民營企業(yè)有必要重新檢視品牌管理及其觀念。品牌并非虛無的東西，它涉及企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，所以企業(yè)需要全面檢視是否需要調(diào)整企業(yè)愿景、共同價值觀、生意目的、策略、技術(shù)、人才、架構(gòu)、運作系統(tǒng)等

要把握機遇，其中很重要的一點就是企業(yè)要考慮實際情況做出改變，當勾勒出企業(yè)3～5年的發(fā)展藍圖后，你就要思考達到自己目的的策略，就需要針對目前企業(yè)的經(jīng)營觀念做出適當?shù)母淖儭?/p>

有幾個方面的問題是企業(yè)必須慎重參考的：

思考企業(yè)的核心競爭力。你的企業(yè)為何會經(jīng)營到今天，而且不斷成長？與同行相比，你的優(yōu)勢在什么地方？你要找出企業(yè)的核心競爭力與愿景，并予以評估。通常情況下，企業(yè)的核心競爭力不會很多，很容易找出來，你不必為此哄騙自己。

規(guī)劃品牌構(gòu)架及層次，制定品牌策略。在國內(nèi)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌同名的相當多。我們必須理順企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區(qū)隔市場，未來是否有足夠的空間進行品牌延伸。

設(shè)立專業(yè)的市場部，由副總裁級別以上的高層管理者負責管理。盡量擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷思維模式，營銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，要舍得在行銷人才身上投資，因為專業(yè)的行銷人才會為企業(yè)創(chuàng)造很高的效益，包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)。

提升市場信息系統(tǒng)，以消費者為導(dǎo)向。以拍腦袋方式做出營銷決策，遠遠偏離了科學。企業(yè)一定要掌握真實的市場數(shù)據(jù)，根據(jù)市場的每一個變化以及消費者的每一個需求，借助于市場信息系統(tǒng)，科學地做出營銷決策，避免犯主觀錯誤。

找到專業(yè)的品牌合作伙伴。與專業(yè)的品牌代理公司合作，聽取它們提出的關(guān)于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國際廣告公司團隊。你要擯棄短期項目式的合作思維，與好的廣告公司建立長期伙伴關(guān)系，品牌建設(shè)需要長期具有一致性，你才能累積品牌資產(chǎn)。你要知道，成功的國際大品牌是不會輕易更換品牌代理公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業(yè)公司。要尊重你的合作伙伴，把他當朋友看待──其實他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。

建立科學的評估機制。評估品牌不能光看銷售數(shù)字及經(jīng)銷商的反應(yīng)，起碼基金經(jīng)理及投資者是不這么看的。持續(xù)追蹤品牌的表現(xiàn)，需要借助專業(yè)機構(gòu)的科學調(diào)研。建立持續(xù)的品牌追蹤評估機制，不僅可以幫助你更好地進行營銷投資，還可以更加有效地幫助你管理品牌資產(chǎn)，比如品牌知名度、品牌聯(lián)想等，其量化與質(zhì)化都需要客觀的專業(yè)調(diào)研報告予以支持。只有對品牌做出科學評估，你在建立品牌的過程中才能不斷進步。

（本文作者為著名品牌顧問，原奧美集團南中國區(qū)副董事長兼福建奧華奧美廣告公司CEO，2004年當選為第七屆廣州市廣告協(xié)會廣州4A主席。電子郵件地址：ramsey.leung@sina.com。個人博客：http://blog.sina.com.cn/liangrongzhi）