有誰記住了汽車的品牌口號

前不久，我應邀參加一個汽車廠家組織的消費者訪談會，廠家邀請了近十位該品牌競爭對手的用戶，他們駕駛的汽車分別為豐田凱美瑞、帕薩特領馭、別克君越、本田雅閣、日產天籟、馬自達6、豐田皇冠。我和廠家工作人員、廣告公司的專家躲在帷幕后，觀察這些用戶的表情、語氣、神態，希望能從中捕捉一些對品牌定位有用的信息。

在做完正常的訪談之后，我建議主持人增加一項內容：將上述車型的品牌口號寫在一張白張上，問被調查者哪一個口號最適合這款即將推出的新車。結果令我們這些躲在帷幕后的人忍住不笑出聲來：沒有一位車主知道自己座駕的品牌口號是什么！一位君越車主說：“我看‘動靜不凡，見車見志’挺適合這款新車的。”他不知道這句話其實就是君越的品牌口號。同樣，天籟車主不知道“非凡人，非凡品”是天籟的品牌口號，凱美瑞車主不知道“為您成就卓越”是凱美瑞的品牌口號，領馭車主也不知道“志·在掌握”這句話是專門為他這類車主設計的。至于雅閣的“大成、創行”、馬自達6的“魅·力·科技”、皇冠的“和諧為道，欲達則達”等品牌口號，也都沒有被他們的車主辨認出來。

測試做完，我們幾個人肚子都笑疼了，來自廣告公司的專家則渾身不自在：他們的主要工作就是想出一句精妙的品牌口號，然后據此設計精彩的平面廣告創意和電視廣告創意。但測試結果卻表明，車主們對他們的勞動成果并不領情。

品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現，它能告訴消費者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動消費者，從而有效地區分目標消費者，創造屬于自己的細分市場。……