有誰記住了汽車的品牌口號

前不久，我應邀參加一個汽車廠家組織的消費者訪談會，廠家邀請了近十位該品牌競爭對手的用戶，他們駕駛的汽車分別為豐田凱美瑞、帕薩特領馭、別克君越、本田雅閣、日產天籟、馬自達6、豐田皇冠。我和廠家工作人員、廣告公司的專家躲在帷幕后，觀察這些用戶的表情、語氣、神態，希望能從中捕捉一些對品牌定位有用的信息。

在做完正常的訪談之后，我建議主持人增加一項內容：將上述車型的品牌口號寫在一張白張上，問被調查者哪一個口號最適合這款即將推出的新車。結果令我們這些躲在帷幕后的人忍住不笑出聲來：沒有一位車主知道自己座駕的品牌口號是什么！一位君越車主說：“我看‘動靜不凡，見車見志’挺適合這款新車的。”他不知道這句話其實就是君越的品牌口號。同樣，天籟車主不知道“非凡人，非凡品”是天籟的品牌口號，凱美瑞車主不知道“為您成就卓越”是凱美瑞的品牌口號，領馭車主也不知道“志·在掌握”這句話是專門為他這類車主設計的。至于雅閣的“大成、創行”、馬自達6的“魅·力·科技”、皇冠的“和諧為道，欲達則達”等品牌口號，也都沒有被他們的車主辨認出來。

測試做完，我們幾個人肚子都笑疼了，來自廣告公司的專家則渾身不自在：他們的主要工作就是想出一句精妙的品牌口號，然后據此設計精彩的平面廣告創意和電視廣告創意。但測試結果卻表明，車主們對他們的勞動成果并不領情。

品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現，它能告訴消費者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動消費者，從而有效地區分目標消費者，創造屬于自己的細分市場。在汽車品牌中，消費者最熟悉的當數寶馬的“純粹駕駛樂趣”，豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”也廣為人知。但為何前面提到的幾款車的品牌口號竟然連它們的車主都不了解呢？我認為要從廠家、廣告公司、消費者幾方面去找原因：

首先，是廠家的主觀愿望。凱美瑞、雅閣、領馭、君越、馬自達6、皇冠等車型都定位于中高檔轎車，它們在產品的技術層面上差距并不大。既然大家在產品層面上不分高低，就只能在品牌內涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的廠家都在朝“成功”、“尊貴”這條路上走，每推一款新車，都要貼上“成功”的標簽。

有了廠家的指示，負責創意表現的廣告公司就只能在“成功”、“尊貴”上做文章了，這樣創作出來的品牌口號除了表面文字上有差異，基本上是同義反復。更有意思的是，上述品牌口號還有一個共同的特性，就是和汽車本身的關系并不大。除了君越的“動靜不凡，見車見志”還能讓人想到這是汽車的廣告語，“非凡人，非凡品”用在高檔家具、名牌手表上也極其恰當，“志·在掌握”可以用在高爾夫用品、手機、PDA產品上，“為您成就卓越”用在別墅、名表、高檔服裝上似乎也行，至于“和諧為道，欲達則達”會讓人誤以為是聯邦快遞的廣告語。品牌口號無法讓人聯想到汽車，車主又如何記得住？

其次，從消費者的角度來看，他們似乎不關心這些“名人格言”式的品牌口號。我手頭有幾家市場調查公司對于中高檔轎車市場的調研報告，結果都是一樣的：購買20萬元以上中高檔轎車的消費者，最關注的因素無外乎外形、價格、配置、安全這些可以直接看得到或者親身體驗到的東西。廠家向他們宣揚買中高檔轎車是成功的表現，他們根本不會因此而感動，因為他們認為這是理所當然的事情，用不著多說。

同樣的情況也出現在其他細分車型市場上：10萬～20萬元中檔轎車，大家都在談論“中產階級生活方式”，都在強調“進取”、“運動”；10萬元以下的經濟型轎車、微型轎車，大家都突出自己的“個性”、“時尚”。大家用不同的方式說同樣的話，最終的結果就是消費者被搞糊涂了，干脆不去關注品牌口號了。

最后，也是最關鍵的一點，這些廠家并沒有在品牌口號的傳播方面真正下功夫。不信你隨便找一幅汽車平面廣告，就會發現這些所謂的品牌口號都用極小的字體，印在車型中文（或英文）標識的下方或旁邊，而廣告畫面中央，卻是一句與品牌口號無關的廣告語，用超大字體印刷，甚為搶眼。看著這樣的廣告畫面，普通消費者肯定會把廣告語當成品牌口號。

更不可思議的是，一些廠家還經常變換車型的品牌口號。比如帕薩特原來的品牌口號是“成就明天”，領馭出來后變成了“志·在掌握”；君越剛上市時用的是“突破誕生”，不到一年改成了“動靜不凡，見車見志”；03款新雅閣上市時用的是“新雅閣，新力量”，2006年改成了“大成、創行”。品牌口號是品牌精神的集中體現，應該保持相對的穩定性，如此快速地變來變去，只能說明廠家、廣告公司對這個品牌的定位、精神都還沒有真正弄清楚。

論證了半天，我并不是說中國的汽車廠家、廣告公司全做了無用功，也不是說品牌口號沒有一點用處。平心而論，一款車好不好賣，關鍵還在于它的品牌、品質、技術和服務是否具有差異化的優勢，單純的廣告宣傳所起的作用是非常之小的。換句話說，好的廣告創意（包括品牌口號）只能是“錦上添花”，并不能“雪中送炭”，汽車廠家對此須理性看待。

（本文作者為廣州南菱汽車集團副總裁，曾任《羊城晚報·汽車周刊》主編）