ＰａｙＰｅｒＣａｌｌ：“聽得見”的廣告新模式

互聯網技術使PayPerCall公司更容易進行廣告的增值投放，即通過對歷史數據的分析，使廣告內容、形式跟投放媒體達到最佳匹配，從而實現最大效益。可以說，建立在海量數據基礎上的數據分析能力將是PayPerCall公司吸引廣告主的關鍵所在。

傳統的電話營銷，需要由電話營銷人員對數據庫中的潛在用戶逐個進行電話拜訪，才能實現與潛在用戶的溝通，促成交易的可能性非常小，但成本相對較低，而且這種模式還因為對用戶個人空間的“打擾”而受到指責。

從營銷的角度講，問題的關鍵在于，傳統的電話營銷模式中，用戶通常是一個被動接收信息的角色，他們很難對一個之前不太了解或者本來就排斥的廣告信息產生興趣。如今，傳統的電話營銷模式正面臨著改變，而這種改變，是基于互聯網技術的發展和創新營銷傳播工具的整合使用。

PayPerCall，中文稱之為來電付費或者通話付費，是繼PayPerPageview（網站展示廣告）、PayPerClick（點擊付費廣告）之后互聯網廣告的又一類型。廣告主按照接聽有效電話的數量付費，是這種新型互聯網廣告的主要特征。

北京萬維聯訊是國內最早推出PayPerCall業務的公司。萬維聯訊副總經理王飚更愿意將他們公司推出的Koocall定義為媒體，一種電話行為媒體──一頭連著受眾，一頭連著企業。作為一個類似中介的平臺，如何做好“月老”牽好“紅線”，將有意向的兩頭有效地聯系起來，是PayPerCall公司成功的關鍵。

強化受眾體驗

來電付費要影響受眾，就要為用戶提供符合媒體特征的用戶體驗。必須向消費者提供一種適合互聯網發行的模式，才有可能從互聯網中收到用戶的電話。

首先，點擊通話這個行為是符合互聯網特性的。事實證明，在現實生活中，人們對于互聯網上電話號碼的敏感度并不高，看到電話號碼，看到廣告信息，很難激發打電話的欲望。而點擊通話實施方便，同時充分利用了互聯網的優勢，調動了消費者通過互聯網撥打電話的積極性。

和以前“看得到”的網絡廣告不同，來電付費廣告是一種“聽得見”的廣告模式，這樣一來，消費者的體驗就變得尤為重要。“實際上來電付費廣告能不能真正流行起來，關鍵是看用戶體驗如何，能否培養起這樣一種發起呼叫的習慣。”一位業內人士一針見血地指出。

這種體驗來源于很多方面，可以是多樣化的前端體驗選擇，也可以是方便用戶的體驗流程。比如Koocall消費者的前端體驗目前主要是三種形式：可以在目標企業網站上進行點擊通話；分類網站或者門戶網站上相關企業的通話按鈕；在萬維聯訊的網站上進行搜索點擊通話。

以前，萬維聯訊提供電腦耳麥和電話兩種通話形式，經過一段時間的使用，通過調查發現，前者只占后者的1%～2%，最終取消了電腦耳麥這種不便利的通話方式。“通過電腦耳麥通話的永遠是小眾，使用電話的人才是大眾。”王飚認為，這樣的選擇是為了長遠的考慮。萬維聯訊推出的電話騷擾智能識別系統就是為了消除消費者接聽騷擾電話的顧慮，是一個不錯的體驗點。在具體的操作流程中，還有很多重要的體驗點可供挖掘。

通話的需求幾乎人人都有。但通話行為真正成為現實，除了需求的拉動，必要的激勵措施也是很重要的。如今的來電付費廣告采用的模式大多是把主叫改成被叫，讓消費者免費通話。“對于消費者來說，尤其是異地消費者，不需要支付費用就可以直接咨詢供貨商，會增加他們撥打電話咨詢的信心。除了免費接聽，通過電話買賣成交以后，給消費者一些折扣，一些積分獎勵，諸如此類的應用激勵也可以激發用戶使用。”業內專家這樣建議。

抓住“長尾”用戶的心

對于來電付費廣告，由于廣告費的度量標準從鼠標點擊變成實際通話，使得廣告主能夠直接同潛在用戶進行溝通。相對其他形式，來電接聽與發生銷售存在更為直接的因果關系。因此，PayPerCall在很大程度上避免了點擊欺詐的可能性，提高了網絡營銷的精準度，最大限度地提高了廣告費用的使用效率，從而在很大程度上避免了無效投放，對于強調精準營銷的廣告主確實是一種明智的選擇。

“互聯網技術使PayPerCall公司更容易進行廣告的增值投放，即通過對歷史數據的分析，使廣告內容、形式跟投放媒體達到最佳匹配，從而實現最大效益。可以說，建立在海量數據基礎上的數據分析能力將是PayPerCall公司吸引廣告主的關鍵所在。”一位業內人士稱。

“作為一種新型的互聯網廣告形式，PayPerCall只是為精明的廣告主提供了一種不同的選擇，而非排他性的選擇，800免費電話也好，點擊廣告也好，和來電付費廣告是沒有沖突的。點擊付費更適合有成熟網站體系的企業采用，800電話也只有一些大品牌才具備，而來電付費則適用于那些沒有網站或者網站建設比較簡單的中小企業。”王飚如此定位來電付費廣告。

很多業內人士愿意用長尾法則來證明這一新興市場的巨大潛力。與屈指可數的每年擁有巨額廣告預算費用的大品牌相比，數不清的中小企業更看重廣告費用是否花在實處。據統計，目前國內采用網絡營銷的只有100萬家企業，而前來訪問網站廣告的網民中有20%愿意嘗試PayPerCall方式。相比中國2200萬家中小企業這一龐大數字，潛在的互聯網廣告市場需求的邊界大得無法讓人想象。把握好這些“長尾”用戶，PayPerCall的潛力將不可估量。