視頻網(wǎng)站深挖廣告價(jià)值

2006年10月9日，谷歌以16億美元的股票交換價(jià)格收購(gòu)了視頻網(wǎng)站YOUTUBE，也由此引起了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2006年也被定格為視頻分享元年。

與歐美YOUTUBE等幾大網(wǎng)站扮演主角不同，中國(guó)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出諸強(qiáng)紛爭(zhēng)的格局，其中主要分為兩個(gè)陣營(yíng)：以土豆網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等為代表的專業(yè)視頻網(wǎng)站，和以新浪寬頻為代表的門戶網(wǎng)站的視頻（寬頻）頻道。而更多的雨后春筍般出現(xiàn)的中小視頻網(wǎng)站則在這一年的喧囂掙扎之后，因?yàn)槿狈Y金支持遭到被淘汰而歸于沉寂。“商業(yè)模式”，這個(gè)讓所有視頻網(wǎng)站CEO們頭疼又不得不面對(duì)的問(wèn)題，一次次充當(dāng)著審判者的角色。

廣告價(jià)值何在？

各家視頻網(wǎng)站自誕生之日起，紛紛扯起Web2.0、互動(dòng)性的旗號(hào)，但就目前的應(yīng)用情況，很難說(shuō)服廣告主為此埋單。“精準(zhǔn)營(yíng)銷”也是視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要砝碼，可今非昔比，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)是眾所皆知的秘密──只要在網(wǎng)頁(yè)中嵌入一段特定的代碼，就能夠獲取網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣等信息，看似復(fù)雜的體系，無(wú)非是注意力的搜集和轉(zhuǎn)化，其最終價(jià)值還是在于受眾人群的準(zhǔn)確性和廣告本身的有效性。

從流量上來(lái)講，視頻網(wǎng)站已經(jīng)足可以與主流門戶網(wǎng)站抗衡，可是相比各大門戶網(wǎng)站和搜索平臺(tái)，視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到與其流量相匹配的釋放。這其中的原因何在？

首先，視頻分享內(nèi)容難以擺脫低端、庸俗的形象。搞笑、惡搞、獵奇以及大打擦邊球的近似“色情”的視頻內(nèi)容一定程度上成就了這些網(wǎng)站，也帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的局限性。如果要提升自身的媒體形象，成為名副其實(shí)的主流媒體，必然需要提供更有價(jià)值的內(nèi)容，承擔(dān)起主流媒體應(yīng)有的責(zé)任。

其次，受眾群體的低齡化和低端化。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，習(xí)慣登陸視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民中，學(xué)生群體、網(wǎng)吧用戶為大多數(shù)，占據(jù)視頻畫面的大多為20歲左右的少男少女，視頻上傳和“分享”的主力正是這個(gè)年齡段的人群。

再次，如何投放是令廣告主頭疼的事情。限于內(nèi)容形式，目前各家視頻網(wǎng)站的廣告方式相比門戶網(wǎng)站比較單一，新的模式尚未得到實(shí)踐的驗(yàn)證，陷入到流量的泥潭當(dāng)中是廣告主普遍的擔(dān)憂。

還有一點(diǎn)則是對(duì)于效果的評(píng)估。視頻網(wǎng)站，論影響力不如電視，論點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)性不及手機(jī)，論影響力和深度不及平面媒體，論瀏覽習(xí)慣不如門戶網(wǎng)站穩(wěn)定。視頻網(wǎng)站用戶在使用習(xí)慣上難以形成品牌和欄目忠誠(chéng)，增加了廣告覆蓋人群的不確定因素。

最后，是版權(quán)之爭(zhēng)。很多網(wǎng)友自發(fā)上傳的視頻內(nèi)容存在大量的版權(quán)問(wèn)題，雖然各網(wǎng)站通過(guò)調(diào)整來(lái)規(guī)避這一現(xiàn)象，但是在達(dá)到一種穩(wěn)定的狀態(tài)之前，優(yōu)質(zhì)的廣告客戶不會(huì)冒這種風(fēng)險(xiǎn)，他們寧可持觀望態(tài)度，依然將綜合門戶和垂直門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重心。視頻分享新媒體的“轉(zhuǎn)正”之路還很漫長(zhǎng)。

問(wèn)題雖然存在，但視頻分享作為一種新興的勢(shì)力還是為業(yè)界所看好。目前各主要視頻網(wǎng)站已經(jīng)走過(guò)爭(zhēng)流量、爭(zhēng)人氣的階段，運(yùn)營(yíng)也相對(duì)穩(wěn)定。視頻網(wǎng)站正式員工的編制一般不會(huì)超過(guò)百人規(guī)模，人力成本比門戶類網(wǎng)站大大減少。六間房CEO劉巖不久前透露：“目前各大視頻網(wǎng)站不缺流量，沒(méi)有必要去大量增加設(shè)備和帶寬，所謂燒錢也不像外界想象中那樣厲害。收支平衡并不難，大多數(shù)視頻網(wǎng)站都可以盈利。”問(wèn)題在于，如何架起視頻網(wǎng)站和廣告主之間的橋梁。

來(lái)自廣告主的聲音

率先進(jìn)駐視頻網(wǎng)站的，不乏超一流品牌企業(yè)。在優(yōu)酷網(wǎng)，蒙牛和伊利的品牌競(jìng)爭(zhēng)已然展開(kāi)。目前視頻網(wǎng)站第一陣營(yíng)的廣告主，主要集中在飲料等快速消費(fèi)品、大量網(wǎng)游及殺毒軟件等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及主要靠廣告支撐的健康美體保健類產(chǎn)品，后者在電視臺(tái)和紙媒體的生存空間逐漸被擠壓之后，又在視頻網(wǎng)站找到了廣闊天地。

對(duì)視頻網(wǎng)站情有獨(dú)鐘的仍屬依靠互聯(lián)網(wǎng)生存的企業(yè)。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的宏象網(wǎng)絡(luò)副總裁康天就提出，視頻分享廣告作為一種新的廣告形式，給用戶提供了新的關(guān)注點(diǎn)，帶來(lái)新的體驗(yàn)，網(wǎng)游與視頻網(wǎng)站的目標(biāo)用戶群比較符合，因此愿意選擇視頻網(wǎng)站進(jìn)行集中投放；視頻網(wǎng)站能夠承載更多的信息量，傳遞更多的元素，娛樂(lè)性更強(qiáng)，網(wǎng)游也具有相同的屬性。以宏象在優(yōu)酷網(wǎng)的投放為例，“整個(gè)公司對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投放的滿意度約為60％。從點(diǎn)擊量上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告都大于傳統(tǒng)紙媒體，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告可以精確了解用戶的行為習(xí)慣、地域分布、在線時(shí)間等等，這是優(yōu)勢(shì)所在。但是從轉(zhuǎn)換率來(lái)看，能夠轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的很有限。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容越多，用戶的選擇性就會(huì)多，很難有效地影響它，反而增加了營(yíng)銷成本。而視頻網(wǎng)站的廣告效果在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放中還是比較好的，雖然視頻類媒體投放的成本較高，加大了選擇視頻網(wǎng)站投放的門檻，但是它的參與性較強(qiáng)，非常具有成長(zhǎng)性，可以與網(wǎng)站、與用戶同步成長(zhǎng)，這是選擇它的重要原因之一。”

“從形式上看，視頻網(wǎng)站廣告模式仍然比較單一，大多數(shù)視頻廣告投放仍停留在內(nèi)容合作層面，只能提交成片，廣告主非常需要視頻網(wǎng)站提供一些簡(jiǎn)單的編輯工具，使其可以對(duì)視頻有針對(duì)性地進(jìn)行編輯。”康天認(rèn)為，特別重要的是，“整個(gè)視頻網(wǎng)站的服務(wù)模式還沒(méi)有達(dá)到成熟階段，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站目前都不能提供全案服務(wù)，怎么去利用、發(fā)揮視頻廣告的效用，是個(gè)沒(méi)有完全解決的問(wèn)題。視頻網(wǎng)站需要用更有效的方法，把客戶的內(nèi)容整合到視頻當(dāng)中去。”

現(xiàn)在視頻的兩端插播的貼片式廣告仍為一些視頻網(wǎng)站使用，但其效果并不理想，得不到用戶的認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)不同于電視，得不到認(rèn)可的模式會(huì)很快導(dǎo)致用戶流失。況且各個(gè)視頻網(wǎng)站的廣告模型、框架、形態(tài)各異，這讓廣告主難以抉擇，廣告主需要相對(duì)統(tǒng)一的投放標(biāo)準(zhǔn)。康天表示：“現(xiàn)在還難以找到視頻網(wǎng)站的投放標(biāo)準(zhǔn)，難以權(quán)衡如何與其他圖文類的媒體相配合。根據(jù)關(guān)鍵幀的內(nèi)容檢索技術(shù)將是一個(gè)非常好的解決方法，將使用戶更準(zhǔn)確地找到自己需要的內(nèi)容，希望它的廣泛應(yīng)用能給目前以標(biāo)簽檢索為主的廣告方式帶來(lái)徹底的改觀。”

而有傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷渠道的中高檔消費(fèi)品，如家電、汽車等企業(yè)，大多對(duì)視頻廣告持觀望態(tài)度。這一點(diǎn)有可能在數(shù)年后得到改觀。隨著用戶年齡和收入的增長(zhǎng)以及視頻網(wǎng)站內(nèi)容的主流化轉(zhuǎn)變，將不斷有新的中高端品牌追隨進(jìn)來(lái)。視頻分享廣告的問(wèn)題得到解決之后，視頻網(wǎng)站終將在營(yíng)銷領(lǐng)域占有一席之地。

產(chǎn)業(yè)鏈尚需逐步完善

視頻廣告雖有電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的雙重屬性，但是產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)不及電視廣告成熟，主要依靠網(wǎng)友原創(chuàng)和電視節(jié)目的嫁接，蒙牛與酷6網(wǎng)的合作就是將投入巨資拍攝的視頻廣告直接投放到網(wǎng)絡(luò)上。一些傳統(tǒng)企業(yè)如洗發(fā)水和飲料企業(yè)在拍廣告片時(shí)，都會(huì)根據(jù)視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)，套拍15秒到幾分鐘時(shí)間不等的版本，并拍攝完整的故事上傳到網(wǎng)絡(luò)，這些都需要與專業(yè)影視制作公司合作完成。

不僅作為第三方的影視公司需要大規(guī)模介入，廣告代理公司的服務(wù)也處于摸索階段。大型企業(yè)往往無(wú)法準(zhǔn)確掌握視頻廣告的特點(diǎn)和規(guī)律，將視頻廣告全權(quán)交給廣告代理公司去執(zhí)行，廣告代理公司必須在二者之間建立有效的通道，不能僅僅追隨視頻網(wǎng)站的動(dòng)向，而是應(yīng)該承擔(dān)重要的一環(huán)，把常變常新的視頻網(wǎng)站與廣告主的永恒需求結(jié)合到一起。

值得參考的是，在各視頻網(wǎng)站覬覦電視機(jī)構(gòu)節(jié)目、拉升受眾層次的時(shí)候，原本不屬于視頻分享陣營(yíng)的通聯(lián)傳媒，卻早在今年3月就已經(jīng)獲得了央視部分熱播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版授權(quán)，以一種介于網(wǎng)絡(luò)視頻和電子雜志的“視頻雜志”形式，進(jìn)行著另一種方式的創(chuàng)新。通聯(lián)傳媒曾經(jīng)成功地以電子雜志形式為沃爾沃汽車提供廣告服務(wù)，這筆高達(dá)200萬(wàn)元的廣告投放，不僅讓陷于苦戰(zhàn)中的眾多電子雜志艷羨不已，恐怕更是讓視頻網(wǎng)站的CEO們眼紅。

相比之下不難看出，僅憑被強(qiáng)制壓縮成幾秒鐘的過(guò)于碎片化的廣告形式，不僅無(wú)法帶給用戶深刻的感官體驗(yàn)，也無(wú)法承載中高檔品牌所蘊(yùn)含的力量與精神。視頻網(wǎng)站在深耕內(nèi)容的同時(shí)，不妨重新考慮一下，如何借助其他形式或中間力量，構(gòu)筑完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，與廣告主的現(xiàn)實(shí)需求和認(rèn)識(shí)程度相結(jié)合。