高端營(yíng)銷的“菜鳥”難題

也許我們可以把“高處不勝寒”改為“高處不勝菜”。

最近，隨著F1上海站的臨近，像寶馬、英特爾這樣的國(guó)際廠商開始了一輪高端營(yíng)銷戰(zhàn)役，而一些中國(guó)品牌也開始跟進(jìn)，比如聯(lián)想、愛國(guó)者等。高端營(yíng)銷正在成為諸多中國(guó)品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞，從筆記本電腦、汽車到白酒、牛奶等行業(yè)，很多企業(yè)試圖通過高端營(yíng)銷來增強(qiáng)品牌的魅力。但是，對(duì)于依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)起來的中國(guó)品牌而言，在高端營(yíng)銷上都屬于“菜鳥”。

聯(lián)想ThinkPad將贊助ATT威廉姆斯車隊(duì)F1上海站賽事，在聯(lián)想并購IBM PC之后，ThinkPad正從IBM過渡到Lenovo，但我覺得，ThinkPad的最大借鑒是來自高端營(yíng)銷的突破。曾經(jīng)問聯(lián)想中國(guó)區(qū)筆記本營(yíng)銷總經(jīng)理儀曉輝：ThinkPad在高端體育營(yíng)銷上是“菜鳥”級(jí)，還是專業(yè)級(jí)？?jī)x曉輝認(rèn)為ThinkPad也屬于“菜鳥”級(jí)別，但希望自己將來更為專業(yè)。

即便是ThinkPad這樣擁有強(qiáng)大技術(shù)、品牌以及消費(fèi)者粉絲的品牌，它在高端營(yíng)銷上仍然需要突破，那么，放眼看去，眾多希望進(jìn)行高端營(yíng)銷突破的中國(guó)品牌大多面臨一個(gè)類似的“菜鳥”難題。

難題之一，缺乏高端營(yíng)銷載體。高端營(yíng)銷并非只是打一些廣告那么簡(jiǎn)單，它不僅需要高端產(chǎn)品，更需要高端營(yíng)銷載體，比如F1、美洲杯帆船賽，這都是奢侈品的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。以F1為例，前三大贊助行業(yè)分別是汽車制造、煙草、石油。這些高端載體已經(jīng)被一些跨國(guó)知名品牌所占據(jù)，而且它們通過長(zhǎng)時(shí)間的磨合，已經(jīng)把某一賽事活動(dòng)滲透到自己的品牌血脈里。在中國(guó)，由于高端載體的不足，一些中國(guó)品牌的高端營(yíng)銷大多停留在廣告、產(chǎn)品等技術(shù)層面，即使參與到一些高端賽事中，也并沒有升華到更高層面。

難題之二是，為什么說ThinkPad是“菜鳥”級(jí)，是因?yàn)樗母叨藸I(yíng)銷目的不夠清晰，ThinkPad想通過贊助不同的賽事給用戶帶來什么樣的體驗(yàn)，不夠清晰。ThinkPad在高端營(yíng)銷上是否以寶馬為標(biāo)桿？ThinkPad的一些具體做法有著濃厚的寶馬痕跡。寶馬在高端贊助上有三個(gè)大方向：F1、高爾夫、帆船。這也是ThinkPad的贊助重點(diǎn)，除了贊助F1、高爾夫，儀曉輝表示，他們也在嘗試贊助帆船比賽。看一下寶馬，它的高端贊助不少，但是主題非常鮮明，通過贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗(yàn)；通過贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開賽，傳達(dá)“高雅、準(zhǔn)確、經(jīng)驗(yàn)”的品牌體驗(yàn)；寶馬也贊助挑戰(zhàn)性更強(qiáng)的帆船比賽，以突出“團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)、自然力量”的體驗(yàn)。

目的清晰的背后，是強(qiáng)大的專業(yè)支持團(tuán)隊(duì)。寶馬Sauber F1車隊(duì)擁有600名員工組成的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。對(duì)于F1賽事的意義，管理寶馬開發(fā)和采購業(yè)務(wù)的董事Burkhard G schel說：“這個(gè)項(xiàng)目代表了寶馬對(duì)于一級(jí)方程式所做的一份堅(jiān)定而長(zhǎng)期的承諾。對(duì)于寶馬而言，一級(jí)方程式的作用如同一個(gè)高技術(shù)實(shí)驗(yàn)室和技術(shù)催化器。作為6年的賽車發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商，這種增效作用已經(jīng)取得了非常積極的效果。但是僅僅利用發(fā)動(dòng)機(jī)你是無法贏得比賽的，這就是我們參與這項(xiàng)賽事的原因。”但對(duì)于ThinkPad而言，雖然F1贊助花費(fèi)不菲，它到現(xiàn)在也沒有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作，更多的是采用項(xiàng)目制。

高端營(yíng)銷的另一個(gè)難題：去尋找你是誰？或者說，你在營(yíng)銷一種什么樣的品牌精神以及品牌文化。以酒類高端營(yíng)銷為例，最近幾年，皇家禮炮、Johnnie Walker等洋酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，除了廣告支持外，它們的一個(gè)重要策略就是圈子營(yíng)銷，大力贊助高端會(huì)議和論壇，全力推崇一種基于文化的高端品位，而且不遺余力地在一些細(xì)節(jié)上下工夫。一些中國(guó)高檔白酒如水井坊，雖然一直在打高端牌，但更多是依托于廣告，而非品牌文化。一些紅酒品牌如華夏等，雖然也大力進(jìn)行高端圈子營(yíng)銷，但由于細(xì)節(jié)不到位，更像是產(chǎn)品展示，缺乏文化營(yíng)銷。寶馬董事長(zhǎng)龐克說過一句話，是對(duì)高端營(yíng)銷精神的一個(gè)概括，值得中國(guó)CEO們?nèi)ンw會(huì)。他說：“去尋找你是誰，你代表了什么，你公司的價(jià)值觀究竟是什么，你所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)包含著什么樣的價(jià)值觀。我們公司不能隨隨便便就為產(chǎn)品灌輸一種價(jià)值、精神或者哲學(xué)?！?/p>

然而，對(duì)中國(guó)CEO而言，高端營(yíng)銷的最難邁過的門檻是：不是基于量的提高，而是基于質(zhì)的提高。也就是說，要想走高端，不僅要制造好的產(chǎn)品，更要制造好的用戶體驗(yàn)，那是一種獨(dú)特的定位，一種獨(dú)特的價(jià)值觀，一種精神。華旗資訊總裁馮軍現(xiàn)在推崇六個(gè)字：省錢、省心、開心。馮軍認(rèn)為，在“省錢”上，中國(guó)已經(jīng)是制造業(yè)大國(guó)，不用談了?，F(xiàn)在中國(guó)缺的是讓消費(fèi)者“省心”，這是基本需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上才能創(chuàng)造“開心”。如果想成為世界級(jí)品牌，要想保持領(lǐng)導(dǎo)力，就必須做到“省心”和“開心”，盡量靠近消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

在中國(guó)，要想跳出高端營(yíng)銷“菜鳥”區(qū)，就必須做好營(yíng)銷背后的工夫，比如消費(fèi)者研究。波士頓的一項(xiàng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者更加相信品牌的力量，中國(guó)人對(duì)品牌的信任度比美國(guó)和西歐的消費(fèi)者都高。在調(diào)查中，一半的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放贫徺I一件產(chǎn)品，而只有33%的美國(guó)和20%的西歐消費(fèi)者會(huì)這樣做。中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)對(duì)品牌的選擇進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、深入的考慮。對(duì)于高端產(chǎn)品，他們一般要花幾個(gè)月的時(shí)間在門店和網(wǎng)上獲取盡可能多的關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌差異的信息，特別是涉及技術(shù)的產(chǎn)品品類，比如消費(fèi)電子。

這是一個(gè)巨大的反差：消費(fèi)者早已不是“菜鳥”，而很多高端營(yíng)銷的操盤手卻是“菜鳥”。