會員制：對數據的開發剛剛開始

一卡走遍天下的玄機

這個“十一”黃金周，酷兜網CEO吳萌打算給自己放個假。當他習慣性地掏出錢包里的攜程卡撥通攜程的免費電話，話務員在一大串常規性的問候之后試探性地詢問：“請問吳先生這次還是要去北京嗎？”吳萌想著自己這一年在廣州、北京之間的無數次往返，不禁樂了：“麻煩幫我訂一張去三亞的機票。”電話另一頭略帶抱歉地說：“不好意思，吳先生，三亞沒有您常住的如家連鎖酒店。”吳萌忍不住笑出聲來：“這次我不住商務酒店，請幫我找一家靠海、舒適的星級酒店吧。”

10月1日，吳萌乘坐自己喜歡的國航班機飛往椰林樹影、水清沙幼的三亞，并入住位于大東海的林達酒店。盡管在這次難得的休假中遭遇臺風“利奇馬”的突襲，然而對手機不時接到攜程發來的天氣預報等相關資訊，吳萌非常滿意。返回廣州后，他開始頻繁使用攜程VIP卡。因為他發現再也不用把錢包塞得鼓鼓囊囊，僅憑一張卡，就可以輕松便捷地在全國近5000家商場、飯店享受折扣與優惠。

不喜歡錢包被卡擠爆的不僅是吳萌。隨著市場日漸規模化，人們的錢包里早就不單單是躺著一張舊舊的身份證。銀行卡、公交卡、賣場卡、購書卡、美食卡、美容卡、健身卡……還有無數商品品牌的積分折扣卡，都在商家使盡渾身解數的兜售下擠到你的錢包里。于是，便常會出現這樣的情景：在提款機取款時，從手里握著的一大疊卡中好不容易找出一張；在飯店埋單時，翻遍了錢包卻忘了上次剛用過的打折卡在哪兒。盡管如此，商家還在馬不停蹄地派發各種卡，他們認為：“客人有了卡，才會有歸屬感。”關于攜程卡，攜程副總裁湯瀾更是認為：“如果沒有這張卡在錢包里的提醒，也許客戶這次通過攜程訂了機票，下一次便會轉投別家。”當然，隨著技術的不斷提高，攜程最近還開發出手機、Email注冊等無卡推廣方式，加上在固定時間予以提醒，效果同樣不錯。

營銷大師菲利普·科特勒在《想象未來的市場》一文中說：“未來市場營銷者將把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標，在這些目標所在，會有財富存在。”事實上，隨著信息技術與社會的不斷發展，消費者對個性化服務的要求日益強烈，而消費者持有的會員卡（或者一個會籍號碼）正是“一對一”個性化服務的“敲門磚”。因為有了這張卡，你便有可能成為攜程的用戶、長期用戶乃至終身用戶。在這張卡中，可能會有更多的“財富存在”。

會員卡背后的數據庫金礦

科特勒眼中的“財富存在”，轉換成湯瀾的話就是“我們也看到了會員卡背后的金礦”。事實上，遠非攜程一家注意到了會員卡身后的價值并展開了相應的數據庫營銷。早在1996年7月，亞馬遜（Amazon.com）就發起了這樣一個網絡聯盟形式的“傭金回饋會員”行動，這個行動便是后來會員制營銷的雛形。此后希爾頓酒店集團以及其他的一些大型服務性企業，也相繼嘗試通過對現有會員客戶和關鍵目標客戶的信息管理與分析的數據庫營銷，更是將會員制營銷進一步發展。

在紛繁眾多的行業中，一位專家認為，航空、酒店兩大行業是最適合做會員卡數據庫營銷的。他說：“航空、酒店都屬于多次性消費行業，客戶以老客戶為主，這就在一定程度上導致了它們對已有客戶的數據進行管理和對新客戶的數據進行開發。”作為主要產品集中于航空、酒店以及旅行業務的攜程，湯瀾毫不掩飾公司對數據庫營銷的導向：“這一塊在攜程內部正日益受到重視，盡管它還沒有占到非常大的量，但事實上在用戶的每一次預訂中都是有體現的。”而另一家知名的航空酒店預訂企業，游易網副總經理戎戈也同樣表示：“它在我們內部比較重要，有專門的部門負責這一塊開發與數據分析。”

盡管如此，當記者問及是否開始利用公司所掌握的龐大數據庫，嘗試與其他一些相關企業進行合作，兩家企業均給出了“僅僅是利用數據庫擴大產品內容與增值服務，還沒有開始真正利用它賺錢”的答復。戎戈說：“這些數據是相對敏感的，所以我們堅持自己獨立開發運用。”而攜程VIP卡雖然參與了全國近5000家商場、飯店的“折扣行動”，可是在記者致電攜程客戶服務中心詢問手機是否能經常收到這些商家的打折信息時，電話另一端的回答是“很抱歉，暫時還不能提供這項服務”。

一邊是在竭力擴充那張卡的內容，一邊又對數據庫的協作經營有所保留，對此，上海羅維互動營銷服務公司首席技術官孫文獻說：“數據庫營銷通常不是孤立的，應當從規劃階段開始考慮，列為整個網絡營銷的重要內容。”只是一切才剛剛開始，作為攜程，作為游易網，它們都還處在開采金礦的“問路”階段。

關注客戶價值給會員提供有用的信息

使用過攜程預訂服務的人一般都會經常收到攜程發來的短信，內容涵蓋了近期機票的折扣以及優惠的旅游套餐。然而這些看似“無厘頭”的短信事實上也處處暗藏著玄機。事實上，對于企業來說，什么樣的產品促銷信息發給什么樣的用戶同樣需要分門別類。

北京百思特呼叫中心市場部策劃謝明偉認為，有區分的數據庫營銷，其好處是顯而易見的：“可以節約成本，增強促銷活動的針對性。細致的商家對消費者每次購買的產品都有詳細記錄，根據大多數會員購買產品的種類、價格、消費額度等，商家可以適時推出相應的促銷政策，然后根據會員的個人資料或聯系方式把促銷信息準確無誤地傳達給會員。這也是小眾傳播越來越受商家青睞的原因。”

攜程對客戶打來的每一個電話都有詳細記錄，否則吳萌也不會在要去三亞度假時聽到客戶服務人員細致入微的詢問。攜程是如何區分客戶的呢？湯瀾說：“我們至少應該給客戶提供有用的信息，而不是垃圾信息。在我們的數據庫里，客戶每一次預訂的航線、機型、酒店級別等都會有記錄，于是我們就會給經常出國的客戶提供一些近期可以享受優惠的出國航線或旅游信息；而常住高星級酒店的客人則肯定很少收到經濟型酒店打折的短信。”湯瀾始終強調，攜程向用戶傳遞的短信、郵件等必須讓用戶覺得有用，如果服務做不到高效、快捷，則對攜程、對用戶、對航空公司與酒店都沒有任何意義。

消費群細分:注重會員的日常偏好

在一次高爾夫培訓結業禮上，記者參加了世界葡萄酒聯網舉辦的一個小型酒會，同去的女伴說，這已經不是他們第一次舉辦這樣的酒會了。世界葡萄酒聯網執行董事麥英說：“我們經常與我們的服務、產品定位相當的會所、商會等聯合舉辦品酒會，一旦加入我們‘世界葡萄酒聯網’，便可直接吸納我們擁有的近萬名各大商會、協會、領事等權威人士組成的資源。”

麥英還告訴記者，他們幾乎每個月都會組織一定的會員參加酒會與培訓課程，甚至在今年12月還邀請了18位消費額最高的紅酒嘉賓前往澳大利亞的酒莊體會真正的紅酒之旅。所有這些團體性的活動都是按計劃組織的，他們會通過數據庫分析會員的身份、喜好、品酒習慣、性格等。比如國外商會的一些人士大都不喜歡與陌生人一道品酒，他們便很少在定期舉辦的酒會上邀請國外嘉賓，而是有選擇地將好酒提供給那些商會自己舉辦的酒會。

如今，世界葡萄酒聯網已擁有新加坡商會、香港商會、臺灣商會、泰國航空公司、招商銀行等數十家合作伙伴。在注重與自身定位相當的商會、協會、企業資源進行整合的同時，麥英同樣注意到：“我們之前只是一味地強調對客人身份資料的收集，而忽略了他們的日常偏好與小情趣，現在我們也逐漸意識到了這些細節的重要性。但就目前而言，我們最希望合作的還是銀行業，希望能與更多的銀行卡進行整合。例如現在您要是擁有招商銀行的金葵花卡，只要前來世界葡萄酒聯網消費，您就立刻成了我們的VIP客人。”

在業內專家李先生眼里，數據庫營銷分為數據搜集、數據管理、數據分析、營銷活動四大環節，其中營銷活動“通常有7種方法，DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網絡、活動和電話”。麥佩英說：“電話有時候太煩人，所以我們更多選擇的是DM或EDM。”世界葡萄酒聯網還偏愛選擇“活動”，并與眾多商會、協會分享彼此的數據庫。

相比之下，攜程、游易網等企業卻顯得略為保守。面對海量數據，湯瀾只是強調攜程處在單純的摸索與開發階段，他們也重視李維晗所說的四大環節中的最后一個環節“營銷活動”：“信息到達的渠道也應該是有分別的。”就目前來說，攜程信息送達的渠道主要有手機短信、DM和EDM。攜程會定期按照航班長短線、是否頭等艙、酒店星級標準等多個維度交叉組合分成五六十個組進行抽樣調查，每一小組都有1/3的人選擇不同的信息傳遞渠道，從而篩選出最為有效、針對不同消費習慣使用不同信息傳遞渠道的組合。湯瀾說：“一般而言，EDM適合文化、收入層次高的群體，而且E-mail容納的內容較多，信息量大；短信則對特價產品的促銷效果比較顯著，尤其是度假產品；DM花費的成本是三者中最大的，但也是最能讓客戶重視的，是最為有效的。”

至于數據庫是否會與其他相關行業加以整合，還是繼續走單打獨斗孤軍奮戰之路？攜程與游易網都沒有給出明確的答復。