４Ｓ店如何應對車險市場變局？

上一期《新營銷》刊登了《電話車險打開直銷之門》一文，文章認為，保險公司自己做車險直銷，必將對車險經紀人和車險代理機構造成巨大沖擊，并影響到整個車險市場的競爭格局。

對于上述論斷，我深表贊同，而且我還想指出一點：表面上看，電話直銷只會影響各個保險公司的市場份額，但反映到市場終端層面，最后受傷的很可能是汽車4S店。

中國汽車的保有量為3000多萬輛，以每輛車每年保費3000元計算，總保費收入接近1000億元。這是一塊非常誘人的蛋糕，吸引了各路人馬殺入。目前，車險市場主要有三路人馬：一是社會上的保險代理機構、個體經紀人，可稱之為保險中介，它們通過向保險公司承諾巨額保費收入來獲得較高的折扣，然后通過電話直銷和關系營銷發展客戶，由于折扣較低，目前占據了大部分市場份額。值得關注的是，許多海外風險投資基金也看好國內車險市場，紛紛向保險中介機構投資，如“車盟”、“南楓”、“UAA”等，都致力于發展成為全國性的保險代理公司。更有意思的是，中國郵政也打出了“買車險，到郵局”的旗號，企圖通過發達的服務網絡來分一杯羹。二是汽車4S店，由于單一的4S店每年的保費收入額度較小，得到的折扣比不上保險中介，但由于車主對4S店的信任度較高，4S店也能獲得一定的市場份額。三是保險公司，原來保險公司對直銷并不是太重視，導致車險的銷售渠道被保險中介和4S店所把控，但現在它們開始醒悟過來。自己賣自己的產品，成本優勢比保險中介和4S店都要明顯，這才是引發車險市場格局變化的最重要原因。

誰都知道，現在許多汽車4S店賣車是不怎么賺錢的，真正的利潤來源是靠維修、保養、二手車、用品、零配件等后續服務，而維修又占了利潤收入的大頭。從業務來源看，4S店的維修業務可分為兩種：一是普通維修業務，就是正常的保養、換零件或大修業務，一般占到維修總業務量的60%～70%；二是保險理賠業務，也就是車主出了事故之后進行維修，費用由保險公司全部支付或部分支付，這部分業務一般占到維修總業務量的30%～40%。

從4S店的掌控能力看，這兩類業務有著明顯區別。普通維修業務相對比較穩定，因為4S店的車主保有量是固定的，每輛車開到一定的公里數就必須進店保養、檢修，所以產值很穩定。但是保險理賠業務很難穩定，首先，車輛是否出事故，本身就是一個概率事件；其次，車輛出了事故，車主是否愿意到你這里維修，也是4S店難以控制的。所以，我們經常會看到，兩個相同品牌的4S店，普通維修業務相差不太大，維修業績的差距，主要體現在保險理賠業務上，而保險理賠業務的利潤率比普通維修業務的利潤率要高很多。換句話說，保險理賠業務已經成為4S店的生命線。

4S店的保險理賠業務從何而來？一般來說也分為兩部分：一是在4S店買保險的車主，這部分車主的忠誠度相對較高，出險后一般都會回4S店維修；二是零星車主，這些車主在保險中介或保險公司購買了車險，出了車險之后，由保險中介或保險公司推薦到4S店維修，或者自己找過來。一個公開的秘密是，4S店為了獲得更多的業務，經常會給保險中介或保險公司的“關鍵人員”傭金，以便他們推薦更多的車主到自己的店里維修汽車。

由此可以看出，4S店保險理賠業務的“命門”是捏在保險中介和保險公司手中的，而且后者的市場份額越來越大，4S店處于腹背受敵的境地。4S店如何改變這種局面？我認為有三條路可走。

第一條路就是充分認識到“保險是4S店的生命線”，狠抓新車投保率和老車續保率，擴大自己的保費收入和客戶。只有保費收入上去了，才能從保險公司那里獲得優惠的政策支持；只有客戶數量上去了，才能有足夠的事故車維修量。

第二條路是與保險公司進行深度合作。4S店要認識到，保險公司賣完保險后，還需要給車主提供相應的維修、理賠服務，因此雙方有著共同的利益點。如果4S店的維修實力強、硬件設施好、交通方便，而且保費收入很可觀，保險公司是愿意與4S店合作的。

第三條路是與保險中介合作。保險中介也需要給車主提供維修、理賠服務，也需要4S店的配合。但需要注意的是，一些保險中介人員流動性強，素質相對較低，與之合作需要注意經濟風險和道德風險。