草原牧歌：蒙式火鍋的戰略營銷

新興餐飲企業──草原牧歌在傳統蒙式火鍋的基礎上，通過研究國外快餐業的經驗，推出了新式蒙式火鍋，很快便成為蒙式火鍋的代表。

品牌與利潤孰先孰后？

任何企業在發展之初，都會面臨這樣的戰略選擇：先做品牌，還是先要利潤？

草原牧歌的成立與眾不同，在未進行企業登記之前，就進行了VI設計。劉晉魯說：“我做一家企業就是想做一個品牌。”

對餐飲業而言，火鍋的進入門檻低，見效快；烹飪相對比較簡單，受眾面廣；消費者對口味不是很挑剔，技術含量較低；烹飪的人為因素少，比較容易進行標準化和工業化生產。這些都是創建品牌的良好基礎。

草原牧歌綠色的標識，很容易引發人們的聯想，聯想到內蒙古環保、純天然的綠色食品。依靠內蒙古新鮮的牛肉、羊肉、中草藥資源，以及營運體系標準化的模式，草原牧歌開的每一家店都生意火爆，連鎖加盟店在各地快速擴張，很快突破了100家。

“我們每開一家店，都會非常用心地研究周邊環境、地理位置、受眾人群、菜品價位等，根據不同的環境進行不同的調整。”劉晉魯說。

連鎖加盟店在快速占領市場的同時，也將草原牧歌的品牌帶到了全國各地。每一家連鎖店所做的廣告都是對草原牧歌品牌進行疊加宣傳。加上服務好、口味好、顧客多，品牌宣傳為草原牧歌帶來了良好的品牌效應。如今，草原牧歌在中國餐飲行業百強排行榜中名列第11位，在火鍋行業排名第6位，先后獲得“全國綠色餐飲企業”等榮譽稱號。

在草原牧歌成立的前三年，股東們沒有分紅，而是將企業的利潤全部投入到員工培訓、品牌建設和標準化建設上。劉晉魯說：“有的公司是亂了之后再整頓，草原牧歌是先做強，再做大。企業和人一樣，身體非常好，人家一拳打不倒你，所以還是要先從企業的基礎建設做起。”

傳統與時尚如何交融？

在短短三年的時間里，草原牧歌不斷探索，為滿足人們追新獵奇的心理需求及人們不同的消費理念，草原牧歌推出了風格各異的三個品牌：滿足中低消費群體的“草原牧歌肥羊火鍋”；滿足商務、宴請、旅游等中高檔商務型消費群體的“草原牧歌金澳肥牛火鍋”；滿足都市人休閑、前衛、健康等個性消費群體的“草原牧歌時尚火鍋”。不同的子品牌針對的是三種不同的消費趨勢，覆蓋不同的消費人群。與此相對應，店內裝潢、消費價格、菜品風格也各有千秋，比如“時尚火鍋”主要針對18～35歲的消費人群，消費口號是“顛覆傳統，品味時尚”，符合時下年輕人張揚的價值需求，因此受到了市場追捧。劉晉魯介紹說，下一步草原牧歌將推出家庭裝火鍋湯料，低端湯料將被命名為“七彩牧歌”，中端產品為“阿牧特”，高端產品的名字為清新、高雅的“圖蘭朵”，草原牧歌正在構建一個像寶潔那樣的多品牌架構。

草原牧歌還采取了獨特的營銷模式，給顧客全新的體驗，較早引入CRM系統管理，設立400-660-9222客服專線，通過手機短信問候顧客，在春節、元旦等重要節日寄上賀卡，向老顧客送上祝福和禮品。

標準化與差異化能否兼得？

標準化是餐飲企業規模發展的前提，如果做不到標準化，做餐館連鎖企業就是空中樓閣。采用標準化生產的餐飲企業要想保持飲食產品獨特的風味特色，就必須制定一套嚴格的操作規范與標準，摒棄傳統操作中的“少許”“一湯勺”等模糊概念，采用標準的計量方法。

在開設之初，草原牧歌借鑒國外快餐業標準化經營的先進經驗，以確保質量的一貫性、長期性、穩定性。今年，草原牧歌聘請曾任職于麥當勞的營運經理人，制定了嚴格的標準化營運手冊。

下一步，草原牧歌將著手建立中央廚房，在10個連鎖店以上的地區設一個中央廚房，統一配送。這樣既能保證菜品的進一步標準化，并且縮小店內廚房面積，使營業面積增大，降低營運成本，提高利潤率。

“我們是先有標準再辦事，按規劃開展工作，這是工作習慣，員工會慢慢習以為常，這就是我們企業文化的‘持續標準化’。”劉晉魯說。

這種企業文化為草原牧歌的服務差異化提供了可能。

草原牧歌從細節入手，一切以滿足并超越顧客的消費期望為中心。

針對北方天氣狀況和季節變化，夏季，消費者入座后每人會得到一杯免費的冰綠豆湯；冬季，消費者入座后可以品嘗到蒙古奶茶。

為了更好地服務顧客，草原牧歌對員工進行全方位培訓，其中包括菜名介紹、菜品特色、個人衛生、禮貌用語、傳菜動作要領、倒酒水的標準、微笑服務等。

在草原牧歌的5年戰略規劃中，直營店的比例未來將達到30％～50％，爭取2012年上市；2008年～2009年開辦自己的培訓學校，為企業輸送優秀人才，同時滿足行業發展的需要，推動行業進步，將標準化向整個行業延伸。

劉晉魯目前正在探討草原牧歌國際化拓展的可能性。不久前他去國外調研，發現中國餐飲品牌在國外如同麥當勞在中國一樣，人們對外來品牌同樣有著獵奇心理，非常喜歡；而且在海外開店利潤高，投資小，回報大，風險小，這些都給了他極大的信心。他相信，國際化將為草原牧歌帶來比草原更加廣闊的天空，也必將讓“草原牧歌，美味唱響全世界”。