長城潤滑油以差異化構建生態圈

近日，長城潤滑油與北京電視臺公共頻道、中央電臺都市之聲聯合舉辦的“長城潤滑油──暢行2008”活動全面啟動，北京市100多座中國石化加油站和13家長城潤滑油汽車養護中心開始向文明行車志愿者發放活動車標。

借助公益活動，長城潤滑油作為“2008年北京奧運會正式用油”的優良品質在消費者心目中得到進一步加強。同時，奧運戰略也為長城潤滑油破解日趨激烈的國際化競爭提供了新的思路。

專業化：資源重組優勢

隨著福斯潤滑油(中國)有限公司的生產廠在上海嘉定舉行奠基儀式，跨國公司在中國市場的擴張步伐給長城潤滑油等民族品牌帶來了更大的壓力。此前，嘉實多大打科技牌，在全國范圍內啟動全方位的品牌推廣計劃；殼牌(中國)在廣東省珠海市建立的潤滑油調配廠一期工程預計在2008年第四季度完成。專家認為，我國潤滑油市場競爭正逐漸呈現出國際化的特點。

值得慶幸的是，5年前，長城潤滑油就開始嘗試探索國際化之路。長城潤滑油總經理宋云昌認為：“那些具有較完整產業鏈并且具有一定的產品組合的企業，將取得競爭中的優勢地位。”

2002年5月29日，中國石化長城潤滑油公司發布了國際化戰略，從此踏上了一條以專業化整合應對國內、國際市場的競爭之路。

激烈的競爭被長城潤滑油看成了發展的機遇。2001年中國汽車銷量為273萬輛，伴隨著中國國民經濟的大幅增長，人民的生活水平不斷提高，強勁的購買力使汽車這個多年來被國人視為奢侈的、高檔次的消費品，正以年均20%的增長速度進入家庭，并由此迎來了國內汽車產業發展的“黃金時代”。

同時，隨著中國經濟的飛速發展，按照“有摩擦的地方就需要潤滑”的潤滑黃金定律，中國企業在飛速發展中，對各種潤滑油的需求量也會形成一個巨大的市場。

宋云昌指出，長城潤滑油的專業化重組就是將以往分散在各個分公司的研發、生產、市場、銷售整合為集中的模塊，形成公司級的相關事業部，從而使公司的管理更加扁平化，實現統一管理、統一品牌、統一資源。

從2002年到2007年，中國石化長城潤滑油公司的整合經歷了一場波瀾壯闊的變革。首先，這場變革使得資源得以優化組合，以品牌整合為龍頭，研發、生產、銷售等資源都得以在公司內統一調配，避免了資源浪費，節約了成本。其次，是優勢得以突出。中國石化長城潤滑油市場霸主的地位進一步得到確定，并借助品牌形象的提升，長城潤滑油開始發力中高端市場。最后，也是最關鍵的，是組織結構得以完善，管理規范化。

專業化重組帶來的是產品銷量激增。從2002到2006，長城潤滑油產品銷量高速增長，其中包裝油銷量由40.5萬噸增長到97.4萬噸，增長了140％；中高檔油從31.3萬噸增長到58.5萬噸，增長了87％。在總量不斷增長的基礎上，長城潤滑油實現了產品結構“質”的飛躍，包裝油和中高檔潤滑油的增長占據了主導地位。

差異化：全面潤滑服務供應商

中國人民大學商學院楊杜教授說：“一個企業向國際化邁進是一個文化在變的過程，更是一個行為在變的過程。”

長城潤滑油強調要在變革中形成自己的差異化。宋云昌說：“增強品牌的科技感，建立差異化的品牌形象，是長城潤滑油的品牌戰略重點。將航天科技作為長城潤滑油與競爭對手之間的主要區隔點，使消費者對長城潤滑油形成明確的品牌印象，如殼牌─F1，長城─航天油，并重點借助航天平臺，帶動整個品牌科技含量的增加。”

如今，消費者購買的已不是一種商品，而是附加在商品上的服務價值，這將導致企業的發展從以制造業為主發展為以服務業為主。

中國石化長城潤滑油公司提出的“全面潤滑服務”，是其首倡并身體力行的、新的產品服務模式，其主旨是企業不僅要為客戶提供豐富的產品、協助潤滑用油的管理，更重要的是能夠針對用戶的應用環境研發新產品，提供有針對性的優化解決方案。

目前長城潤滑油的“全面潤滑服務”已經在“雪龍號”南極科考之行、眾多城市公共交通系統用車和大型企業客戶潤滑合作中展現了優勢。而在民用消費領域，中國石化長城潤滑油公司則通過終端渠道“汽車服務中心”的建設和汽車養護系列產品的推出，延伸其“全面潤滑服務”的理念。從2003年年初開始陸續開發生產的添加劑類、護理類、清洗劑類、功能類等36個產品，將中國石化長城潤滑油的產業鏈向下游進一步延伸。

更深層次的“全面潤滑服務”被稱為“科研重心前移”，也就是將科研開發工作與客戶的產品開發工作捆綁起來，同步進行，從客戶的產品設計開始就為其提供相應的技術支持與服務。

在與中國最大的工程機械制造商山東山推機械有限公司的合作中，中國石化長城潤滑油公司不僅針對“山推”工程機械的特點研發推出“長城–山推”工程機械專用潤滑油品，為“山推”提供包括生產設備用油、裝填用油及服務站用油的全面潤滑支持，并協助“山推”進行潤滑服務管理。通過雙方合作，不僅降低了“山推”在油品采購上花費的時間和費用，更使其從繁雜的潤滑管理中解脫出來，集中力量對其核心業務進行開拓。

憑借“全面潤滑服務”的顧客導向理念和“科技重心前移”的研發實力，中國石化長城潤滑油正在由制造型向制造服務型企業轉變，以期與競爭對手形成差異化，構筑企業的核心競爭力。

領先性：構建中國企業生態圈

“全面潤滑服務”和“科技重心前移”還為中國石化長城潤滑油公司構建了屬于自己的生態圈。

在潤滑油行業，生態圈現象非常明顯。隨著國際汽車巨頭在中國的發展，長期與其有合作關系的國際潤滑油品牌也獲得了豐厚的回報。

在中國汽車市場發展的前期，國際汽車巨頭幾乎將自己在本國合作的OEM潤滑油商都帶到了中國。比如，德國大眾系列汽車用的是德國福斯的潤滑油，韓國現代汽車用的是SK和LG潤滑油，日產尼桑用的是新日本石油潤滑油，等等。

據宋云昌介紹，在OEM市場，中國石化長城潤滑油公司與國內的中國重汽、一汽、東風很早就有合作。目前，長城潤滑油的OEM客戶已達199家，并且正在與奇瑞汽車等民族品牌進行深度合作，開發適應中國市場特殊要求的全系列配套潤滑油品，長城潤滑油的OEM生態圈也在迅速形成。據《日本經濟新聞》9月10日報道，中國的14家知名汽車企業計劃將2010年的汽車總產量增至2006年的2.5倍，達到1600萬輛。對中國石化長城潤滑油公司來說，這絕對是個利好的數字。

宋云昌對長城潤滑油的品牌充滿信心：“隨著洋品牌在國人心目中的神秘感已淡化，國內潤滑油品牌與國際品牌之間的距離逐漸拉近。”

而比眾多國際品牌更具優勢的是，中國石化長城潤滑油擁有得天獨厚的“航天牌”，長城潤滑油與中國航天的合作由來已久。在中華人民共和國成立以來的歷次重大航天事件中，從人們耳熟能詳的“兩彈一星”“長征火箭”到“神舟系列”，以及更多不為人所知的航天項目，都有長城潤滑油的身影。長期以來，中國石化長城潤滑油公司一直在為中國國防軍工、航空航天事業研制、提供高端潤滑技術和產品。但由于特殊的歷史時期和涉及軍工機密等原因，中國石化長城潤滑油公司一直隱身幕后。

中國石化長城潤滑油公司也沒有想到，當年的政治任務會為自己的今天帶來如此巨大的商業價值。憑借“神舟六號”完美演繹長城潤滑油的“航天品質”，中國石化長城潤滑油公司完成了以高科技、高品質、國際化作為支撐的“鐵三角”布局。

除此之外，中國石化還是2008年北京奧運會合作伙伴，長城潤滑油是2008年北京奧運會正式用油。2005年，長城潤滑油還借助為中國南極科學考察船“雪龍號”提供全面潤滑服務的機會，在國際船用潤滑油市場樹立了良好的品質口碑。

2007年2月8日，首批以“SINOPEC”作為商標的潤滑油產品在中國正式下線。2007年6月，“SINOPEC”潤滑油在新加坡正式下線，這也是中國石化“走出去”戰略中一個成功的突破。

楊杜教授說：“國際化的企業里掛著的一定是一幅世界地圖，而不是指著一幅中國地圖在那里規劃戰略，它的視野一定是一個國際化的視野，東南亞市場如何，北美市場如何，歐洲市場如何。”

宋云昌在談及長城潤滑油未來的目標時說：“我們要建立國際化的品牌形象。未來的目標是把長城潤滑油建成與殼牌、美孚等比肩的國際品牌。”