從打靶轉向博弈：應對消費者漂移

消費特征從相對穩定轉向相對漂移

消費者在漂移：從這個產品漂移到另一個產品；從一個場所漂移到另一個場所；從這個品牌漂移到另一個品牌；今天喜歡紅色，明天就改成了藍色；從昨天的拖地長裙改成了今天的超短裙……

消費者漂移的成因，是經濟水平達到一定程度之后，整體消費人群出現的內在覺醒力量所推動的快速的求新求異趨勢。

我們如何在看似紛亂的“變化”中找到“不變”的主線，堅定我們應該堅持的。這就是漂移時代的營銷戰略問題。

同時我們又如何在“不變”中利用各種“變化”的力量來成就我們的營銷，以變用變，這就是營銷的具體策略問題。

營銷從“定向打靶”轉向“運動博弈”

如果說過去的消費者是用腳走路，最多騎自行車的話，那么處于漂移時代的消費者就如同開汽車或者坐飛機，他們變化的速度在加快。

這就是為什么過去單純打廣告、降價等策略能夠奏效的原因。因為整體人群的消費特征相對穩定，你只要看準并抓住某一細分人群，針對他們展開工作就夠了。只要你促銷力度足夠大，只要你的廣告力度足夠大，你遲早會打動目標人群，因為這個人群幾乎是“停滯”在你的面前讓你不停地打。

過去的營銷是定向打靶，靶不動，你只要瞄準就行。

而今天的營銷你必須采取博弈的方法：你動，靶也動。

今天的靶是移動的，如果你還沿用以前打固定靶的方法，你就打不到靶。因為你在瞄準和扣動扳機的時候，目標已經移動了。

今天的營銷就如同下棋，你和消費者在一起下棋。你下的每一招消費者都會有他們自己的應對。消費者的應對有其自身內在的邏輯。

面對時刻處于漂移狀態的消費人群，營銷需要從以下兩個方面應對。

首先，在“變化”中抓住“不變”的主線，牢牢把握主動權。

今天的消費者不管如何漂移，如何變化，仍有其內在的漂移軌跡。這就是營銷戰略主線。如果抓不住這根主線，就會陷入茫然被動和不知所措之中。

抓主線，既要有高度，又要有角度。

比如，中藥未來的發展趨勢不可能是治療藥。因為與西藥比，中藥的療效太慢。沒有哪一個全身疼痛的人希望用中藥來慢慢調理，而拒絕西藥的一針止痛。中藥未來的發展主線大致有三條，只要你抓住其中的一條，緊抓不放，就能做大：一是取代規模龐大的保健品市場；二是成為飲品；三是成為養生養顏的日化產品。

其次，在“不變”中利用“變化”的力量，快速引爆市場。

年年時尚不變，年年時尚不同。

在抓營銷戰略主線的前提下，要敏銳地觀察各種變化的因素。一旦發現某些變化有利于或者能夠引導為我所用，則迅速出手，抓住變化，利用變化的力量引爆某一市場機會，成就我們的營銷。

所以，漂移時代的營銷不僅要考慮消費者在哪里，還要考慮消費者正走向哪里；不僅要考慮消費者的今天，還要考慮消費者年齡的增長；不僅要考慮本行業，還要考慮其他行業的變化；不僅要考慮消費者的需求，還要考慮消費者需求的變化。這就是今天的營銷。

我們從過去的“打靶”轉向如今的“博弈“。

（本文摘自《營銷綱領》一書，路長全著，機械工業出版社出版，定價：28元）