數(shù)據(jù)庫營銷：瞄準顧客溫柔出擊

黑白相間、寫著“目標精準、一矢中的”的靶盤上，一支飛標穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫。這個場景不僅限于他的辦公室，也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前，他們?yōu)榱死礁嗟膹V告單子，會說：“我們的覆蓋面涉及全國所有城市。”現(xiàn)在，沒有人傻到如此吹噓了──他們會略帶驕傲地說：“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，能精準地找到消費者。”甚至從他們的口中會冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。

沒錯，現(xiàn)在進入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒有關系，它存乎于營銷的江湖。每個人都是商家瞄準的獵物，即便你是一個囊中羞澀的窮學生。從你擁有身份的第一天起，無論走到哪里，你都會受到商家的騷擾，電話、短信、信函、電郵甚至語音，這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個荒無人煙的小島上，否則你注定了被商家所靶向擊中。

對商家來說，最難的營銷是找不到消費者，他們擔心導彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后，死掉的只是河里的小魚。“我的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”，這個錯誤還不算太愚蠢，“搞不清消費者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點兒像貓鼠游戲，消費者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾，而商家卻拼了命地要將消費者挖出來。盡管這種博弈和對抗不太火爆，但這無疑會影響營銷效果。商家們開始撓頭：啥時他們不躲避我們的廣告？

數(shù)據(jù)庫營銷是一種藝術(shù)，精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場，高明的商家要做到“讓消費者站出來主動成為靶子”。這不僅僅是一門技術(shù)活，更是一門藝術(shù)活。

瞄準顧客：不能忽略的數(shù)據(jù)庫

發(fā)現(xiàn)目標，是打響營銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項基礎的工作，但也是長期而艱苦的工作，幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費者浩若繁星，他們在何方？如何找到他們？對于許多商業(yè)新秀來說，這不僅關乎是否能多收三五斗，而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國巨頭，也無法對它們視而不見。

自從有了數(shù)據(jù)庫，營銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過生日，沒有人會想起在這個時候給你送上一句祝福，連你自己也許忘記了這個日子。而現(xiàn)在，總有幾個商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息，但這些話語足以讓你感動半天。又比如，在國慶節(jié)到來之前，囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過一下購物狂的癮，此時，來自銀行的短信讓你一陣狂喜，悄然調(diào)高的信用卡透支額度，終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”，在數(shù)據(jù)庫的幫助下，商家有理由更自信了。

在擁有身份證的那一天，你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫。你一定不要驚異，有個陌生人打電話對你說：“嘿，祝您結(jié)婚周年快樂，您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎？”想想你一生要填寫多少次表格吧！興許，你的資料就是民政局的阿姨為了賺點外快而賣給商家的。在營銷時代，什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生，而最讓人意想不到的，恐怕就是數(shù)據(jù)庫營銷了。因為無論你在何時、何地，總會有商家送上熱情的問候，當然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的，沒有做不到的”─數(shù)據(jù)庫讓營銷充滿了無窮的想象。

給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標簽，并開藥方似地對每一個顧客群定制個性化的促銷，已成為商家常用的手法。每一個人的身份都是多重的，她既是公司經(jīng)理，又是一個一歲女兒的媽媽，還是一個瑜珈愛好者，也是一個真正的驢友，而且是一個狂熱的手袋收藏者，并且計劃在一年內(nèi)買一輛中級車。正是這種多重性，使營銷有了無限的延展空間。傳統(tǒng)的營銷，大多只能簡單地分出個男女老少，無法更細致地了解消費者的構(gòu)成與真實需求。就像一場戀愛，如果你對約會的對象只有一個模糊印象，那么你的成功幾率將會大大降低。如果你是一個有心人，對他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已勝利在望。

精明的商家正在做比情人調(diào)查還細致的工作。在全球擁有2300家酒店和40萬間客房的它已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告中脫離出來，將數(shù)據(jù)庫營銷作為核心的營銷方式。它廣羅數(shù)據(jù)，并細致分類，詳盡地記錄了顧客的信息。對一些VIP顧客，它甚至秘密地記錄了他們的嗜好。所以，一些富豪級的客戶早已對清晨送來的、心愛的古巴雪茄見怪不怪了。

數(shù)據(jù)庫的重要性不言而喻，關鍵是邁出第一道坎，也就是如何獲得這些頗為隱私的秘密。一個典型的做法是填表格。一些商家為了獲得顧客的信息和對商品的看法，通常會拿出一些小禮品去誘惑。這種做法有時有效果，但更多的時候是“偷雞不成蝕把米”。禮品送出去了，換回的資料卻是假的。這不是一個有心人的做法。讓人們真心實意地填寫私密資料，和讓他們心甘情愿地掏出錢來買東西一樣困難。有些資料是人們不太愿意拿出來共享的，例如年齡。愚蠢的做法是留出一個空格，讓人們直接填寫年齡。對于愛美的女人來說，這就像是在數(shù)她們臉上的皺紋，所以她們寧可雙手空空，也不會為小小的禮品出賣自己的年齡。一個小花招是，讓她們填上出生年月日。這是一個小花招，卻有大作用。一心想拿到禮品的中年女人才不會仔細琢磨其中的機關。

“以前，營銷人員把握消費者需求，傳統(tǒng)的方法是通過市場調(diào)查問卷來進行的，但是這種方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中國傳媒大學調(diào)查統(tǒng)計研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疑蚝迫绱苏J為。

知名消費品營銷專家羅建幸以某個客戶資料數(shù)量作為營銷隊伍KPI考核指標的高端奶粉廠家為例，歸納了一個客戶數(shù)據(jù)搜集來源樣本：一、直接購買（從醫(yī)院、計生委等部門獲取）；二、吸引顧客主動申請為會員（成立會員俱樂部，入會直接送禮品）；三、異業(yè)交換或索取（如與早教、寶寶攝影機構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取）；四、通過現(xiàn)場導購促銷、市場調(diào)查等活動獲取；五、通過免費咨詢電話獲取（打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實的顧客）；六、通過網(wǎng)絡獲取（吸引顧客注冊、咨詢等）。

不過這是正規(guī)戰(zhàn)的做法，更原始的做法是鉆破腦袋、想盡一切辦法找資源。“從工商局購買企業(yè)名錄光盤、上互聯(lián)網(wǎng)、看報紙上的開業(yè)廣告，信息的來源渠道很多，只是看你有沒有用心搜集，信息搜集到以后，再進行二次加工納入數(shù)據(jù)庫。”上海羅維互動董事長袁疆說。一年前，這家以3萬元起家的數(shù)據(jù)庫營銷公司獲得了一筆可觀的風險投資。

幾乎所有企業(yè)都在為數(shù)據(jù)庫而發(fā)愁時，一些壟斷性行業(yè)卻在數(shù)據(jù)庫上犯下了幼稚的錯誤。“先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫，手中擁有上億客戶的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，以至于客戶的學歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。”羅建幸覺得有些可惜。

溫柔出擊：讓數(shù)據(jù)庫插上營銷的翅膀

數(shù)據(jù)庫是一門生意，它可以拿來賣錢；利用數(shù)據(jù)庫進行營銷卻是一門大生意，做得好能吸引風險投資商。按照美國《時代》雜志的預計，Data Mining（數(shù)據(jù)挖掘）將是21世紀最熱門的五大新興行業(yè)之一。從數(shù)據(jù)里挖掘金礦，并不是一句玩笑話。按照樂觀者的估計，2008年數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場的規(guī)模將達到100億元人民幣，占中國廣告市場總量的5%。更樂觀的大有人在，分眾傳媒登陸納斯達克之后，聚斂了數(shù)十億美元的財富，如果有朝一日這些數(shù)據(jù)庫營銷公司能登陸股市，所帶來的財富將是裂變性的增長。這不是一個頭腦發(fā)燒的囈語，而是一個觸手可及的春夢。數(shù)據(jù)庫營銷美好的前景，讓這一切變成了可能。

資本只認定一件事：你的產(chǎn)品或服務是否能為客戶帶來價值，是否具有遠大前景。基于數(shù)據(jù)庫運用如此廣泛、企業(yè)的需求又如此旺盛，專事數(shù)據(jù)庫營銷的第三方公司難免要做一做資本的夢。事實上，無論是羅維互動、微碼，還是ChinaLOOP、新華信，這些數(shù)據(jù)庫營銷領域的活躍者無一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國際風險投資商的巨額投資（羅維互動得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲），或被納斯達克上市公司所收購，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報。風險投資的邏輯簡單而極具前瞻性：7家直復營銷上市公司的總市值達到180億美元，而在中國，連它的零頭都不到。在萌芽狀態(tài)的市場上提前占位，怎么算都超級劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。

與分眾概念如出一轍，靶向營銷也強調(diào)精準性，不同的是，前者有些被動的意味，而后者則借助了數(shù)據(jù)庫而顯得更主動。例如分眾傳媒，它占領一個分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對消費者進行轟炸；而靶向營銷，就像帶著GPS的飛毛腿導彈，鎖定具體客戶群，點對點地清除。一個有些粗暴，一個略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費者領域，對于企業(yè)客戶，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營銷領域很難出現(xiàn)類似分眾傳媒的寡頭，因為數(shù)據(jù)庫的共享性和復雜性，給市場留下了太多的盲點，開發(fā)它們需要時間，當然還有金錢。

挖到金礦不等于就變成了財富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價值。數(shù)據(jù)庫也是一樣，數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計、分析后才會變成一個聚寶盆，否則，就等于空守著金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費者是價格敏感型、追求情調(diào)型、熱愛運動型、注重健康型、節(jié)約勤儉型？

“傳統(tǒng)的CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫的各類分析功能。”在羅建幸看來，要讓數(shù)據(jù)說話，就得開發(fā)合適的分析軟件，它既能對趨勢、權(quán)重等做出結(jié)論，也要做出因子、差異、聚類甚至交叉等更為高級的分析。英國特易購公司是一家善于用數(shù)據(jù)庫進行營銷的公司，它耗費了大量精力，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學生、家庭主婦、注重健康的、愛好運動的、實惠的、情調(diào)的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。對這些數(shù)據(jù)的嫻熟運用，使它獲得了不可替代的競爭優(yōu)勢。

除了通過工具進行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認為：“只有懂數(shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復合型人才，才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。”只有他們才能根據(jù)數(shù)據(jù)有針對性地制定各種符合需求的推廣及促銷策略。盡管數(shù)據(jù)庫營銷妙處不少，但如果花了一個禮拜、費了一顆導彈卻只轟炸了一個目標，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對電話、EMAIL、信函、短信、聯(lián)誼會甚至QQ群等這些時髦的工具進行排列組合，又要嫻熟運用買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優(yōu)惠券等多種營銷策略，還得考慮成本、效果、時間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術(shù)活。

其實說到底，數(shù)據(jù)庫只是一個工具而已，靶向營銷的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無忌，即便屠龍刀在手，如果不會耍，這柄神刀最終會形同廢鐵。