奔馳緣何不再“奔馳”？

2007年的夏末秋初，是北汽控股集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼與北京奔馳-戴克（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BBDC）的高層最為忙碌的一段時(shí)間。關(guān)于C級(jí)車(chē)國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題，由于多次改變口風(fēng)，呈現(xiàn)出多個(gè)版本，這一切源于戴姆勒·克萊斯勒的分家。目前E級(jí)車(chē)低迷的銷(xiāo)量和談判三方的復(fù)雜程度（加入了分拆后的克萊斯勒集團(tuán)），讓BBDC這家合資企業(yè)陡然間有了許多變數(shù)。不僅僅是未來(lái)發(fā)展問(wèn)題的不確定性，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)是令BBDC更為頭疼的事情。

今年上半年，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量?jī)H為3105輛，平均每個(gè)月只有510輛。其中6月份E350僅僅銷(xiāo)售了35輛，依靠進(jìn)口的C級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量更不能提。與此形成鮮明對(duì)比的是，奔馳E級(jí)車(chē)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A6系和寶馬5系的成績(jī)讓奔馳難以望其項(xiàng)背，今年上半年奧迪A6在中國(guó)的銷(xiāo)量為36992輛，國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系的銷(xiāo)量為15165輛，全年肯定會(huì)超過(guò)3萬(wàn)輛。看來(lái)這不是豪華車(chē)普遍面臨的問(wèn)題，而是奔馳獨(dú)有的難題。

奔馳“冰火”境遇的背后

三叉戟標(biāo)志所代表的奔馳汽車(chē)在中國(guó)有著極高的認(rèn)知度，“坐大奔”已經(jīng)根深蒂固地被認(rèn)為是身份和地位的象征。而如此形象也確實(shí)讓奔馳品牌占到了優(yōu)勢(shì)和先機(jī)。今年1～2月，奔馳S級(jí)在中國(guó)市場(chǎng)售出2230輛，同比增幅高達(dá)110%。奔馳品牌的S級(jí)轎車(chē)，一直以來(lái)占據(jù)著中國(guó)豪華車(chē)金字塔尖端的位置，不論是寶馬還是奧迪都無(wú)法撼動(dòng)其領(lǐng)導(dǎo)地位，中國(guó)也成為S級(jí)轎車(chē)全球第二大市場(chǎng)。

S級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量在頂級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)拔得頭籌，而級(jí)別稍低些的E級(jí)和C級(jí)轎車(chē)卻備受冷遇，奔馳在中國(guó)遭遇到了冰火兩重天。

對(duì)于以質(zhì)量和可靠性為生存之本的豪華德國(guó)車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量本就不是一個(gè)該被人提及和懷疑的問(wèn)題，但奔馳車(chē)這幾年幾乎每年都會(huì)發(fā)生奔馳車(chē)主砸車(chē)事件，而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬并沒(méi)有類(lèi)似的事件發(fā)生，雖然奔馳高品質(zhì)的形象并沒(méi)有被動(dòng)搖，不過(guò)這多少會(huì)產(chǎn)生不利的輿論影響，并且讓消費(fèi)者對(duì)其國(guó)產(chǎn)化后的E級(jí)車(chē)的質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一定的顧慮，對(duì)E級(jí)車(chē)形成了比較負(fù)面的印象。甚至BBDC在C級(jí)車(chē)國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題上，官方的說(shuō)法是：“鑒于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化奔馳后的品質(zhì)不信任問(wèn)題，暫時(shí)不引進(jìn)奔馳C級(jí)車(chē)系……”以此作為暫不引進(jìn)的因素之一，讓消費(fèi)者有了更大的想象空間。

在產(chǎn)品線(xiàn)和定價(jià)策略方面，記者在比較了奔馳E級(jí)車(chē)和寶馬5系、奧迪A6系后發(fā)現(xiàn)BBDC存在著一定的失誤。也許是德方過(guò)于自信奔馳品牌在中國(guó)的巨大影響力，也太想在中國(guó)這片全球增長(zhǎng)最快的豪華車(chē)市場(chǎng)上賺取大把的利潤(rùn)。

之前奔馳僅有E200K、E280和E350三個(gè)型號(hào)各一款車(chē)型，價(jià)格區(qū)間從49.8萬(wàn)元到74.8萬(wàn)元，價(jià)格跨度太大；并且產(chǎn)品線(xiàn)不豐富，國(guó)產(chǎn)奔馳僅有直列4缸1.8升、V型6缸3.0升和V型6缸3.5升三種排量可供選擇，E200K僅有四缸1.8升，顯然比同等配置的寶馬和奧迪的6缸發(fā)動(dòng)機(jī)略顯遜色；而且主流的2.4升排量產(chǎn)品斷檔，讓消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇余地。而后補(bǔ)上了E280系列60萬(wàn)元到68萬(wàn)元之間的三款車(chē)，才有所改善，但其在價(jià)格上卻沒(méi)有奧迪A6L2.4的43.26萬(wàn)元～52.91萬(wàn)元、寶馬523Li的47.76萬(wàn)元和51.8萬(wàn)元實(shí)惠。

不過(guò)問(wèn)題并不如此表面和直接，畢竟奔馳第一豪華車(chē)品牌形象帶來(lái)的溢價(jià)，讓其在全球范圍內(nèi)比同級(jí)別的寶馬貴5%～10%，更不用說(shuō)奧迪品牌了。在中國(guó)市場(chǎng)上奔馳的價(jià)格貴一些，畢竟也是和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況一致的。那么該如何解釋奔馳E級(jí)車(chē)銷(xiāo)量的頹勢(shì)呢？

在這里有一個(gè)不太被人注意的微妙細(xì)節(jié)：全世界都在說(shuō)“開(kāi)寶馬、坐奔馳”，這種一直讓奔馳引以為傲的形象，可能在中國(guó)市場(chǎng)上讓奔馳處于不利的境地。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶馬用戶(hù)平均比奔馳用戶(hù)年輕5～10歲。作為奔馳E級(jí)和C級(jí)車(chē)主要消費(fèi)人群的新富階層，大多認(rèn)為奔馳的品牌形象過(guò)于穩(wěn)重、老成，距離感太大；而寶馬品牌給他們的品牌形象是年輕、進(jìn)取、有活力，并且可以體驗(yàn)到駕駛的樂(lè)趣。這里需要強(qiáng)調(diào)是，年齡大一些的消費(fèi)者追求穩(wěn)重、歷史感，并且享受“乘坐”樂(lè)趣，他們當(dāng)然會(huì)選擇奔馳S級(jí)或者更奢華的品牌。而無(wú)論是寶馬5系、3系還是奔馳E級(jí)、C級(jí)，它們最大的消費(fèi)群正是中國(guó)偏年輕化的新富人群。對(duì)于這些新富人群來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)品牌可以更好地顯示自己的氣質(zhì)和品位，答案是顯而易見(jiàn)的。

也許這個(gè)看似抽象的品牌價(jià)值觀，可以在一定程度上解釋奔馳E級(jí)車(chē)所面臨的困境。畢竟在頂級(jí)豪華車(chē)之間比拼的已不再是單純的技術(shù)性能，而更多的是消費(fèi)者與品牌之間契合的關(guān)聯(lián)性和認(rèn)同度。或許奔馳應(yīng)該為此做些什么了。實(shí)際上，奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就在為中國(guó)市場(chǎng)而改變。

變與不變的難題

2006年，奧迪全線(xiàn)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量突破8萬(wàn)輛，其中A6系銷(xiāo)量達(dá)到61686輛，A4的銷(xiāo)量也有15536輛。奧迪這個(gè)在品牌上遜于奔馳和寶馬的“德國(guó)兄弟”，在中國(guó)轎車(chē)高端市場(chǎng)上的銷(xiāo)量卻一直遙遙領(lǐng)先。不可否認(rèn)的是，奧迪作為最早大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)高端商務(wù)車(chē)市場(chǎng)，搶得了先機(jī)。同樣重要的是，奧迪一直在傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)的聲音。

中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有著自己的需求和特點(diǎn)，其中追求“車(chē)更長(zhǎng)”就成為無(wú)論入門(mén)級(jí)還是高級(jí)車(chē)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。奧迪就此推出了全球唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的A6L，比原車(chē)型增加了126mm，達(dá)到5012mm，直追奧迪A8的長(zhǎng)度，在內(nèi)飾等細(xì)節(jié)方面也做了不少調(diào)整。而一向高傲的寶馬也在去年緊追奧迪，推出了具有中國(guó)特色的寶馬5Li，特意為中國(guó)消費(fèi)者加長(zhǎng)車(chē)身，接近5米。這僅僅是眾多變化中最為直觀的一面。

奔馳面對(duì)的不僅是老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪抑或沃爾沃等，同時(shí)，日系豪華車(chē)品牌也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)力。

根據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年1～4月，進(jìn)口豪華品牌銷(xiāo)量排行中，雷克薩斯以7000輛的成績(jī)排名榜首，超過(guò)排在第二位的奔馳1000輛。雷克薩斯于2005年2月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，第一年銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就擴(kuò)展到12家4S店，只用了一年半時(shí)間幾乎將全系列車(chē)型引進(jìn)中國(guó)，包括轎車(chē)、SUV、跑車(chē)等，預(yù)計(jì)今年雷克薩斯的銷(xiāo)量將達(dá)到2.4萬(wàn)～2.5萬(wàn)輛。另外，2006年在美國(guó)銷(xiāo)量超過(guò)12萬(wàn)輛的日產(chǎn)英菲尼迪品牌，在考察中國(guó)市場(chǎng)一年后，于今年8月在北京的第一家經(jīng)銷(xiāo)店開(kāi)業(yè)。至此，日系“三大豪車(chē)品牌”悉數(shù)登陸中國(guó)。

不過(guò)，日系三大豪華車(chē)品牌雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但仍然不能與奔馳這樣的世界頂級(jí)豪華品牌相比。橫亙?cè)谒鼈兠媲白畲蟮恼系K，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高檔車(chē)品牌近乎迷信的消費(fèi)觀念，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪更為認(rèn)可，要轉(zhuǎn)變觀念和接受日系高檔品牌，短時(shí)間內(nèi)絕非易事。按照雷克薩斯中國(guó)區(qū)副總裁曾林堂的說(shuō)法，雷克薩斯正試圖以個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)博得中國(guó)新興富豪階層的青睞。事實(shí)上，包括雷克薩斯在內(nèi)的三大日系豪華品牌，正在以日系品牌周到的服務(wù)讓自己在德系豪華車(chē)品牌的重圍中鎖定自己的位置。

這樣的現(xiàn)實(shí)對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，絕對(duì)算一個(gè)壞消息中的好消息。不過(guò)寶馬增長(zhǎng)的速度讓奔馳怎么也輕松不起來(lái)。

2005年，寶馬的銷(xiāo)量第一次超過(guò)奔馳。分析寶馬銷(xiāo)量的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，最大的功臣當(dāng)屬寶馬3系，但更重要的角色是寶馬5系，雖然沒(méi)有3系賣(mài)得多，但它成為寶馬操控性的靈魂代表，寶馬對(duì)5系寄予的厚望是占其全球銷(xiāo)量的1/5和銷(xiāo)售利潤(rùn)的1/4。

通用汽車(chē)副董事長(zhǎng)鮑伯·盧茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，外行人才會(huì)認(rèn)為奔馳或?qū)汃R這樣的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的進(jìn)入了寶馬或梅賽德斯這樣的公司，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是真的。因?yàn)榈聡?guó)的豪華汽車(chē)是“非常虛弱的”，經(jīng)不起低端廠商向上沖擊。這逼著它們不得不發(fā)展小型車(chē)向下延展，因?yàn)橹挥羞@樣才可以有足夠的銷(xiāo)量。

這是寶馬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略和品牌精神的平衡，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)是否有借鑒意義？如果說(shuō)寶馬5系是寶馬操控性的靈魂代表，那么代表奔馳靈魂的應(yīng)該是最為豪華和尊貴的S級(jí)轎車(chē)。不過(guò)，銷(xiāo)量同樣是重要的，真正能夠帶來(lái)銷(xiāo)量還是E級(jí)和C級(jí)車(chē)，奔馳如何在復(fù)雜的關(guān)系中求得平衡，將成為其能否再次超過(guò)寶馬的關(guān)鍵。

奔馳要奪回自己原有的江湖地位，面臨著“前狼后虎”的境地。“窮則變，變則通，通則久”，真的到了奔馳對(duì)自己的中國(guó)市場(chǎng)策略作出深度調(diào)整的時(shí)候了。