六間房：結(jié)盟專業(yè)機(jī)構(gòu)提升內(nèi)容價(jià)值

走過2006年的“視頻年”之后，2007年視頻行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。隨著風(fēng)險(xiǎn)投資在視頻分享領(lǐng)域的逐漸淡出，新的視頻網(wǎng)站獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的機(jī)會越來越少。另一方面，視頻網(wǎng)站普遍面臨著“運(yùn)營成本高、有效收入低”的問題，缺乏資金、技術(shù)、人才等支撐的視頻網(wǎng)站相繼倒閉。

經(jīng)歷了行業(yè)催生的爆發(fā)式增長之后，一些視頻網(wǎng)站開始積極開拓用戶、尋求新的合作方式。去年借胡戈的《鳥籠山剿匪記》和《007大戰(zhàn)黑衣人》聲名大噪的六間房今年9月宣布與鳳凰新媒體結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，這樣的結(jié)盟對于六間房以及它的營銷價(jià)值會有怎樣的影響？

融合是發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告指出，作為中國新興的網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的快速成長漸漸得到了用戶和業(yè)界的認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站積極開展合作，有利于提升品牌影響力，增強(qiáng)競爭實(shí)力，為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

正如中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民所說：“新媒體正通過不同形式與其他行業(yè)、企業(yè)建立合作關(guān)系，新媒體不是孤立存在的，嫁接和融合是其發(fā)展的一個趨勢。”

據(jù)六間房CEO劉巖介紹，在六間房和鳳凰新媒體的戰(zhàn)略合作中，六間房將獲得鳳凰衛(wèi)視全部內(nèi)容在視頻網(wǎng)站的獨(dú)家播放權(quán)，全面引入鳳凰衛(wèi)視龐大的節(jié)目內(nèi)容。根據(jù)此次合作，六間房也將為鳳凰網(wǎng)搭建基于標(biāo)簽、節(jié)目搜索、節(jié)目分享的視頻分享頻道。雙方將共同進(jìn)行鳳凰衛(wèi)視節(jié)目在彼此網(wǎng)站內(nèi)視頻分享模式下的廣告銷售。

談及雙方結(jié)盟的原因，劉巖表示，通過對鳳凰衛(wèi)視資訊、實(shí)事、評論、娛樂等節(jié)目，包括《鏘鏘三人行》、《軍情觀察室》、《魯豫有約》、《一虎一席談》等王牌欄目的引入，六間房擁有數(shù)千小時(shí)的海量視頻資源，可以規(guī)避版權(quán)問題所引發(fā)的困擾。

此前，六間房和光線傳媒也建立了類似的合作關(guān)系，被授權(quán)播放包括《娛樂現(xiàn)場》等光線傳媒制作的節(jié)目。

但很多業(yè)內(nèi)人士猜測，版權(quán)問題目前在視頻行業(yè)普遍存在，這只是雙方結(jié)盟的冰山一角。從長遠(yuǎn)看，合作對雙方都非常有利，一方面，與專業(yè)強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)的合作，幫助視頻網(wǎng)站擺脫版權(quán)和內(nèi)容低端化問題的困擾；另一方面，“鳳凰新媒體也可以從中獲得盈利和拓展業(yè)務(wù)”。

鳳凰新媒體是鳳凰衛(wèi)視旗下跨平臺的網(wǎng)絡(luò)傳媒，是一個融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的平臺，是以鳳凰網(wǎng)為旗艦的多媒體門戶平臺。對于以“企業(yè)網(wǎng)站”形式誕生的鳳凰網(wǎng)來說，雖然擁有鳳凰衛(wèi)視全部節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，但由于訪問量有限，影響力和盈利率與門戶網(wǎng)站有很大的距離。如何盡快提升鳳凰網(wǎng)的訪問量，是鳳凰新媒體亟須解決的問題。

鳳凰網(wǎng)首席運(yùn)營官李亞表示：“視頻分享加強(qiáng)了以用戶意志為核心的觀看和分享功能，可以帶來全新的廣告搭載形式，與六間房開展合作，是鳳凰網(wǎng)對視頻分享DNA的引入，相信可以為鳳凰網(wǎng)帶來節(jié)目展現(xiàn)形態(tài)和商業(yè)盈利模式上的雙重拓展。”

鳳凰品牌的受眾相對高端，而六間房的忠誠用戶群多為喜歡追求時(shí)尚、樂于分享的年輕人。“對于鳳凰新媒體來說，到年輕受眾群里面去傳播鳳凰品牌，培養(yǎng)鳳凰受眾群和他們的收視習(xí)慣，這對鳳凰長遠(yuǎn)的受眾發(fā)展也是非常有益的嘗試。”李亞說。

內(nèi)容鎖定價(jià)值

和其他視頻網(wǎng)站不同，六間房從一開始就堅(jiān)持精英文化定位，6rooms.com這一英文域名就是一個典型的例子。但今年8月，六間房通過競購方式獲得新域名6.cn。劉巖表示此舉意味著網(wǎng)站運(yùn)營思路的重要變化：“我們一直崇尚精英文化，但要做成一個大型網(wǎng)站，還需要向中低端用戶群延伸，而新域名比原域名更符合多數(shù)網(wǎng)民的需求。”

無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是服務(wù)，流量和用戶量永遠(yuǎn)是兩大不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)。六間房啟用更為草根的域名，顯然是出于流量和用戶量的考慮。

然而2006年“視頻年”異常火爆的背后也存在著很多問題，一方面，視頻網(wǎng)站不可避免地遭遇到內(nèi)容庸俗化、娛樂化問題；另一方面，從艾瑞咨詢集團(tuán)的調(diào)查報(bào)告可以看出，新聞資訊等專業(yè)類內(nèi)容正在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的主流。

如今和鳳凰新媒體的結(jié)盟，按照劉巖的說法，“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式讓六間房在早期獲得了飛速發(fā)展，但是尋求與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，帶給用戶基于機(jī)構(gòu)內(nèi)容的全新體驗(yàn)，一直是六間房努力嘗試的方向。與華語世界最有影響力的電視品牌之一──鳳凰衛(wèi)視旗下的鳳凰網(wǎng)合作，是六間房視頻分享內(nèi)容由草根走向更專業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容的發(fā)端。”

從目前的商業(yè)實(shí)踐來看，視頻分享的商業(yè)模式主要還是網(wǎng)絡(luò)廣告。一家視頻廣告代理公司的馬小姐在接受記者采訪時(shí)說：“目前客戶比較認(rèn)可、應(yīng)用相對廣泛的形式是貼片廣告。很多品牌客戶傾向于針對不同的產(chǎn)品和事件策劃一些線下活動。”

蒙牛曾經(jīng)在視頻網(wǎng)站做過廣告片，對于視頻廣告，蒙牛副總裁孫先紅在接受記者采訪時(shí)說：“網(wǎng)絡(luò)廣告大多是被動型的廣告，網(wǎng)友手里有選擇權(quán)，廣告創(chuàng)意如果不夠吸引人的話，同樣不會有企業(yè)認(rèn)可。靠一些有獎?wù)骷曨l等線下活動吸引眼球只是一時(shí)之舉，最重要的還是創(chuàng)意。”

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的一位專家認(rèn)為：“大眾化的內(nèi)容使得很多廣告主尤其是一些大品牌客戶，對于視頻網(wǎng)站里的網(wǎng)絡(luò)廣告接受度不高。而六間房對鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的引入，將促進(jìn)用戶群體向高端位移，有利于品牌廣告的投放。”

馬小姐也對這一趨向表示贊同：“六間房和鳳凰衛(wèi)視的合作有助于吸引一些對網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容比較謹(jǐn)慎的廣告主。將這些電視節(jié)目貼上六間房的標(biāo)簽，分散到不同的頻道中，營銷價(jià)值一定會得到提升。”

也有廣告主認(rèn)為這樣的合作對視頻網(wǎng)站來說只是發(fā)展到一定階段的需要，核心競爭力并不在此。光宇游戲和六間房多年來保持著合作關(guān)系，其總裁高蘇華認(rèn)為：“新聞資訊這樣的電視節(jié)目完全可以通過電視觀看，六間房這樣的視頻網(wǎng)站將來的核心競爭力應(yīng)該是原創(chuàng)內(nèi)容。和鳳凰衛(wèi)視這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作只是網(wǎng)站發(fā)展到一定階段的選擇，從長遠(yuǎn)來看，還是要把核心原創(chuàng)內(nèi)容做好。”

電視2.0：“將價(jià)值攪碎”

對于視頻網(wǎng)站而言，最重要的要素就是內(nèi)容。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引用戶訪問，形成用戶黏性。目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主要有用戶產(chǎn)生和專業(yè)機(jī)構(gòu)授權(quán)兩大來源。

用戶產(chǎn)生的內(nèi)容具有數(shù)量大、題材豐富的特點(diǎn)，但也面臨內(nèi)容質(zhì)量參差不齊所帶來的弊端。很多視頻網(wǎng)站對于網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容不進(jìn)行編輯，以至于在收到了投訴信之后再把一些內(nèi)容撤下來，內(nèi)容監(jiān)管的任務(wù)十分艱巨。

而專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容具有內(nèi)容源穩(wěn)定、節(jié)目質(zhì)量有保證的特點(diǎn)，更有利于視頻網(wǎng)站對用戶收視習(xí)慣的培養(yǎng)。但在劉巖看來，專業(yè)機(jī)構(gòu)也有著自己的弊端：“從傳統(tǒng)電視的展示看，每天播放的只是鳳凰衛(wèi)視所有節(jié)目中極小的一部分，片庫資源沒辦法二次利用。而視頻分享可以幫助鳳凰衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)往期節(jié)目的二次開發(fā)，為廣告搭載提供了新的空間。”

“不僅如此，”他指出，“隨著視頻節(jié)目的積累，這個‘長尾’的能量將越來越大，傳播效能越大，廣告優(yōu)勢越突出。網(wǎng)絡(luò)將電視節(jié)目攪碎、重組，用戶可以利用標(biāo)簽、搜索等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)按需點(diǎn)播，通過排名和節(jié)目相關(guān)性推薦，選取最優(yōu)的、符合自己個性化品位的節(jié)目。”

對于電視2.0，劉巖有著自己的理解：“與傳統(tǒng)電視的收看模式相比，雖然都是電視節(jié)目的呈現(xiàn)，但電視2.0的播放終端是電腦，區(qū)別于傳統(tǒng)的電視機(jī)；播放設(shè)備的變更，導(dǎo)致播放環(huán)境發(fā)生了很大改變，從客廳轉(zhuǎn)移到書房、臥室、辦公室、網(wǎng)吧等多元環(huán)境中，進(jìn)而導(dǎo)致分享和交流方式的改變。”

“傳統(tǒng)電視是在客廳里以家庭為單位的集中觀看，分享、交流伴隨著觀看同步發(fā)生。在電視2.0時(shí)代，由于電腦屏幕本身的特性以及觀看環(huán)境的變化，限制了集中的統(tǒng)一觀看，取而代之的，是基于網(wǎng)絡(luò)特性的、更為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)評論功能以及結(jié)合即時(shí)通訊、Email、博客嵌入等多元化的新興分享方式，從而大大拓展了交流的渠道和范圍。”

然而，從另一方面，對于專業(yè)機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容的依賴也會使得視頻分享網(wǎng)站面臨內(nèi)容同質(zhì)化的問題，而在缺乏特色的視頻網(wǎng)站中，用戶將很難形成黏性。

傳立媒體（北京）董事總經(jīng)理林秀萍在談到新媒體的價(jià)值時(shí)說：“視頻網(wǎng)站的價(jià)值正在被越來越多的客戶認(rèn)可，尤其是跨國公司，這和它們之前在國外嘗試的成功案例有關(guān)。但無論新興的媒體還是傳統(tǒng)媒體，或是傳統(tǒng)媒體新的運(yùn)用，最重要的是能為客戶帶來價(jià)值。”

目前，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊先后以播客、博客的不同形式推出了視頻分享服務(wù)，中國網(wǎng)通和中國電信也分別通過和第一視頻、新浪的合作涉足視頻分享領(lǐng)域，它們在品牌、技術(shù)、用戶等方面的優(yōu)勢有可能使其成為未來強(qiáng)有力的競爭者。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，中國視頻分享市場在3到4年之后將逐步走向成熟。未來的市場格局將如何重組，從目前來看有著很大的不確定性。面對激烈的市場競爭，這個行業(yè)必將重新洗牌。