五谷道場錯念“非”字訣

中旺投資集團董事長王中旺終于不再回避自己的資金鏈問題，日前，他向媒體承認“我們現在最主要的問題就是債務周轉困難”。在過去的一個時期內，王中旺承認自己最主要的工作就是和銀行、供應商、經銷商等溝通，“6、7月份兩個月，我的工作量最大”。

2007年上半年，在經歷了方便面集體漲價風波后，市場又傳出五谷道場資金鏈吃緊的消息，公開資料顯示，從2005年年底到2007年年初，中旺投資集團將全部精力放在擴大規模上，從北京生產基地的投產，到吉林、江西、四川、廣東等生產基地的先后竣工投產，由于擴張和延續的廣告支出及研發新品等各種費用的集中使用，出現了供應商貨款給付不及時，以及經銷商無法正常發貨、拖欠廣告費和員工工資等。

“我們是中型企業在做大型企業的事情。”王中旺似乎很明白企業出現問題的癥結所在。通過非油炸方便面搶占油炸方便面60%市場的雄心一直都在，32條生產線的目標也一直都在，王中旺停不下來了。所以業內專家善意地提醒，不計后果地盲目擴張面臨的只有死路一條，并將之歸結為民營企業的通病。

事實真的是這樣嗎？至少王中旺不這么看。他回顧自己的創業歷程，很堅定地說：“非油炸方便面一定要做下去，回顧過去，只能說我們做了，沒有做好，但是并沒有做錯。”

想當初，五谷道場剛上市時確實打了個漂亮仗。彼時，正值油炸食品致癌風波方起未平之機，五谷道場高調倡導“非油炸”概念，幾乎一夜之間，陳寶國《大宅門》中白七爺扮相的廣告充斥了主流電視和平面媒體，一句“拒絕油炸，留住健康”的廣告語，一下子將五谷道場放在了可以與康師傅、統一等方便面行業“大佬”平起平坐、“攪局者”的座椅上。

為許多策劃人所驚嘆的案例就此誕生。一個簡簡單單的“非”字將原本鐵板一塊、座次分明的方便面市場生生劈成了兩半。五谷道場的異軍突起被業內評價為“以弱搏強”的經典案例，名列2005年中國營銷50大經典策劃。

無論是通過定位理論還是藍海戰略來分析，五谷道場的營銷策劃都是可圈可點的。方便面行業作為一個技術含量相對較低、進入門檻不高，特別是產品同質化比較嚴重的行業，以傳統的“拼廣告”方式搶奪市場無疑是吃力不討好。華龍推出今麥郎時，廣告費用幾乎占到當年整個行業的40%，可最后還是落得個“跟隨者”的地位，統一、康師傅的市場主導地位并未受到動搖。也有企業想到過通過差異化來切割蛋糕，但不是差異在價格上，就是差異在目標消費群體上，或者說口味上。然而在五谷道場出手之后，發展了幾十年的油炸方便面市場突然有了一個針鋒相對的“非”字，那架勢無疑像炸了鍋一樣，五谷道場的差異化算是賺足了眼球。

可以說，五谷道場兵不血刃的一頭沖進了中國方便面市場的前四名。一個簡簡單單的概念通過公共話題下的事件行銷，踩著統一、康師傅等油炸方便面“大佬”的肩膀，順利上位。這不由得讓人聯想起當年七喜的逆向思維也是一個“非”字，把自己定位為非可樂碳酸汽水，成功區隔開可口可樂和百事可樂的“可樂壟斷”，成為碳酸飲料市場的第三名。

可成功的企業就怕犯經驗主義錯誤。過足了“非”字頭概念癮的五谷道場卻沒有及時將這種概念優勢轉化為渠道、品牌文化方面的核心競爭優勢，而是依然糾纏在油炸、非油炸的區分上，最終變得有些“喋喋不休”。

搶占油炸方便面60%的市場，建32條甚至48條生產線，問題是非油炸方便面真有那么大的市場嗎？

實際上，非油炸方便面也并不是五谷道場獨創的概念。在方便面的“故鄉”日本，方便面行業早已做出了有效的區隔，但是即使經過了30多年的發展，非油炸方便面也僅僅占有了日本方便面15%的市場份額。可以說，非油炸方便面只是方便面的一個品類，并不是油炸方便面的替代品。在日本市場上，非油炸方便面未能成為油炸方便面的替代品，這其中有技術壁壘、口感、消費習慣等方面的問題，甚至撇開這些不談，就像香煙一樣，明知道吸煙有害健康，但是依然有人吸煙，對于油炸方便面人們的消費心態也是如此。

五谷道場是一個相當傳統的名字，相對而言，“傳統”的五谷道場也應該知道中國傳統文化中“非非”、“非一”的概念，自己一下子站到了油炸方便面的對立面，確實可以吸引眼球，可是長久戀戰無疑會將本是共榮共生的油炸與非油炸方便面一齊拖向市場的深淵。“非油炸，更健康”的理念宣傳經過口水戰就變成了“油炸、非油炸都不健康”的消費者認知了。

據了解，在五谷道場“非”字概念的沖擊下，今年上半年方便面銷售已經下挫了60億元，整個行業的生態環境都為之一變。甚至王中旺都對媒體說：“我已經兩個多月沒有和魏應洲喝茶了。”魏應洲是康師傅控股有限公司董事長。“4月時魏應洲找我，希望我不要再搞下去了。”可王中旺委婉地拒絕了。

五谷道場就此陷入到一種尷尬的境地，自己所賴以生存的行業環境正在被自己所毀壞。實際上，細究起來，五谷道場根本就沒有自己的品牌壁壘，只有一個“非油炸”的概念化的簡單區隔。就資金、技術、渠道而言，統一、康師傅等要打造一個“非油炸”概念的新品牌是輕而易舉的事。“可為而不為”，其中的深意真還需要多多揣摩。

力挺非油炸方便面確實沒有錯，只是到了現在這般境地，王中旺的當務之急是如何集中精力渡過眼前的資金難關，然后把已經有了知名度的五谷道場品牌維護好，把渠道弄扎實。

被稱為五谷道場創始人的五谷道場原常務副總裁任立曾經說過：“五谷道場的真正內涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態，而且蘊含中國傳統文化思想。”人是一個場，人食五谷雜糧，五谷順道，道法自然，將五谷道場的品牌融入中國源遠流長的傳統文化中，是五谷道場安身立命之所在。因為就算是一個新品類，“非油炸”也不應該生硬地成為五谷道場的品牌定位。

如果繼續糾纏于油炸食品的“丙稀酰胺”致癌問題，繼續盲目地擴大生產線，或許，等待五谷道場的將是從先驅到先烈的結局。