數據庫：超級營銷工具？

北京的新潮快餐公司“正午DE盤子”一年之間就開了10家分店，很多IT公司的白領都成為“盤子”的忠實粉絲。這家快餐公司就盒飯本身而言，跟其他快餐沒有本質區別。它的獨特之處在于，主要通過MSN訂餐（也可以電話訂，但拒絕QQ），目標顧客鎖定那些終日與MSN為伴無暇下樓享受午餐的年輕白領們。“MSN賣盒飯”看起來跟其他網絡訂餐沒什么兩樣，但秘密就在于訂單的生成、處理、配送全都在MSN上完成。

“盤子”實際上是一個MSN機器人程序，從你的第一份訂單開始，它已經自動為你建立了個人檔案。第二次訂餐時，你已經成為“盤子”的老友，不用輸入任何信息它就能準確地把盒飯送到你的手上。它的背后是一個龐大的客戶數據庫，能對客戶的地址、喜好、積分等進行分析。它還扮演著“午餐秘書”的角色，可以陪你聊天解悶。

“盤子”成功的奧秘在于抓住了服務型企業最核心的一點──以客戶為中心，并且把這種理念較好地融入到由MSN機器人、訂餐配送平臺等組成的IT系統中，從而形成了一個很實用的CRM系統，為特定目標客戶提供方便快捷、個性化的服務，再加以MSN文化的強大感染力和盤子文化的病毒式傳播，“正午DE盤子”得以在海量的小型快餐企業中脫穎而出。

這僅僅是數據庫營銷的一個小案例。事實上，從西方商業巨頭到中國本土企業，從華為、聯想這樣的大公司到像“正午DE盤子”之類的創業型小公司，數據庫營銷或者說直復營銷正作為一種戰略營銷思想和極具殺傷力的實效營銷工具，越來越受到企業的重視與青睞。

數據庫營銷在西方國家的企業里已相當普及。在美國，85%的零售商和制造商認為他們需要一個強大的營銷數據庫來提升自己的競爭力。希爾頓酒店集團在全球擁有2300家酒店和40萬間客房，傳統廣告在他們的眼里早已成為雞肋，而數據庫營銷則成為新寵。他們通過對現有客戶和潛在目標客戶的信息管理和分析，實施有針對性的客戶溝通，從而吸引了更多客戶并極大提升了客戶的忠誠度。希爾頓酒店集團的“Honors”數據庫營銷項目已經有了近10年的歷史，成為業內最為優秀的客戶數據庫營銷項目之一。

數據庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種足以引發零售革命的戰略思想，因為它完全顛覆了傳統的市場營銷套路與服務模式。

惠氏奶粉樂此不疲地從醫院搜集懷孕6～8個月孕婦的數據，一邊為孕婦們提供育兒教育服務，一邊進行產品溝通。惠氏奶粉認為，消費者買的不僅是奶粉，更是對小寶貝的愛和希望。因此通過CRM的貼心服務，了解客戶需求，惠氏奶粉能夠和消費者建立值得信賴的關系。在這種全新的“一對一”客戶關系下，選擇惠氏奶粉是水到渠成的事。

在國內，數據庫營銷剛剛起步。雖然很多企業意識到了數據庫營銷的重要性，但在具體操作和市場實踐上仍然處于感性階段。以新華信、微碼、賽迪、尤尼森、TNT等為代表的專業數據庫營銷公司，則以第三方的姿態走在了企業應用的更前端。毫無疑問，它們是國內數據庫營銷的布道者與引領者。事實上，這些專業公司通過與眾多知名企業的戰略合作，積累了眾多具有說服力的生動案例。另外一些更具超前意識的企業比如招商銀行、攜程網等，早已不聲不響地在練習這門看似平常的武功，并把數據庫營銷、CRM、直復營銷等運用到營銷實踐中。

“有了一個比較完善的數據庫營銷系統，你就能夠區分出你的響應率最高的顧客。”響應率，應該是數據庫營銷的核心語詞之一。它是萬綠叢中一點紅，是海量消費群體中你正在苦苦尋找的那一位。找到這個人，你就能通過電話、DM、EDM、網絡、短信等現代溝通手段與之建立緊密的客戶關系，根據他的愛好與性格提供其樂意接受的產品或服務。與傳統盲目的大眾廣告或喋喋不休的低劣銷售相比，數據庫營銷讓商業味道變淡，而人情味變濃。這正是“盤子”大受“盤子們”歡迎而準媽媽們更容易接受惠氏奶粉的情感因素之一。

“數據庫營銷是每家企業都能用到的超級營銷工具”，這并非噱頭。當你的企業有一天也熟練地用上了數據庫營銷、CRM、直復營銷這些新名堂，也許你的產品和品牌很快就會擁有大量粉絲，那是屬于你的“盤子”。