青島啤酒的“１＋１”雙品牌夢想

9月14日，上海籠罩在雨霧之中，但這絲毫沒有影響孫明波的心情，他這次來滬主要是為領取青島啤酒獲得的2007年中國“戰略執行明星組織”獎獎杯。作為青島啤酒股份有限公司常務副總裁的孫明波在上海作短暫停留后旋即趕回青島。

從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息一直牽動著孫明波的神經。“每個企業對奧運營銷都有不同的理解，但是，我們所做的奧運營銷一定要符合青島啤酒的品牌定位。”面對著眼下一大堆要做的工作，孫明波胸有成竹。

先發制人

2005年8月11日，這一天成為青島啤酒奧運營銷的起跑日，在這場“馬拉松”式的奧運營銷長跑中，青島啤酒先發制人地“打開距離、打開空氣、打開翅膀、打開局面、打開榮耀”的激情帶動了全民參與奧運。

北京舉辦2008年奧運會，這是一個千載難逢的機會。根據相關規則，贊助奧運的企業具有排他權，但是，與青島啤酒爭食奧運大餐的還有燕京啤酒和百威啤酒。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，前所未有的一個先例。

在這場巔峰對決中，三家企業為了同一個目的各奔其道，而青島啤酒的奧運營銷節奏顯然比燕京啤酒和百威啤酒要快。

2006年6月，青島啤酒和湖南衛視在全國范圍內舉辦一項名為“青島啤酒──我是冠軍”的急速行走比賽，歷經全國18個省的43座城市。

但在青島啤酒總裁金志國看來，青島啤酒更多地是與城市關聯。此次青島啤酒與奧運交融，聯合中央電視臺舉辦“青島啤酒·CCTV·傾國傾城：最值得向世界推介的中國名城”大型電視活動，再續它與城市的關聯，借助奧運推介中國最美麗的城市，帶動中國旅游業的發展，力求將青島啤酒的品牌主張灌輸到每一個城市中，其基礎正在于青島啤酒與城市的關聯性由來已久。這是燕京啤酒和百威啤酒不曾設計的目標。

至于旅游和奧運是什么關系，孫明波解釋道：“二者都是推介中國，提升中國在世界的形象，青島啤酒作為民族百年品牌必須為此作出貢獻，奧運會比賽畢竟是少部分人才能參與的項目，相比之下，參與旅游的人更多。”

在煌道品牌營銷咨詢機構首席顧問朱煌看來，青島啤酒的奧運營銷處處彰顯出營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒的國際化形象，連續推出“奧運公民”、“夢想中國”、“奧運中國行”、“央視觀球論英雄”等活動，結合青島啤酒在全國市場的通路促銷，一舉奠定了其奧運營銷先鋒的地位。

找準品牌屬性

品牌屬性決定了品牌的奧運主張，用孫明波的話來說就是：“奧運營銷既要符合青島啤酒的理念和宗旨，也要符合青島啤酒品牌的主張。”

“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。朱煌表示：“青島啤酒是具有企業和產品雙重屬性的品牌，這些口號更多的是說‘我是誰，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感動世界、超越夢想’口號，則帶有明顯的產品營銷痕跡，僅僅是一個時期推廣活動的口號，而非品牌主張。從這一點來看，燕京啤酒的營銷水平處于下風。”

這說明奧運營銷實際上是在考驗企業的營銷功力。對此，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全解讀了二者的差異化做法：燕京啤酒是借奧運之勢致力于渠道分銷，做了很多社區活動，這和燕京啤酒的一貫做法相吻合；青島啤酒則是依靠奧運做品牌，為奧運推出了一款名為“歡動”的啤酒，這種啤酒適合運動以后飲用，酒精含量低，有一定的營養成分。燕京啤酒主要是做區域市場，在營銷上注重渠道分銷也是不得已而為之；青島啤酒是全國性的品牌，利用奧運提升自身的品牌形象，這是比較長遠的做法。

從雙方的投入來看，是青島啤酒大投入大產出，還是燕京啤酒小投入大產出？朱煌認為，“啤酒行業歷來都是大投入大產出，沒有一定的實力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奧運后期，中國將真正進入‘啤酒戰國時代’，啤酒行業的競爭與兼并將以大投入決定最終的獲勝者。”

青島啤酒大投入的原因在于它希望把奧運精神、奧運文化傳遞到平民，傳遞到草根階層。“這兩年我們一直在做品牌營銷工作，涉及三個議題，即品牌宣傳、消費者體驗、產品銷售。其中，最為重要的是消費者體驗。所以，我們讓平民參與奧運，并在參與的過程中體驗、感受奧運精神和青島啤酒的品牌文化。”孫明波說。

借力奧運出國

“青島啤酒贊助2008年北京奧運會的預期就是走向國際化的開端。”孫明波一句話道出了青島啤酒開拓國際市場的野心。

上個世紀50年代，青島啤酒就開始出口國外，如今經過多年努力，青島啤酒在中國的啤酒出口量中占有相當大的份額，行銷50多個國家和地區。“青島啤酒作為中國的百年品牌，過去在出口市場上留給消費者的是老的形象。我們希望借助奧運會，除了廣泛推廣品牌之外，還為品牌注入新的活力，即時尚、運動，而不是外國人過去印象中的陳舊品牌。今后，所有推廣活動都圍繞著把青島啤酒做成國際化品牌，我們的愿景是把青島啤酒打造成具有全球影響力品牌的國際化大公司。”孫明波說。

國際化的公司有很多種，青島啤酒希望成為哪一類呢？孫明波告訴記者：“有的國際化公司很大，我們不與它們比有多大，而是要做品牌，企業不在大，有品牌則靈。”

著名經濟學家、北京大學光華管理學院院長張維迎曾經說過：“品牌有一種責任，有品牌的企業對產品有一種責任，以及對消費者信譽的保證，這個形象的塑造需要很長一段時間。”所以，品牌的建立并非一朝一夕之事。

“在急速擴張的時候，青島啤酒的目標是做大，收購了很多啤酒廠，造成品牌多而雜。后來，青島啤酒應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。”博意門咨詢有限公司中國區總裁孫永玲說。

這一轉變過程，孫明波也是親歷者之一。“青島啤酒將把現有的品牌整合到‘1+3’：1是青島品牌，屬于高端品牌；3是3個第二品牌，屬于中檔品牌，即嶗山、山水和漢斯。不過，這也是過渡期，未來要整合到‘1+1’，即青島啤酒加上一個第二品牌。”孫明波說，“因為區域內還有品牌消費習慣，這種習慣要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌會逐步被淘汰掉。”對于這樣整合的好處，孫明波補充說：“這樣可以集中精力，比如在中央電視臺做廣告，‘1+3’是很難做到一起的。”

青島啤酒2006年點燃了奧運激情，2007年傳遞奧運激情，2008年將釋放奧運激情，2009年將演繹奧運激情。青島啤酒上演一系列激情戲的同時，也在為了國際化目標繼續邁進市場整合的步伐。

過去，青島啤酒在全國分為很多區域，這在前幾年開拓市場的時候起到了很大的作用。但是，隨著市場發育日趨成熟，這種以區域為主開拓和管理市場的方法顯露出局限性，比如，產品的銷售政策不統一，價格管理難度大；無法形成合力，協同和一致性差；品牌形象不一致，各區域存在投機心理，為了增加銷量有可能做出有損品牌形象的事情。“中國的市場很大，每個區域都有營銷公司，我們的競爭對手整體調配資源攻打我們的各個區域市場，我們就沒有優勢了。為此我們開始強化集團化管理，在給區域營銷公司保留一定空間的前提下，把影響全局的營銷、政策收上來。”孫明波說。

雖然，整合是非常復雜而且極具風險的事，但是，整合后的好處可以讓青島啤酒不再懼怕路上的風險。孫明波表示：“整合除了可以實現規模經濟之外，還可以使品牌定位具有一致性。青島啤酒國內的整合和國際化是可以同步進行的，二者相輔相成。”

在青島啤酒做著內部整合工作的同時，啤酒市場也進入整合階段。目前，中國市場上有近500家啤酒廠。未來，市場的集中度將越來越高。“中國排名前三位的啤酒廠加起來的市場份額占到中國啤酒市場份額的40%以上。但是，中國啤酒行業相比國外發達國家仍然相當分散。美國排名前三位的啤酒廠商占到了美國啤酒市場80%以上的份額，日本也是。中國的啤酒市場會向越來越集中的方向發展。”孫明波說。

青島啤酒的國際化涉及每個國家都有不同的標準。孫明波解釋說：“國外和國內銷售的啤酒等級相同，但是技術標準不同，這些技術標準青島啤酒都可以做到。商業環境的不規范是啤酒國際化的最大障礙。比如，俄羅斯市場很大，但我們始終沒有進去，主要是回款有問題，風險大，包括東歐，這些商業信譽的問題不好解決。”

“另外，吸引國際性人才也是青島啤酒實現國際化的重要一步。原來，青島啤酒的文化是‘和諧、人性’，但是，封閉的文化無法留住和吸引人才，而且還會產生沖突。所以，我們要在文化中加入‘開放和創新’，企業文化開放才能讓社會資源為我所用。”孫明波笑著說。