中國廣告節落幕，“中國傳播節”登場？

朝霞與彩旗齊飛，海水共長天一色。一年一度的中國廣告節給金秋九月的青島帶來了喧鬧的氣氛：在車站、機場等與外界聯絡的交通樞紐，隨處可見宣傳橫幅；在青島國際展覽中心，更是聚集了來自全國乃至海外的與會人員。

走馬觀花式的觀望、蜻蜓點水式的了解已不是大多數企業來此的目的。媒體形式多樣化、人們的消費日益理性、傳播環境日趨復雜等因素，使得企業對廣告有了更上一層樓的需求；學習、研討、探究更為有效的廣告和傳播模式，成為企業匯聚于此的最大動力。“廣告節上可以結識更多的朋友，互相學習廣告和傳播方面的新思路、新方法，看看是否有可以互相借鑒之處，是否能把A用到B上。”本屆艾菲獎金獎得主之一─壹捌零(中國)品牌營銷機構總經理雷少東和大連圣亞旅游控股股份有限公司總經理助理金煜的話代表了大部分企業的心聲。那么，當今企業的廣告需求有何變化？什么樣的廣告更易于為消費者接受？隨著媒體環境日益復雜，廣告的發展趨勢是什么？

從廣告單打到營銷組合拳法

壹捌零（中國）品牌營銷機構為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭霸賽”案例，以其營銷創新和傳播投入回報率高獲得以廣告實效論英雄的艾菲金獎。但即使是圣亞旅游控股股份有限公司這樣一家注重營銷傳播的公司，也曾有過營銷迷惘期。

這是一家有著強烈品牌傳播意識的企業，在開業頭一年就在央視投放廣告，是大連市第一個在央視投放廣告的旅游行業企業。1995年，這家企業專門在深圳請人做噴繪廣告；1998年，從日本定做可移動的戶外廣告……這些在當時都是大膽而超前的嘗試。

然而，隨著市場環境的改變和自身的發展，單一的廣告投放不再像以前那樣能夠滿足所有的傳播需求、帶來預期的傳播效果：2002年圣亞旅游控股股份有限公司上市時，相似的水族館在全國已開設了幾十家；在大連，后來的競爭者“老虎灘公園”來勢兇猛，在全國媒體上投入的廣告鋪天蓋地，圣亞旅游控股股份有限公司因此受到嚴重影響。

“我們已經過了知名度建立期，不可能像‘老虎灘公園’那樣投入那么多的廣告費。當時我們考慮的是改造老產品，轉為主題樂園。但是，新產品、新形象如何讓世人知道？這就需要用更好的方式告訴大家。”金煜說，“此時單純的傳統廣告不宜采用，我們需要用四兩撥千斤的手法，用最小的投入獲得最大的傳播效果。”

怎樣才能用最小的投入獲得最大的傳播效果呢？這個問題困擾了金煜很久。幾年中，她尋求知名4A公司作為合作伙伴，北京的，甚至臺灣的，不辭勞苦，也曾與國際著名的4A公司合作。但是，由于溝通不暢，圣亞旅游控股股份有限公司與這家國際著名的4A公司分道揚鑣。看來，并不是只有4A公司能解決這個問題，尋找合適的合作伙伴才是最重要的。眾里尋她千百度，2005年，金煜遇到了壹捌零(中國)品牌營銷機構總經理雷少東。對營銷傳播的相同理解使得兩人相見恨晚。之后，雷少東為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭霸賽”等活動獲得了意想不到的成功。其實，壹捌零(中國)品牌營銷機構是以廣告創意起家的，但隨著國內營銷環境的悄然改變，雷少東意識到整合營銷的重要性，他開始把策劃和咨詢服務作為自己的重要業務。

廣告包打天下的時代已經成為過去，從21世紀開始，大眾廣告的公信力開始下降，同時媒體環境也越來越復雜，受眾的關注點也越來越分散。此時，如何讓創意發揮更大的作用？雷少東認為，需要整合所有的營銷資源打“組合拳”：其一，營銷手法、客戶體驗要與產品結合；其二，營銷不是一個點，而是一場連環的、有“預謀”的戰爭，需要定時引爆每個階段不同的“爆破點”；其三，把傳統媒體和新興媒體資源結合起來使用；其四，要把傳播的“信息點”設計好，結合傳播成本綜合考慮，盡量提升傳播的性價比。

“以前，我們的傳播需求主要考慮的是多少廣告預算，投到哪里，選擇哪個時段；現在考慮的是如何讓策劃更有趣、更吸引受眾。雖然，我們的目標就是銷售，策劃本身和銷售并沒有直接關系，但時代的變遷、消費者的需求已經把策劃推向新的高度，僅僅靠廣告就能開創營銷新天地的時代已一去不返了！”金煜感慨地說。

的確，硬廣告、強制式廣告的效果因為新媒體的出現以及消費者主導市場而大打折扣，單純的廣告營銷已經無法取得立竿見影的效果了。“所以，現代企業的營銷傳播需要運用比過去多得多的手段。”廣告專家陳剛認為，整合營銷傳播是現代廣告發展的一個趨勢，并且廣告業應當成為整合營銷傳播服務的核心。

陳剛指出，雖然整合營銷傳播很難真正執行，但確實是一個大的趨勢。整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行品牌傳播計劃，并且品牌傳播計劃是協調的、可測度的、有說服力的。品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系。“整合營銷傳播的關鍵在于管理、控制和影響消費者的感覺。目前企業與消費者溝通的模式正在從以廣告為主向廣告、公關并重，綜合運用多種推廣方式的階段過渡。”

在進行整合營銷傳播的過程中，企業勢必要求專業機構為其提供服務。20世紀80年代后期，在歐美國家，廣告、公關、活動開始走向整合，出現了大型傳播集團，它們負責廣告主的各種傳播活動，統一運作。而中國目前的狀況是，企業所需要的完整的服務體系還未成形，廣告在這些服務手段中的地位最重要，而且發展最成熟。“這實際上給了廣告業一個上位的機會。廣告業應當成為整合營銷傳播服務的核心。”陳剛認為，廣告業的定位應該是積極帶動整合營銷傳播服務的發展，扶持和吸納目前正在發展起來的各種為企業營銷傳播服務的新形式，強調營銷傳播，強調廣告在整合中的主導作用，形成“大廣告”的產業觀，在宏觀的產業結構中涵蓋更多的內容。

“兩極說”和“對癥下藥說”

“廣告業成為整合營銷傳播服務的核心”，實現起來并不容易。從廣告自身來看，其最基本的要求就是引起關注。但在受眾紛雜的視聽選擇中，要做到這一點是需要費盡心思的。大連市工商局商標廣告處于公安處長認為，如今廣告發展呈現出兩極化態勢，一極是有品位、有層次、質量優秀、契合傳播主題的廣告，一極是惡俗的、靠聲勢大范圍廣的“暴力傳播”廣告。與平淡無奇的廣告構思相比，這兩極都能影響消費者的購買行為。

惡俗廣告依靠“暴力傳播”也能影響消費者的購買行為，對此，傳立（北京）董事總經理林秀萍并不完全認同。她認為，這種廣告如果發生在消費者參與度及消費額很低的商品上，比如一支筆，并且是在同類的、不知名的筆中，消費者可能會嘗試購買；如果是汽車、護膚品、牙膏等參與度高的商品，僅靠“暴力傳播”則不會影響消費者的購買。“‘暴力傳播’只能達到廣而告之，打造知名度，但無助于品牌的美譽度，甚至還會削弱它。”林秀萍說。

今年是馬來西亞籍的林秀萍在中國工作的第九個年頭。比起幾年前，她的普通話說得更加流利了。在業務上，為甲方服務多年，她完全成了一個“中國通”。即使僅僅從甲方對廣告的需求上談廣告的現狀和發展，她也能“細分”出各種類別：“不同的客戶、不同的發展階段、不同的行業對廣告的需求都有差別，需要對癥下藥。”

總體上，客戶對廣告的需求分為兩個層面：一是客戶隨著時間和中國市場的成長而成長，自身對廣告要求不同。9年前林秀萍初來中國時，“中國企業處于剛成型和發展初期，對廣告的需求是基礎性的；隨著時間推移和企業業績的提升，它們對廣告的要求逐漸提高，這是企業內部推動力使然”。二是消費者的需求變化及媒介選擇的多樣化，推動著客戶在廣告傳播方面做出新的嘗試。“消費者的選擇增多了，對廣告的審美、內涵的要求提高了，對品牌的要求也在提高，不只停留在認知上。此時品牌扮演了日益重要的角色，企業要深化品牌和消費者的聯系。新媒體的發展也是一個推動力量，使得廣告主的選擇范圍擴大了，營銷手段也在隨之豐富。”

林秀萍還談到了不同國度、不同行業、不同發展階段的企業對廣告的不同需求。跨國企業與本土企業的需求差別很明顯：“跨國企業的Marketing非常成熟，有全球的機制，與Communication的分工很清晰，我們傳立只負責它們的Communication這一塊，專而深。另外，它們每個城市分得很細致，更理性。在媒介的使用上，跨國企業對傳播中介的接受度較強，包括對新媒體。而本土企業大多與廣告公司是商業伙伴關系，需要廣告公司從市場介入，市場和傳播并沒有明顯的界限。它們更在乎全盤的布局，大老板親自參與的比較多，最終目的是把營業額做起來。它們視野廣，有雄心，比外國企業更了解中國市場的潛力。”

不同的行業對廣告的需求也不同，以快速消費品和奢侈品為例，快速消費品屬于大眾消費，傳播更重視面、重視通路（渠道等），其廣告不只面對消費者，還要面對經銷商；奢侈品則是一個點一個點、一個城市一個城市地分別研究，更多是專賣店直接銷售，幾乎不用開拓渠道，廣告直接與消費者溝通。

企業在不同的發展階段，對廣告的需求也不相同。以本土企業來說，處于初步發展階段的，有的營業額不高時，就有很多廣告預算，并多投放在央視，此時的廣告更多是以招商為目的，想證明自己的實力；在媒介購買上，一般不需要做多層次、復雜的媒介策劃。企業發展越成熟，廣告越要面向消費者，要以此拉動銷售。此時，要不斷和消費者溝通，建立品牌形象，需要更深入的媒介策略。在企業更加成熟的時候，需要深化品牌形象，考慮媒體選擇多元化，營銷手段多樣化，如植入式廣告等。

新媒體平臺為廣告提供更多機會

新的傳播環境，尤其是新媒體，給廣告帶來巨變。單從形式上講，廣告由最初的Banner、手機短信發展到現在傳播界限模糊的“植入式”；從最初的單向傳播發展為互動式、口碑式……網絡、手機等使廣告傳播的門檻降低，傳播主體無限增多，傳播內容海量化……這些特性，為企業的廣告和傳播提供了很多機會。

“由于新媒體環境的特點，企業網站已經被推到企業營銷的第一線，網站的傳播范圍遠遠超越了國界。傳播范圍的擴大也就意味著企業的市場擴大了。新媒體在迅速發展的同時，正在不斷創造著各種新的傳播形式。企業應認真研究這些新出現的形式，并加以利用。”陳剛說。

互聯網經過了單純門戶資訊模式的Web1.0大眾營銷時代、Web2.0分眾營銷時代。微軟在線服務集團銷售總監陳嘯認為，真正的Web3.0時代是精準營銷時代，不僅僅按照用戶需求提供綜合化服務（創建綜合化服務平臺），更關鍵的是，提供針對用戶偏好的個性化聚合服務。“此時，廣告將以人們的關注點來提供，低效的強制性硬廣告淡出市場，以自然進入視野的廣告抓住用戶的注意力。”另外，按照網絡行為軌跡的置入性營銷將占據主導地位。一些網絡媒體可以準確了解每個用戶的網絡行為軌跡，歸納不同的細分群體，了解他們在網上的接觸點，從而幫廣告主做好置入式營銷。

陳嘯也指出了這幾年網絡廣告和傳播的兩大現象和潛力：“第一大現象，是從用戶的一個需求點上開始，力圖在一個平臺上整合所有的互聯網服務，但是，這些轉變也僅僅是為了增加流量和增強用戶黏性。第二大現象則是在用戶個別的需求點上進行深度挖掘，縱深發展。但是，目前僅僅是業務領域的細分，并沒有按照細分人群進行細分，信息依然散亂，用戶依然海量而缺乏細分，用戶訪問的效率依然不高。”具體來講，目前的網絡搜索關鍵詞的結果還比較籠統；門戶內容、IE頁面整齊劃一；提供模式化的信息和溝通服務。從網絡廣告和營銷發展趨勢來看，陳嘯認為，網絡搜索應該增加個人偏好及背景連接，可以查找精準的搜索結果；IE頁面可以根據用戶關注習慣、使用偏好自動聚合信息，實現個性化；還可以提供個性化顧問服務。

年年歲歲花相似，歲歲年年“節”不同。今年中國廣告節上的主角，已經超越了廣告創意本身。放在宏觀的背景下，從發展的角度看，廣告已與整合傳播密不可分；從用戶不同的需求角度看，它更為細分；在新興的媒體平臺下，它將更為多姿多彩。“變身”并不意味著廣告危機時代來臨。“狹義的硬廣告面臨著一定的危機，它的力量在逐漸削減。如果把廣告定義為傳播力量，傳播只會隨著市場的日益復雜而日益重要。”林秀萍為廣告的前景做了精妙的總結。