車市“韓流”何以成“寒流”？

車市人士可能對前兩年“韓流”咄咄逼人的氣勢至今記憶猶新，伊蘭特、賽拉圖攻勢如潮，索納塔、遠艦步步為營，北京現代一度沖進銷量排行榜第四名。但進入2007年，北京現代、東風悅達起亞這兩家韓系合資汽車企業似乎同時“熄火”，銷量排名逐月下滑，當伊蘭特的月銷量跌破1萬輛大關之后，北京現代面臨被甩出前十名的危險；而在將新千里馬Rio更名為瑞歐也無濟于事之后，東風悅達起亞已經聽不任何動靜了。

俗話說“形勢比人強”。原來那些鼓吹“北京現代神話”“韓流來襲”的媒體、專家們見此情形，紛紛掉轉槍口，對韓系車口誅筆伐，認為韓系車迎來了“寒流”。有意思的是，媒體槍口無一例外地對準了韓國現代在中國組建的零部件供應體──摩比斯（MOBIS），理由是它壟斷了北京現代和東風悅達起亞的零部件配套體系，導致國產的韓系車成本居高不下，合資企業沒賺到錢，而韓國現代卻通過摩比斯賺得盆盈缽滿。一句話，韓國現代有轉移利潤的嫌疑，連東風悅達起亞董事長胡友林都直言不諱地說：“如果仍抱著目前韓系零部件采購體系不放，對我們來說將是死路一條。”

以降低成本作為自救的突破口，這已經成為業界包括韓國現代高層的共識。大家都認為，韓系車最大的優勢就是價格便宜，但隨著其他競爭對手紛紛降價，韓系車的價格優勢不復存在，才導致現在的尷尬局面。因此，只要國內的這兩家韓系合資企業打破零部件壟斷，實行全球采購，降低制造成本，韓系車才能恢復價格優勢，再演銷量神話。

在此背景下，韓國現代終于做出讓步，同意中國的兩家合資企業由原來的“戰略采購”逐漸轉變為“自主采購”，也就是說，北京現代和東風悅達起亞可以不采購摩比斯的零部件。作為自救第二招，這兩家合資企業開始大規模建設新的工廠，希望擴大規模以降低成本。

降低成本真的能治韓系車的病嗎？我認為這是很天真的想法。不錯，成本是所有汽車生產企業的生命線，當年“成本殺手”卡洛斯·戈恩就是靠砍成本這一招挽救瀕臨倒閉的日產汽車公司的，何況韓系車的零部件采購成本還那么高，砍成本總比不砍效果要好得多。但我始終認為，砍成本只能治標，治不了本，對韓系車來說，要治本，只能在品牌上多下工夫。

一講到品牌，許多人會說：品牌是萬金油，放在什么商品上都可以，別拿這個糊弄人。但我們不得不承認，汽車不同于普通商品，它是一個具有炫耀性的大件消費品，品牌對于消費者的購買行為具有決定性的影響，而這種影響隨著車價的走高也越來越大。隨便舉一個例子：為什么血統相同、配置相近的凱越比伊蘭特貴一萬元？不用說，消費者認為別克品牌比現代品牌值錢，雖然在美國，別克品牌不見得比現代品牌強多少。還有，為什么凱美瑞上市一年多了，還能繼續上演排隊加價的神話？不在于凱美瑞的性能配置有多好，關鍵在于中國消費者對豐田品牌有一種近乎迷信的認可。

從中國消費者的品牌認知層次上看，德系車永遠處于最高層，因為有奔馳、寶馬、奧迪的緣故；美系車和日系車跟隨其后，緊接著就是韓系車，最后才是自主品牌。

按照這個思路去分析，我們就會發現，韓系車痛苦的根源其實是自己造成的：前些年韓系車高舉性價比大旗，頻繁降價，每一次降價固然會讓銷量產生電子脈沖式的增長，但降價的次數多了，這種脈沖的幅度也越來越小。更大的惡果在于，每一次降價，對品牌都是一次巨大的傷害。久而久之，消費者就會認為“韓國車便宜”，走進展廳的每一位客戶，不是沖著現代、起亞的品牌去的，而是沖著伊蘭特、賽拉圖的價格去的。

當韓系車的品牌價值大跌之后，它就滑到了自主品牌的層級，對手變成了奇瑞、吉利、比亞迪、中華。這個層級的消費者也很現實，既然韓系車的品牌價值和自主品牌差不多，那還不如買更便宜的奇瑞、中華。所以，今年奇瑞A5、中華駿捷、比亞迪F3等車型賣得很火，它們實在要感謝北京現代和東風悅達起亞！

現在，北京現代和東風悅達起亞憋足了一口氣，要大力削減成本，企圖重獲性價比優勢。我相信韓國人的成本控制能力比日本人更厲害，但我更相信中國人的成本控制能力：奇瑞、吉利能將車價拉低到只有兩三萬元，比亞迪F3的價格只有花冠的一半。韓國人能做到這一點嗎？想與中國人拼成本，韓國人顯然不是對手。

所以，我認為韓系車要想在中國翻身，必須治標又治本，要在砍成本的同時，重塑品牌美譽度。建議韓國現代向它的同胞三星學習。上個世紀90年代，三星瀕臨破產，但10年后，三星手機、數碼產品風行全球，品牌形象幾乎和索尼、諾基亞平起平坐，其成功的原因無非兩個：一是順應了電子產品數碼化的潮流，加快產品創新速度；二是為品牌注入年輕、時尚、科技元素，品牌值錢了，自然就不需要打價格戰了。

我最后要說的就是，國內自主汽車品牌也要從韓系車身上吸取教訓：價格戰對品牌是有傷害的，一味打價格戰的企業，終究走不遠。

（本文作者為廣州南菱汽車集團副總裁，曾任《羊城晚報·汽車周刊》主編）