德爾：“那些為消費者帶來更多價值的品牌才能生存”

德爾營銷總裁章良坤說：“如果進入這個行業不做成世界第一，我們就不碰它。如果只做國內第一，我們沒有多少興趣?！睘榱俗龀墒澜绲谝?，借助奧運會舞臺，雄心萬丈的德爾啟動了品牌國際化之旅。

2000年，德爾開始發力的時候，圣象早已在國內市場大名鼎鼎了。7年過去了，年輕的德爾小弟日漸成熟，已經與圣象大哥并駕齊驅了。如今，德爾和圣象兩大品牌為國內強化地板一線品牌中的翹楚。隨著奧運會的臨近，力量的對比正在悄然發生變化。

在地板行業，德爾總是以創新改寫著行業規則。請關之琳做德爾亞洲形象代言人，請皇馬做德爾全球形象代言人，爭中央電視臺黃金時段廣告標王，然而這些還不能成就德爾的雄心，奧運會才真正為德爾邁向全球提供了絕佳舞臺。

贏在國際化

2005年，地板行業低迷，德爾和圣象這兩個競爭對手面對奧運贊助權做出了完全不同的選擇。

圣象副總裁郭輝在解釋放棄奧運贊助權時說：“我們不愿意以犧牲企業的利益為代價，來分享奧運盛宴。地板行業是小行業，整個行業年產值不過200～300億元。而像中國移動，一個企業的產值比這個行業還大。因此圣象作為這個行業的一個個體，根本不可能，也沒有那個實力，像中國移動那樣走奧運路線。同時圣象現在主要做國內市場，國際影響力還遠未形成，奧運的影響力也只是暫時的，因此圣象走奧運路線是有限的?！?/p>

德爾則不惜重金拿下奧運贊助權。德爾營銷總裁章良坤說：“我們進入這個行業之前，花了近3年時間做市場調研和分析。如果進入這個行業不做成世界第一，我們就不碰它。如果只做國內第一，我們沒有多少興趣。從2000年開始，我們用7年時間，提前完成了國內的目標。之后我們再花10年甚至20年時間，有決心做到世界第一?！?/p>

如今，德爾成為2008年北京奧運會家裝和公裝地板供應商、殘奧會家裝和公裝地板獨家供應商，開奧運會歷史上從沒有建材類企業贊助之先河。

這讓放棄了奧運贊助權的圣象再也無法放棄奧運營銷了。在圣象網站首頁赫然出現了“傳奇奧運”四個大字，這是“圣象傳遞體育知識年度接力有獎活動”的廣告：觀看中央電視臺新聞頻道《傳奇奧運》節目，回答每期問題，就可得到圣象提供的大獎。打一記奧運營銷的“擦邊球”是否能解圣象的市場營銷難題呢？

公益式營銷

圣象首先面對的困難，是德爾如火如荼的奧運活動，以公益的名義正在獲得更多消費者的青睞。

奧運營銷一定要符合整合營銷“用同一個聲音說話”的原則，德爾在所有奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現了公益主題。

德爾是奧運會和殘奧會贊助商，對殘奧會的投入更大。“我們在西部建立100所奧運訓練室，為其配備專業器械，讓貧困山區的孩子感受奧運。另外，我們搞了百名兒童看奧運、2008名殘疾人看殘奧會等活動。我們要求我們的安裝技師為消費者至少做一件力所能及的好事，要真正實現奧運理念，我們更多做的是精神層面的推動?！闭铝祭ふf。

“做公益活動，我們希望把奧運理念、環保家居的生活品質概念普及到千家萬戶?！闭铝祭そ榻B說，奧運冠軍王軍霞、桑蘭正在配合德爾在全國所有中等以上城市推廣的“綠色社區行”活動。在奧運倒計時一周年之際，德爾聯合陽光奧運校園行活動組委會舉行“陽光奧運公益形象大使”聘任儀式并舉辦“奧運在我家”活動。

“在奧運會具體的宣傳推廣方面，主要考慮我們對社會的承諾，我們要有一個公益的表現。另外，舉辦奧運風格的家居設計大賽，跟行業也密切相關?！钡聽柶髣澆拷浝碇毂蠼榻B說。

“我們根本沒想在奧運會上達到什么商業目的?！闭铝祭け砻髁藢W運回報的心態。這種無欲而求的心態卻使德爾地板在市場上獲得了廣大消費者的認可與推崇。

以奧運品質打造的德爾地板也吸引了世界各地客戶的關注。來自第101屆廣交會的消息，德爾地板受到了海內外眾多客商的追捧，展會現場反響熱烈，簽單客戶絡繹不絕。

“這與德爾成為奧運會供應商有很大關系。雖然，今年地板行業非常困難，被行業內稱作‘死亡年’，能獲得增長的地板企業少之又少，超過一半以上的企業下降的幅度在一倍以上。但是，德爾在國內市場的增長超過了30％?！比缃?，章良坤這邊每天為趕貨著急，他笑著說，“產品供不應求，大量斷貨，如果到了‘十一’會更緊張?！?/p>

奧運推動價值競爭

說到今天德爾與圣象的競爭格局，章良坤謙虛地說：“德爾今天的成績是圣象給的。”圣象有14年發展史，比德爾“歷史悠久”。品牌積累時間長既是一筆財富，但同時也會帶來機構臃腫、渠道管理難度大等問題。圣象的控股權不在經營者手中，市場的主動性和靈活性相對較弱。這就為德爾的創新和超越提供了機會。

“所有的工作都是圍繞創新來做的，包括品牌、渠道、營銷、內部管理、研發等，沒有創新德爾今年不會有這么大的增長，正因為創新我們改寫了很多行業規則。”章良坤說。

中國的地板企業70％是小企業。這些小企業管理成本低，所用原材料質量低劣，可以不計成本。“打價格戰不是出路，也不是德爾的方向。作為奧運會贊助企業，我們既要對消費者負責，又要對股東負責，價值競爭是我們的追求。”德爾是行業內第一家實行明碼標價的企業。

堅守奧運贊助商對高品質的追求，為德爾品牌注入了更高的價值。

在章良坤看來，價格戰不會打得太久?！斑@個行業也在洗牌，整合一年，今年年底很多企業都會退出市場。未來強化地板是主流，中國的竹地板將來會有很大的空間，因為中國的竹子是很廉價的材料。實木復合地板會受到原材料的限制，價格會上漲。行業洗牌在漲價之后會洗得更殘酷，那些為消費者帶來更多價值的品牌才能生存下來。”

德爾在壯大的同時，也在不停地否定和超越自己。德爾已經在研究5年以后“80后”消費者的購買心理。“這些人可能5年甚至10年以后才成為德爾的消費者。我們今天的很多工作和方法不能產生銷售，但這是從戰略的角度出發，很早就把以后的事情想好了?！闭铝祭ふf。

突破國際化瓶頸

7月，在“2007中國家居總裁（北京）論壇”上，圣象副總裁郭輝以“讓我們與國際木地板發展同步”為題作了演講。但在市場上，德爾的國際化顯然更快一步。

“中國企業為什么在國外發展不順利，那是因為中國品牌不足以支撐企業在國外的認同。中國為什么要舉辦2008年奧運會？就是要把中國品牌向全球展示。德爾基于2008年北京奧運會這一契機，把德爾品牌帶給全世界?！闭铝祭ふf。

對于德爾來說，品牌國際化最大的瓶頸就是技術。8月，小小的“地板鎖扣”引發美國啟動337條款調查，由于國外有兩家公司在20年前就把所有地板鎖扣的核心技術進行了注冊，17家中國木地板企業卷入知識產權“漩渦”，更為嚴重的是，這些企業都以敗訴收場，這將拖累中國木地板出口企業退出美國市場。

“這件事告訴我們知識產權的重要。國外這兩家地板企業已經向我國提出專利申請。這將威脅到國家產業安全，這是一場必須要打的仗，為國而戰。目前，中國是世界最大的地板市場，我們一定要保護整個產業在中國市場的知識產權?！闭铝祭远ǖ卣f。

“未來，德爾一定會完成產業鏈上下游的整合。這個整合不是站在國內的角度，而是站在全球資源整合的角度。整合到最后，誰擁有市場，誰就擁有了發言權，就有了定價權。德爾的整合策略會在上市以后推出。如果順利，2008年年底德爾會在國內和國外同步上市?！闭铝祭ふf。

據了解，走國際化之路的德爾沒有明確以歐美國家或是拉美國家為主，這主要取決于產品策略的不同。歐美市場需要比較高檔的產品，而拉美國家，以及東南亞、東北亞，對產品的檔次要求要低一點。從長期建立品牌的角度考慮，德爾會首先進入第一世界國家，把最難啃的市場拿下來。

有人問起章良坤“德爾”是什么，他毫不猶豫地告訴對方：德爾不是地板，德爾是品牌，地板只是品牌附加的工具和實體而已。