分眾無線定向營銷

分眾無線能夠幫助獨立WAP網站引入穩定的、成熟的廣告業務模式，從而塑造出獨立于運營商業務營銷資源的營銷體系。

據今年5月分眾集團（以下簡稱分眾）披露的財報，其專門從事無線營銷的子公司分眾無線2007年第一季度就交出了600多萬美元的成績單，遠遠高于上一季度的350萬美元。分眾無線的不俗業績讓很多無線廣告的支持者看到了希望，也讓業內對于無線廣告空前關注。

“分眾并不創造流量，因為流量并不稀缺，但分眾創造流量的價值，也就是說要把5塊錢的東西以10塊錢賣出。”這是分眾傳媒董事局主席江南春談到互聯網時代分眾的定位時說過的話。挖掘了樓宇電視第一桶金之后，被分眾傳媒寄予厚望的分眾無線會不會成為分眾的下一桶金呢？

塑造獨立的營銷體系

從2003年的幾十家到如今的上千家，獨立WAP網站發展迅猛。雖然部分網站得到了一定規模的投資，但目前大部分網站還無法實現盈利。廣告客戶結構單一，沒有足夠的銷售力量開展業務，受到資金和運營商的限制，是行業存在的普遍問題。

在中國移動對于這些WAP站點的廣告業務進行限制之后，癥結越發突出，這些網站的生存更為艱難，必須尋找新的盈利模式以及收費渠道。

“分眾無線所要做的就是穿針引線地把國內獨立而散亂的免費WAP網站整合起來，直接購買其關鍵廣告位，并集中向客戶銷售。”這是江南春為分眾無線所做的定位──廣告代理商。

在與獨立WAP網站的合作模式中，分眾無線通過整合獨立WAP網站的業務資源，形成了從廣告主到分眾無線、再到各個WAP網站的產業鏈形態。

這樣一來，分眾無線就可以將其線下廣告主資源引入無線互聯網，推動無線互聯網廣告分銷業務快速發展，豐富獨立WAP網站的廣告主構成，形成雙贏的局面。

分眾在廣告分銷業務上的經驗和資源都很豐富。在分眾的廣告體系中，樓宇廣告積累的大多是優質大客戶。在今年第一季度的財報電話會議中，江南春表示，正在將大客戶引入到其手機廣告產品上，并對更多的大客戶進行教育，促使其接受無線廣告的模式，具體實施上采取把手機廣告與樓宇廣告打包銷售的推進手段。

作為其全資子公司，分眾無線具有得天獨厚的優勢，“打包”銷售對于分眾無線和獨立WAP網站來說，都是一個絕好的機會。

“分眾無線的出現能夠幫助獨立WAP網站引入穩定的、成熟的廣告業務模式，從而塑造出獨立于運營商業務營銷資源的營銷體系。”易觀國際這樣評價。

分眾無線進入無線營銷領域后，先后與一系列有影響力的獨立WAP網站展開廣告業務合作。主打業務之一點告就是分眾無線根據廣告客戶的營銷需求，利用分眾無線的WAP廣告發布系統識別手機網民，篩選出該廣告客戶的潛在消費群體，將廣告信息展示在其正在訪問的無線互聯網頁面上的一種無線廣告模式。目前，分眾無線整合了中國80％以上的無線互聯網站點，包括空中網、3G門戶網、摩網、樂訊、龍潭、WAP天下等知名的主流WAP站點。

定向分眾帶來的價值

在消費者日益分眾化、個性化、零散化的今天，試圖將所有消費者一網打盡的想法顯然是不切實際的，而且，由于廣告費用的限制，企業如何才能達到很好的投資回報率，關鍵就在于廣告的精準投放上──廣告應該找到最有價值的那部分消費者。

根據分眾無線提供的數據，2006年針對中國互聯網廣告主的調研發現，36.8％的互聯網廣告主愿意嘗試WAP廣告。

分眾無線副總經理王毓告訴記者，相比互聯網，無線廣告在精準性方面有著得天獨厚的優勢。“這是因為無線廣告可以做到分眾和定向。定向與分眾是同一個問題的兩個方面，分眾強調目標受眾的細分，定向強調鎖定細分的受眾發布平臺，定向強調一種方向感。只有將這兩個方面結合起來，才能真正做到廣告發布的精準。”

作為業界實力最強大的無線廣告提供商，對于廣告受眾的細分是分眾無線定點營銷的基礎，也是定向投放的前提。據王毓介紹，分眾無線的兩項申請國家專利的技術──“無線身份識別系統”“受眾屬性挖掘平臺”，為實現受眾細分提供了技術保證。

“無線身份識別系統”可以記錄手機用戶的上網瀏覽習慣，通過長期的數據積累分析受眾的興趣愛好傾向性。“受眾屬性挖掘平臺”可以通過用戶是否是信用卡會員、是不是有車一族以及用戶的保險和房產購買信息，以及用戶本人提供的月消費能力，判斷用戶的營銷價值。“4.6億手機用戶，每一個手機終端對應唯一用戶的獨特性，無線廣告對于各大品牌的吸引力不言自明。”王毓說。

點告和直告是目前分眾無線的兩大主要產品類型。點告是通過WAP站點將廣告精準地投放到手機上，其特點就在于通過上面兩項專利實現“讓不同性別、地域、興趣愛好的人在同一網站的同一位置看到針對其個人的廣告內容”。而直告則是基于用戶定制，通過短信、彩信等方式向用戶發送廣告、打折、促銷等信息。

據王毓介紹，目前分眾無線以手機為媒介的精準的廣告投放模式，為國內外超過20萬家廣告客戶提供了無線廣告服務，其點告在合作媒體上的日瀏覽總量達1.5億次，客戶已經超過20萬家。金融、汽車、房產、快速消費品、教育五大行業更是成為無線廣告的重度投放行業。

據中傳移動媒體數據中心2006年發布的數據，目前移動廣告的構成主要是三個部分：WAP廣告（一部分為運營商的WAP門戶，另一部分為Free WAP網站）占25%，定向推送廣告（包括PUSH、WAP PUSH、彩E PUSH等推送類廣告）占60%，其他無線廣告（手機置入類廣告、鈴音類、二維碼廣告等）占15%。

iResearch艾瑞市場咨詢根據ABI Research的統計數據，2006年全球范圍內互聯網廣告和移動互聯網廣告的點擊率對比情況，互聯網廣告的點擊率約為0.2%，而移動互聯網廣告的點擊率要遠遠高于互聯網廣告，約為2%～3%。

盡管無線營銷的效果比較理想，但要真正成為企業常規的營銷工具，還有很長的一段路要走，需要艱苦的市場培養。早期的開拓者能否獲得預期的收益，還有很大的不確定性。

“我們在運營手機廣告的過程中感覺到手機廣告主正在逐漸關注手機的特點。”王毓認為，手機廣告目前還處于導入期，它的發展在未來兩三年可能會達到一個更高的階段。