狂人萬(wàn)明堅(jiān)：快攻中的慢功夫

國(guó)虹通訊做市場(chǎng)采用了倒推法：各省營(yíng)銷(xiāo)中心以區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)作為底線(xiàn)，以利益下沉、驅(qū)動(dòng)為手段，與每個(gè)地級(jí)包銷(xiāo)商確定一個(gè)買(mǎi)斷價(jià)格和買(mǎi)斷量，然后集中到省級(jí)包銷(xiāo)商的平臺(tái)上，以大幅度提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售效率。

“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”東山再起

“手機(jī)狂人”萬(wàn)明堅(jiān)又有可以狂傲的資本了。

“前段時(shí)間我們的銷(xiāo)量是50萬(wàn)部，現(xiàn)在已經(jīng)到了60萬(wàn)部以上，而且你可以問(wèn)問(wèn)我們的經(jīng)銷(xiāo)商，到處都在等貨。我們推出的第一款機(jī)型M638現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)了200萬(wàn)臺(tái)。”國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)虹通訊）中國(guó)區(qū)策略總監(jiān)劉文權(quán)告訴記者。

許多人或許還記得，2005年11月18日，“因病”從TCL辭職多日的萬(wàn)明堅(jiān)正式加盟國(guó)虹通訊，任董事長(zhǎng)兼CEO。當(dāng)天，國(guó)虹通訊、創(chuàng)維移動(dòng)、大顯通信、萬(wàn)利達(dá)這四支手機(jī)新軍的手就握在了一起，結(jié)成聯(lián)盟。而一大批TCL舊部也追隨萬(wàn)明堅(jiān)到了國(guó)虹通訊。人們?cè)隗@嘆“手機(jī)狂人”無(wú)與倫比的行業(yè)號(hào)召力時(shí)，也在猜測(cè)、懷疑：萬(wàn)明堅(jiān)能在國(guó)虹通訊延續(xù)TCL手機(jī)的神話(huà)嗎？

時(shí)移事易。彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)早已是哀鴻遍野。隨著諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信和三星四大國(guó)外巨頭調(diào)整了自己的渠道戰(zhàn)略，渠道下沉，逐漸向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透，技術(shù)、研發(fā)能力較弱的國(guó)產(chǎn)手機(jī)壓力陡增，市場(chǎng)份額不斷下滑。而市場(chǎng)上黑手機(jī)泛濫，擁有手機(jī)生產(chǎn)牌照的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)家近百家，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈。萬(wàn)明堅(jiān)的“TCL手機(jī)時(shí)代”所擁有的寬松環(huán)境不復(fù)存在。

對(duì)于萬(wàn)明堅(jiān)“操盤(pán)”國(guó)虹通訊的方式，人們也還停留在賣(mài)“寶石手機(jī)”的印象中。這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”是否依然會(huì)擎起“營(yíng)銷(xiāo)為王”的理念大旗，抑或通過(guò)“袍哥”義氣，將渠道緊緊捏在手中？所有的一切都顯得不確定。

然而，在短短的不到兩年的時(shí)間里，事情變得明晰起來(lái)。國(guó)虹通訊躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)，在市場(chǎng)上逐漸有了品牌知名度、美譽(yù)度，5%以下的返修率也讓跨國(guó)手機(jī)同行們刮目相看。

人們依稀還記得那句口號(hào)“國(guó)產(chǎn)手機(jī)看萬(wàn)總”，雖然萬(wàn)明堅(jiān)依舊看好國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但似乎低調(diào)了許多。“萬(wàn)總告訴我們說(shuō)要低調(diào)，他說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)要實(shí)現(xiàn)突圍，要有品牌，要在研發(fā)和質(zhì)量這一塊跟上來(lái)。他現(xiàn)在都在忙這一塊。”國(guó)虹通訊的工作人員說(shuō)。

可以看得出，萬(wàn)明堅(jiān)在經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的繁榮以及蕭條之后，有了不小的變化。

多渠道戰(zhàn)略

從成立之初，國(guó)虹通訊在渠道上就采取了明顯不同于其他廠(chǎng)商的做法。走“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)，從三、四線(xiàn)城市迂回前進(jìn)，這種中國(guó)式的智慧在萬(wàn)明堅(jiān)身上又體現(xiàn)出來(lái)。“一、二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視品牌，新品牌很難發(fā)展用戶(hù)，而在縣級(jí)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注性?xún)r(jià)比，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最好的戰(zhàn)場(chǎng)。等品牌積累到一定程度，國(guó)產(chǎn)品牌再向一、二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻。”

萬(wàn)明堅(jiān)開(kāi)始搭建渠道網(wǎng)絡(luò)，組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。憑借其在業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力，“虹聯(lián)盟”很快建立，成員遍布全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，零售網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。隨著“虹聯(lián)盟”的成立，廠(chǎng)商高效協(xié)同的創(chuàng)新合作模式得以確定，廠(chǎng)商以聯(lián)盟共同體的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

更為特別的是，國(guó)虹通訊采用的是倒推法。“各省營(yíng)銷(xiāo)中心以區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)作為底線(xiàn)，貼近市場(chǎng)操作，從地級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求出發(fā)，以最大限度發(fā)揮地級(jí)包銷(xiāo)商積極性和主推力為目標(biāo)，以利益下沉、驅(qū)動(dòng)為手段，與每個(gè)地級(jí)包銷(xiāo)商確定一個(gè)具有比較價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能迅速提升銷(xiāo)量、能讓地縣級(jí)市場(chǎng)‘火’起來(lái)的買(mǎi)斷價(jià)格和買(mǎi)斷量，然后集中到省級(jí)包銷(xiāo)商的平臺(tái)上，以大幅度提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售效率。”

劉文權(quán)說(shuō)：“我們采用多渠道戰(zhàn)略，通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，使長(zhǎng)虹手機(jī)迅速上量。渠道的多種模式都是因需要而定的，并沒(méi)有固定的限制。渠道像水龍頭，企業(yè)像蓄水池，只有水龍頭暢通，終端暢通，蓄水池才敢放水。”

深耕三、四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)長(zhǎng)虹新品牌，采取多渠道戰(zhàn)略，長(zhǎng)虹通訊得以迅速擴(kuò)張，長(zhǎng)虹M638手機(jī)也一下子成為明星機(jī)型，到目前為止賣(mài)了200萬(wàn)部。但由于擴(kuò)張速度太快，一些問(wèn)題也接踵而來(lái)，一方面是全國(guó)性的缺貨，另一方面，其他手機(jī)新軍也逐步跟上，擺開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的架勢(shì)。

但對(duì)長(zhǎng)虹通訊來(lái)說(shuō)，缺貨是個(gè)問(wèn)題，也不是個(gè)問(wèn)題。“像今年8月份，市場(chǎng)需求是80萬(wàn)部，到處都缺貨，但這個(gè)缺貨是我們沒(méi)想到的，沒(méi)想到銷(xiāo)售淡季市場(chǎng)需求會(huì)這么強(qiáng)烈。”劉文權(quán)說(shuō)，“就在這幾個(gè)月，我們?cè)谏钲谟纸藘勺S(chǎng)，分別為40萬(wàn)部和80萬(wàn)部的產(chǎn)能，可是我們控制了產(chǎn)量。我們下半年采取的策略是多款產(chǎn)品快速上市。要保證低庫(kù)存率、高淘汰率和快速時(shí)尚力，就必須遵循多款產(chǎn)品上市的策略。今年，我們的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，要推出80多個(gè)新品，包括股票手機(jī)、50天待機(jī)王手機(jī)、GPS手機(jī)、電視手機(jī)等，以最大限度地覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。”

讓長(zhǎng)虹通訊重視的是價(jià)格戰(zhàn)。萬(wàn)明堅(jiān)曾說(shuō)：“我從來(lái)不怕價(jià)格戰(zhàn)。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)不應(yīng)只停留在加工模式，肯定還有其他模式。不改變最終只能是一個(gè)加工廠(chǎng)。”在萬(wàn)明堅(jiān)看來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有品牌內(nèi)涵，沒(méi)有產(chǎn)品差異化，就避免不了價(jià)格戰(zhàn)，避免不了低端形象。

品牌塑造

今年是長(zhǎng)虹手機(jī)的品牌年。1月，長(zhǎng)虹通訊邀請(qǐng)臺(tái)灣明星林志玲擔(dān)任長(zhǎng)虹手機(jī)的品牌形象代言人。于是，林志玲“加油”的鈴聲出現(xiàn)在長(zhǎng)虹手機(jī)里，“虹·智玲”“小智玲”“冠軍手機(jī)”等多款長(zhǎng)虹手機(jī)的電視購(gòu)物廣告中也出現(xiàn)了林志玲的身影。

劉文權(quán)說(shuō)：“請(qǐng)林志玲代言是取其‘惠外秀中’的形象，這與長(zhǎng)虹手機(jī)的品牌理念相吻合。”

“‘虹手機(jī)，真品智’是長(zhǎng)虹手機(jī)的品牌核心價(jià)值，‘品’是指品質(zhì)，‘智’是指智慧。我們?cè)谄放苽鞑ァa(chǎn)品和服務(wù)上也圍繞這一核心價(jià)值進(jìn)行訴求，希望軍工品質(zhì)、質(zhì)量過(guò)硬的理念深入人心。”

經(jīng)歷了TCL“挫折”后的萬(wàn)明堅(jiān)明白，要在消費(fèi)者心目中真正樹(shù)立起品牌形象，僅僅有營(yíng)銷(xiāo)“外功”還不夠，還要有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。

為此，萬(wàn)明堅(jiān)提出要打造“匠師文化”，要在產(chǎn)品質(zhì)量精細(xì)化上下足工夫。“2005年，國(guó)虹通訊成立后，我們一直很重視精密制造。長(zhǎng)虹手機(jī)除了在技術(shù)上以精密制造為核心外，還大量選擇精密品質(zhì)的原材料，采用高級(jí)精密模具，普通廠(chǎng)商用30萬(wàn)元的模具，長(zhǎng)虹手機(jī)用的都是上百萬(wàn)元的模具。以前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是單純地引進(jìn)技術(shù)，來(lái)料加工組裝成整機(jī)，技術(shù)含量低。現(xiàn)在，國(guó)虹通訊正在從‘中國(guó)制造’向‘中國(guó)創(chuàng)造’轉(zhuǎn)變。我們重視自主創(chuàng)新，比如，第一個(gè)使用納米屏幕，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)手機(jī)SOS一鍵報(bào)警功能，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)節(jié)日短信自動(dòng)發(fā)送，等等。”劉文權(quán)介紹說(shuō)。

有了一定品牌積累的長(zhǎng)虹手機(jī)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)攻一、二線(xiàn)城市，與國(guó)外四大手機(jī)品牌較量。憑借A320、V828、V888三款“超級(jí)隱身手機(jī)”進(jìn)攻一、二級(jí)市場(chǎng)，國(guó)虹通訊迅速突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)2000元的價(jià)格瓶頸。

“剩者為王”

某種意義上，國(guó)虹通訊是萬(wàn)明堅(jiān)的另一塊“試驗(yàn)田”。他所堅(jiān)信的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一定可以打敗國(guó)外品牌。

再次“操盤(pán)”的萬(wàn)明堅(jiān)對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)有了全新的認(rèn)識(shí)。比如，當(dāng)不少?gòu)S家拼命為手機(jī)增加功能，讓手機(jī)花哨起來(lái)，要引領(lǐng)手機(jī)潮流時(shí)，萬(wàn)明堅(jiān)卻堅(jiān)持科技人性化。他說(shuō)：“要讓用戶(hù)用過(guò)我們手機(jī)后成為一種習(xí)慣，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”在他看來(lái)，諾基亞真正的品牌價(jià)值在于：眾多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣諾基亞的操作界面。為此，長(zhǎng)虹手機(jī)在手機(jī)菜單設(shè)計(jì)和使用習(xí)慣上盡量模仿諾基亞。

“國(guó)產(chǎn)手機(jī)最大的軟肋就是品牌，我們和國(guó)外品牌最大的差距也是品牌。”他說(shuō)，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)已經(jīng)摸索了幾十年，無(wú)論是工業(yè)設(shè)計(jì)還是品牌管理，都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，一方面要保證高質(zhì)量，另一方面要加快品牌建設(shè)，提高品牌美譽(yù)度，搶奪國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。

“今年下半年，經(jīng)過(guò)洗禮，手機(jī)市場(chǎng)將出現(xiàn)國(guó)外品牌、國(guó)產(chǎn)大品牌與小品牌共存的局面。目前，擁有手機(jī)牌照的國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商近百家，手機(jī)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)空前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，補(bǔ)充淘汰出局的企業(yè)將會(huì)越來(lái)越多，‘剩者為王’將成為市場(chǎng)的不二法則。”萬(wàn)明堅(jiān)說(shuō)。

或許，等待萬(wàn)明堅(jiān)和國(guó)虹通訊的，將是更為艱難但也更為意義深遠(yuǎn)的跋涉。