善待營銷公民

翻譯／閆芬

企業必須意識到口碑營銷的存在，消費者并不是啞巴，他們會相互交談，談論與品牌相關的信息。因此企業要學會和營銷公民相處，給予他們平臺和工具，讓他們相互交流。

品牌追隨者，傳道客戶，營銷公民……一定要認真對待這些人，并對他們表示敬意。因為他們會積極地為你的品牌作免費推廣，只因為他們喜愛你的品牌。但你的品牌在他們手中是安全的嗎？

營銷公民

正如我們所知道的品牌蘋果（Apple）。營銷公民鼓吹蘋果Macbook品牌的杰出性能并公然批評使用其他品牌電腦的人群，他們是品牌追隨者，他們喜歡蘋果Macbook，喜歡蘋果推出的所有產品。或許這群人才是蘋果最有效的銷售動力。

George Masters就是營銷公民中的一個，他很喜歡iPod（蘋果Mp3品牌）。美國加州晴朗的天空下，在上班的路上，他用他那個微型機器iPod播放Darling Buds樂隊的歌曲《微型機器》（Tiny Machine），創意的火花猛然間迸發出來。雖然他不是蘋果的員工，但是沒關系，他開始制作一個iPod廣告。花了5個月的業余時間，他制作了這個具有專業水準的60秒廣告。不久他將這個廣告放在自己的網站上，廣告被幾個博客網站報道后引起了極大的關注。僅僅幾周時間，這個廣告就獲得了5萬多個點擊，并被Wired.com報道。

品牌追隨者無處不在。“你會經常發現有些顧客非常喜愛某一品牌，他們像傳道士一樣不停地向周圍的人推薦并力邀他們加入其中。”Jackie Huba是企業咨詢顧問，也是《營銷大公民：當人變成一種信息》一書的作者之一，他解釋說，“在過去的幾年里，這些傳道者的力量越來越強大。網絡已經成為一個社會媒體（social media），只要有計算機、數碼相機、錄像機，一個人就可以對全世界發出自己的聲音，博客就是個人發報臺，在YouTube開個賬號上傳自己拍攝的影片，就像成立一個自己的電視頻道。他們可以通過網絡對品牌做出自己的評價，網絡已經成為口碑營銷的新工具。”

博客世界和播客世界里充滿了這樣的營銷公民。在YouTube中搜索任何一個大品牌之后你會發現，總有一些人在某個地方對這個品牌做出了個人評價或者拍攝有視頻短片。

營銷公民也不是只鐘愛大品牌。可口可樂的伯克沙士啤酒（Coca-Cola's Barq's root beer）有一個非官方且人氣很高的博客，這個博客就是由一個品牌崇拜者建立的。

浪潮(Surge)是可口可樂推出的檸檬酸風味、咖啡因含量很高的一種軟飲料，這種飲料銷量的下滑引發了2002年的“挽救浪潮”（SaveSURGE）運動。在SaveSURGE.org網站聚集了很多這種飲料的愛好者。網站中充滿了有關浪潮的故事、圖片，甚至列出了在可口可樂放棄生產浪潮之前可以買到這種飲料的地方。“我們認為浪潮是真正原創的一種美妙飲品，”網站宣稱，“我們認為可口可樂對于這個品牌還是很重視的。我們聚集在這里就是為了告訴大家，仍然有很多浪潮的愛好者和其他的愛好者一起分享在浪潮的世界里正在發生的故事。”

法國歷史悠久的筆記本品牌Moleskine原本經營不善、逐漸為人遺忘，一家意大利公司買下它，致力宣傳其精良的制作工藝和悠久的歷史，很快便在網絡上聚集了一批狂熱的愛好者。通過這群博客不計代價的付出，2005年全世界總共賣出450萬本Moleskine筆記本，2006年另一家法國公司買回代表法國優良傳統的Moleskine，代價是6000萬歐元！促成這樁交易最大的功臣正是這群營銷公民，他們都是自愿的，基于熱情與責任。Moleskine品牌的重生，他們是大功臣。

與營銷公民和睦相處

然而這些地方對于品牌而言真的是安全的避難所嗎？熱衷于品牌的人群會在這里聚集嗎？“可以說，這是市場營銷最好的形式，”Huba說，“當涉及購買決策的時候，口碑營銷是一種很有效的方式。營銷無處不在，人們已經不再相信那些五花八門的手段了。消費者自己反而更有說服力，對于購買行為更有影響。”

“人們對于企業不再信任了，”John Moore也同意這個說法，他是市場研究咨詢顧問，“但人們還是愿意相信周圍的朋友，如果他們說自己喜歡某種東西，人們還是樂于傾聽的。”

網上認識的同伴也會很快成為真正的好朋友。“人們說他們不認識那些博客們，這只是一個可信性和真實性的問題，”Huba說。“博克們贏得了聲望，他們建立了人際關系，因為人們知道他們是真實的人，所以會很容易接受他們的觀點。”

“口碑營銷對于拉動實際銷售確實更有效，”他接著強調，“這是一個助推器，也意味著應該換個角度思考問題。傳統的營銷方式一直想方設法控制消息本身，現在根本不需要控制，甚至不需要打廣告，只需要擁護這些品牌追隨者就夠了。”

讓公眾自己創造廣告？當第一部“營銷法案”闡明“一切要源于品牌”的時候，這個想法聽起來有些讓人恐慌。消費者并沒有閱讀過品牌指導方針，他們怎么知道品牌真正要傳達的意思呢？

健怡可樂（Diet Coke）和曼陀思（Mentos）的“爆炸試驗”反映了企業對于營銷公民不同的應對措施。一些喜劇演員將健怡可樂和曼陀思糖混合在一起搖晃后就成了人工噴泉，這一視頻在Revver.com網站發布后已經被網民收看了550多萬次。一些經營者可能被如此濫用自己品牌的產品所激怒，但是曼陀思決定將自己的廣告放在這一視頻的結尾處，并把這一視頻放在公司的網站上。曼陀思的新聞發言人稱：“我們很高興會有這種有趣的事情。”而健怡可樂的表現卻很讓人失望，其新聞發言人向公眾建議：“我們更希望人們喜歡喝可樂而不是拿來做實驗。”至少一段時間，它們的品牌幾乎失控。這則消息立刻被撤掉了，但健怡可樂并沒有在這件事情上做出讓步。

“企業發現自己并不是萬能的，”品牌專家Paul Williams說，“企業必須意識到口碑營銷的存在，消費者并不是啞巴，他們會相互交談，談論與品牌相關的信息。因此要學會和營銷公民相處，給予他們平臺和工具，讓他們相互交流。”

可口可樂并沒有忽略“挽救浪潮”運動中的品牌愛好者，他們通過機能飲料Vault做到了這一點，這種飲料其實是原來品牌全新的延伸。其中果味Vault Red Blitz飲料是在Vault愛好者網站上首先發布的。

Huba還列舉了很多品牌的例子，這些企業已經很好地發展了品牌的人際關系，為品牌建立了社區，并為其愛好者們提供資源和交流工具。比如，芬蘭著名的消費品生產商費斯卡（Fiskars）建有www.fiskateers.com網站，釀者之徽威士忌有www.ambassador.makersmark.com網上交流平臺。

尊重新規則

靈智精實整合行銷傳播集團首席策略官Andrew Benett認為，企業一味放任消費者自主傳播品牌，最終是會犯錯誤的。“很多人認為應該讓消費者擁有品牌──給他們自主權，然后，你就會收獲品牌忠誠。”她說，“這不是我們的信條。可以支持一些消費者，但絕不能放棄自主控制權。迄今為止，并沒有確定的證據表明企業應該支持還是反對消費者自主傳播品牌，畢竟社交網絡還不成熟。假設有兩個有交集的圓圈，一個是消費者想要表達的，一個是品牌想要傳達的，它們重疊的部分有時恰恰是消費者在傳道的過程中所摒棄的。”

對于一個品牌來說，要做的是引發一些易于討論的話題，讓事情變得生動有趣。企業必須好好利用新規則，并搞清楚消費者需要自己在什么時候發揮作用。對此，Jackie Huba列出了將用戶轉化為品牌傳道者的六個步驟：

1.持續搜集客戶反饋的信息。

2.自由分享你的知識。

3.建立熱點話題。

4.形成社區，鼓勵交流和分享。

5.細化知識，利于接收者消化。

6.樹立一種信仰，讓這個世界變得更好。

Huba認為，最糟糕的事情就是忽略新的規則──這是一種需要重視的強大的推動力。他建議企業要善待這些營銷公民，給他們工具讓他們可以相互交流，最重要的是讓他們說，不停地說。

（本文作者Edwin Colyer為美國科技作家，對于品牌也頗有研究，共發表有60多篇關于品牌戰略、品牌管理、品牌理論、品牌觀察等方面的文章）