電翼：“純粹”的移動營銷探路者

作為電翼廣告的股東之一，日本電通廣告十分看好中國手機廣告的發展前景，并相信到2008年，中國將有2.5億人通過手機上網。正是由于這種樂觀預測，電通廣告才決定將其在日本手機廣告行業積累的經驗運用到中國手機廣告行業中來。

3100億元的產業規模，移動無線增值業務超過500億元，其中非短信類無線增值業務規模超過200億元，風險投資對國內WAP網站的總投資超過了1億美元。這是一組被稱作“無線廣告元年”2006年的數據，這讓我們有理由相信我們正在走向一個無線時代。

市場的快速發展引來國內外眾多掘金者。電翼廣告是今年年初由全球著名4A廣告公司日本電通廣告、日本遠營和思翼移動通訊公司共同出資成立的，主要針對中國移動手機廣告市場開拓的一家第三方廣告代理公司。由于其具有4A廣告公司的背景和媒體投放整合能力，是為數不多的純粹的移動“營銷”公司之一。

隔海相望的“無線之國”

據相關統計數據，2006年，日本的無線廣告收入約為450億日元。目前，日本互聯網個人用戶為5000萬左右，而手機上網用戶則達到9200萬人。在9200萬手機用戶中，采用高速3G網絡的用戶超過了50%。各項業務中，發展最好的無線廣告模式是電子郵件廣告、網站廣告和點擊廣告，而搜索廣告和動畫廣告等雖然市場規模還比較小，但正在高速發展。

“在日本，手機已經成為第一大移動媒體，越來越多的傳統產業公司和政府部門建設無線互聯網網站，其廣告價值已經被廣告主認可。目前日本的廣告市場中，不光是無線廣告市場，包括移動電子商務，最近也得到了很大發展。”電翼廣告總經理馮廣明介紹說，正是無線廣告和電子商務的發展帶動了整個手機媒體和手機市場的增長，這一點對中國也很有啟發意義。

其實從2005年開始，電翼廣告就已經開始籌備進入中國市場，營銷平臺的雛形也設計完成。從2005年12月10日起，中國允許設立外資獨資廣告子公司，這也同時加速了電翼廣告的籌備進程。

作為電翼廣告的股東之一，日本電通廣告十分看好中國手機廣告的發展前景，并相信到2008年，中國將有2.5億人通過手機上網。正是由于這種樂觀預測，電通廣告才決定將其在日本手機廣告行業積累的經驗運用到中國手機廣告行業中來。

“但是，由于運營商體制、用戶習慣、手機模式和市場環境等原因，在日本成功的模式在中國并不一定合適，這也是我們并沒有把日本的那一套成功系統照搬到中國的重要原因。中國市場目前才剛剛起步，商業鏈還不完整，各種政策、標準有待完善，所以我們也是在做一個探路者。”馮廣明的話不僅僅指出電翼廣告的現狀，也是目前業內大多數無線營銷服務提供商的真實寫照。

沒有規矩不成方圓

摩網CEO文廚曾表示過這樣的困惑：“目前互聯網或者報紙都有自己的廣告標準，比如互聯網有120×60像素的廣告條，有廣告窗口、通欄、通屏，報紙也有二分之一版、四分之一版的分類，但WAP目前還沒有這個標準。”

很多無線廣告從業者在推廣業務的時候，需要花很長時間來說明無線廣告是一種什么樣的廣告形式，以及目前的應用情況，等等。

對此，業內專家朱雪松在《第五媒體》一書中提到：“應該有通過建立應用標準來競爭的市場意識。中國的門戶網站在這方面做得還不夠，主要是意識不夠強。因此，很多門戶網站在推廣應用服務時，總是站在自家門戶的角度，即使所推廣的內容具有行業代表性，但仍會引起人們的疑慮，大大增加說服的時間成本。”

馮廣明也認為，統一標準對WAP網站來說將具有里程碑的意義。目前電翼廣告已推出中國第一套《移動廣告投放規則》，創立移動廣告標準，希望帶動行業的發展。他還指出，廣告數據的統計以及廣告效果的監控也是一個必須盡快解決的問題。

按照馮廣明的理解，移動營銷的特色在于一對一的個性化營銷，無線監測報告也和一般的媒體評估報告不同，是為具體的一個廣告主、一次具體的廣告投放行為提供的報告，抓住這個特點，建立一套完善的評估體系勢在必行。在成立后的半年多時間，電翼廣告已經建立起先進的移動廣告管理系統MOBILE CLICK、廣告銷售管理系統MOBILE SALES，以及先進的防止作假的手段和監控系統。

不過，也有專家和專業監測機構指出，考慮到公信度問題，由第三方獨立檢測提供給廣告客戶的監控數據更有說服力。但目前由于行業處于剛剛起步階段，國內提供第三方監測數據的無線廣告代理公司還很少。

“整個移動媒體市場能否形成一個不但讓廣告代理公司，而且讓整個廣告客戶能夠認同的、有公信力的監測系統，對于行業的發展非常關鍵。”一位業內人士指出。

創造無限可能

目前，電翼廣告已經擁有一個覆蓋了全國約90%手機上網用戶的媒體聯盟，包括WAP帝國、萬蝶移動博客、3G門戶網、手機之家、彩蛙、當樂、捉魚等360多家WAP網站。

據馮廣明介紹，不同于分眾無線的渠道招募，電翼廣告目前主要采取兩種方式進行市場開拓：對于日資企業直接向廣告代理進行推介，對于其他企業則采取直銷方式。

“日本的無線廣告市場發展得已經很成熟了，相應的，在中國的日資企業對于這種廣告模式也比較認同。而對于中國本土企業來說，無線廣告還是一個很新的名詞，中國的無線市場還處于市場培育期，直接銷售對于我們來說也是教育市場的機會。”馮廣明說。

不過馮廣明也坦言，目前電翼廣告的客戶主要是日資企業，產品主要以短信和WAP廣告為主，市場還有待進一步打開。他反復提到，目前中國的無線營銷仍然處于啟蒙階段，大多數公眾對無線廣告的認知度不高，甚至手機上網的巨大潛力也未被完全開發，這有待于各方面的努力，還有很長的路要走。

對此，相關專家建議：“新媒體的發展需要一定的時間教育市場，隨著時間的推移，技術會越來越成熟，商業模式也會越來越明確。特別的事件也會極大地促進移動互聯網的社會認知，使人們對于互聯網有更深切的體會。”

“2008北京奧運會就是這樣一個契機，電翼廣告的問世正是看準了2008年到2010年，甚至更遠的未來中國手機廣告的巨大市場和無限可能。”馮廣明對行業前景充滿信心。