危機(jī)公關(guān)不能僅靠新聞

無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，過(guò)去有很多危機(jī)公關(guān)的例子，數(shù)天間便讓龐大的企業(yè)倒掉；相反，也有一些危機(jī)個(gè)案，因?yàn)樘幚磉m當(dāng)，成功建立企業(yè)負(fù)責(zé)及誠(chéng)信的形象，結(jié)果“化危機(jī)為機(jī)會(huì)”，反而得到了更多消費(fèi)者的信任，事情過(guò)后產(chǎn)品銷量不降反升。

面對(duì)危機(jī)事件，通常傳媒最想做的事就是報(bào)道更多的新聞。所以面對(duì)媒體指責(zé)，無(wú)論合理不合理，我們首先要冷靜，如果你的反應(yīng)不夠理智，很有可能因此而激怒媒體，為媒體提供更多的負(fù)面新聞素材，把事情弄得更加糟糕，不可收拾。

危機(jī)事件的背后往往有著復(fù)雜的因素，并不那么單純。就目前“中國(guó)制造”所引發(fā)的新聞事件而言，處理起來(lái)并不是一件容易的事情，涉及政治、貿(mào)易等多重因素，加上國(guó)外一些媒體、政客對(duì)中國(guó)并非那么友善，因此我們做出反應(yīng)時(shí)尤其需要小心謹(jǐn)慎。大眾傳媒針對(duì)的是普通百姓，因此在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，一定要弄清楚媒體及讀者所關(guān)注的是什么。事實(shí)上，大部分老百姓關(guān)心的是和自己的生活密切相關(guān)的問(wèn)題，政治、貿(mào)易等對(duì)他們并沒(méi)有直接的影響。

“中國(guó)制造”（Made in China）已經(jīng)是一個(gè)品牌。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)制造的產(chǎn)品遍布世界各地，影響到很多國(guó)家老百姓的生活品質(zhì)甚至健康。面對(duì)負(fù)面新聞，首先針對(duì)社會(huì)公眾所關(guān)心的問(wèn)題做出回應(yīng)。假如西方媒體妖魔化中國(guó)是事實(shí)，就要站在負(fù)責(zé)任的立場(chǎng)上，公開(kāi)表明自己的態(tài)度，并展開(kāi)調(diào)查，查明事實(shí)真相，公布調(diào)查結(jié)果，以及采取了什么樣的措施，預(yù)防類似的事情再次發(fā)生，讓使用“中國(guó)制造”產(chǎn)品的全球老百姓感到放心。如果客觀調(diào)查結(jié)果與國(guó)外媒體的新聞報(bào)道不符，就要以事實(shí)說(shuō)話，讓“個(gè)別媒體”的“妖魔化”言論不攻自破，甚至訴之以法，要求不負(fù)責(zé)任的媒體公開(kāi)道歉，這樣才能把事情向正面轉(zhuǎn)化，得到國(guó)際輿論的支持。

中國(guó)企業(yè)以往在公共關(guān)系上主要依靠傳媒關(guān)系，有些企業(yè)甚至?xí)\(yùn)用利益手段硬是把負(fù)面新聞壓下來(lái)。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一方面互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓負(fù)面新聞難以控制，另一方面?zhèn)髅皆诮?jīng)營(yíng)本質(zhì)上始終需要重大新聞來(lái)吸引更多讀者的眼球，特別是在言論比較開(kāi)放的商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域。企業(yè)與媒體建立良好的關(guān)系固然重要，但在化解企業(yè)危機(jī)時(shí)，更需要適時(shí)而適當(dāng)?shù)臏贤ǎ焉鐣?huì)公眾關(guān)心的問(wèn)題解釋清楚，讓媒體客觀報(bào)道，幫助企業(yè)把自己的聲音傳播給大眾。

一些中國(guó)企業(yè)仍以“人治”為主，平常大小決定都由領(lǐng)導(dǎo)拍板，于是遇到危機(jī)當(dāng)然是把領(lǐng)導(dǎo)逼上風(fēng)口浪尖，由其面對(duì)危急局面，無(wú)法保持冷靜；或者是管理層陣腳大亂，心態(tài)各異，流言瘋傳。這時(shí)候雖然一片凌亂，企業(yè)仍然要面對(duì)媒體，于是在巨大的壓力下，便免不了犯錯(cuò)。

1．錯(cuò)誤估計(jì)形勢(shì)，以為靠媒體關(guān)系就可以把事情遮掩過(guò)去。

2．多渠道發(fā)言，企業(yè)傳遞的訊息混亂，甲是一種說(shuō)法，乙是一種說(shuō)法；或者是，上午是一種說(shuō)法，下午又是另一種說(shuō)法。

3．過(guò)于情緒化，感情用事。

4．忽視大眾利益，推卸責(zé)任。

5．在事實(shí)真相沒(méi)有查清楚以前，一味否認(rèn)媒體的指責(zé)。

6．回避問(wèn)題，或不予置評(píng)，給社會(huì)公眾造成自己“有問(wèn)題”的錯(cuò)覺(jué)。

7．過(guò)分自信，魯莽地指責(zé)媒體。

面對(duì)復(fù)雜多變的媒體環(huán)境，建議企業(yè)強(qiáng)化自己危機(jī)公關(guān)的能力，提高危機(jī)公關(guān)技巧。這其中的內(nèi)容有很多，不妨略說(shuō)一二，謹(jǐn)供參考。

1．建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，包括公關(guān)人員和危機(jī)處理手冊(cè)、流程及相關(guān)步驟等。

2．建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度，危機(jī)一旦出現(xiàn)，企業(yè)的信息統(tǒng)一由新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)布。

3．危機(jī)出現(xiàn)之后，立即啟動(dòng)媒體中心，統(tǒng)一管理與媒體溝通的所有訊息。

4．聘請(qǐng)公關(guān)專業(yè)顧問(wèn)，協(xié)助企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)事宜，傾聽(tīng)客觀意見(jiàn)，避免企業(yè)主觀行事。

5．對(duì)事實(shí)進(jìn)行澄清時(shí)，盡可能以第三方專家學(xué)者的意見(jiàn)為自己的觀點(diǎn)提供支持。

6．以大眾的利益為出發(fā)點(diǎn)。

7．只說(shuō)真話。

8．及時(shí)與媒體溝通，即便你不表態(tài)，新聞?dòng)浾咭矔?huì)到處找資料對(duì)你的企業(yè)進(jìn)行報(bào)道。

9．加強(qiáng)內(nèi)部溝通，包括與員工及股東溝通。

（本文作者為著名品牌顧問(wèn)，原奧美集團(tuán)南中國(guó)區(qū)副董事長(zhǎng)兼福建奧華奧美廣告公司CEO，2004年當(dāng)選為第七屆廣州市廣告協(xié)會(huì)廣州4A主席。電子郵件地址：ramsey.leung@sina.com。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/liangrongzhi）