肯尼施·科爾：或從自己公司出局

肯尼施·科爾（Kenneth Cole）非常明智地用“名氣勝于裝束”之類的標語式廣告，將他的公司帶到了時尚的風頭浪尖上。可萬萬沒有想到，他的公司竟會面臨今日的蕭條。

據《財富》雜志了解，當前有跡象表明，科爾作為肯尼施·科爾公司的總裁、首席執行官和聲名狼藉的決策者，可能終于準備好放棄對公司日常事務的管理，而讓位于一個經驗更豐富的首席執行官。當然，他還會發揮顧問的作用。

目前，他正在尋找那位合適的接班人，并且至少已經聯系了一家大型百貨公司的主管作為候選人。

任何對接替科爾職位感興趣的人，都可能會面臨一些障礙。這家主要生產鞋、手提包和服裝的公司，由于銷售的低迷，進行大的調整已勢在必行。然而，這種調整的效果如何，現在還難以定論，初步看不容樂觀。

該公司一直致力于提升肯尼施·科爾的紐約旗艦產品，使其變得更加豪華，但這種努力，并沒有與消費者產生共鳴。目前，該公司正面臨前所未有的巨大挑戰：在多年外購其服裝生產線后，肯尼施·科爾已經收回了絕大多數的生產許可證，并將自行生產其品牌產品。

這項戰略承載著巨大的風險。

干預細節

或許最大的障礙來自于科爾自身。據說，作為創始人和控股股東，他以關注細節而聞名，比如鞋跟的高度、裙子的長度等，他都要親自過問。有報道說，他的干涉，經常令經理們感到難堪，從而使執行管理過程困難重重。

公司上任總裁喬治華·舒爾曼（Joshua Schulman）在任期半年后于今年7月離任。盡管其前任保羅·布拉姆（Paul Blum）在任時間長達15年，但據說他也只是個名義上的總裁。科爾拒絕就這一事情接受采訪。

“肯尼施·科爾是個優秀的商人，但卻不是個出色的設計師。”來自科爾頓·伯納德咨詢公司的海瑞·伯納德說，“他對于設計過程過多的干預，給公司制造了很多麻煩。”

科爾創業于制鞋業，最初在他父親的公司工作，非常流行的Candie 品牌，就是其父的公司生產的。他于1982年分離出來，成立了自己的公司。

20年后，當科爾將自己的事業擴展到服裝業時，他通過專利使用權轉讓協議，為經驗豐富的第七大道服裝生產商提供服裝外包服務，這就使他有權將商品冠名以“肯尼施·科爾”。

“肯尼施是個做鞋的，可他根本不懂服裝。”一個熟識科爾的服裝業管理者說。

盡管如此缺乏經驗，但科爾并不羞于賣弄他所謂的設計理念，有時甚至令他雇用的服裝設計人員感到氣憤。擁有1999-2005女裝許可證的服裝設計師莉斯·克萊博恩（Liz Claiborne），不得不努力使推出的服裝既迎合百貨公司顧客的口味，同時也盡力迎合科爾的喜好。

與科爾共事的一位人士表示：“肯尼施要求所有的服裝都必須有很深的色彩、緊身、非常性感。”

莉斯·克萊博恩服裝公司從來沒有泄露過它和肯尼施·科爾交易的細節，不過，一位熟悉情況的人士說，新款的推出沒有達到其銷售目標。當許可證于2005年到期后，一直為肯尼施·科爾生產男裝的位于洛杉磯的一家公司，保羅·戴夫瑞爾（Paul Davril）公司，暫時承接了莉斯·克萊博恩公司原來的業務。不久，在許可證到期一年之前，肯尼施·科爾又收回了這家公司男裝和女裝的生產許可證。

危機顯現

對其他服裝公司，如名聲顯赫的保羅·拉爾夫·勞倫公司（Polo Ralph Lauren），科爾近年來已經收回生產許可證，以更好地控制其產品的設計和推介工作。但是觀察員懷疑，肯尼施·科爾是否擁有一個足夠高水平的管理團隊，去成功完成這種轉變。

風險是很大的。在許可協議下，即使銷售量無法實現，發放許可方也會享有經擔保的最小收益。而收回許可后，肯尼施·科爾不再享有這樣的安全保障。

同時，將肯尼施·科爾紐約商標轉變為豪華品牌的計劃，也遇到了一些障礙。科爾希望將其產品放在諸如Neiman Marcus、Nordstrom和Saks之類的高檔商場，以及肯尼施·科爾麾下的時裝零售店進行銷售。

最近有消息稱，如果肯尼施·科爾不能提供更高檔的品牌，其最大的顧客之一Macy's公司將減少或停售肯尼施·科爾的低價試銷品牌。盡管兩家公司都不會在此問題上妥協，但Macy's 公司發言人吉姆（Jim Sluzewski）證實，其連鎖商場今春開始出售肯尼施·科爾的產品。

最近幾年，肯尼施·科爾產品的總銷售額，已經從1994年該公司問世時的8500萬美元，增長到今天的5.36億美元。今年前九個月，公司的銷售額卻急劇下跌了6%，其中構成利潤主要部分的百貨商場銷售額下滑了9%。

肯尼施·科爾的股票不久前的價格是每股19.13美元，比2005年時的高位35美元下跌了46%。不含債務每股大約5美元，很多傳聞說，肯尼施·科爾可能成為近期股票兌現的候選。

有消息說，過去的一年，盡管銀行業人士已經開始討論股票兌現的問題，卻沒有引起科爾的興趣和重視。

任何交易都要科爾的批準。他控制著47%的A股和所有的B股，每股承載著10張選票。僅僅股票這一項，就足夠促使他必須去想方設法地解決公司的生存問題，即使這意味著將管理權交給外人。但是，任何期望立竿見影的人都應該慎重考慮。

一個星期六下午，在羅斯福商業廣場，顧客擠進Coach專賣店，搶購最新款的手提包。而路對面，漂亮的肯尼施·科爾時裝專賣店卻少有人問津。一位路人說，“店鋪很美，卻沒人購物。”

拍電影賣鞋

肯尼施·科爾以鞋起家。1982年，他欲以有限的資本去開辦一間鞋業公司。這時，他打聽得一間意大利鞋廠陷入財政危機，于是立刻到當地洽商。最后，該鞋廠以“信貸” 形式與肯尼施·科爾合作，大量生產其設計的鞋履。

肯尼施·科爾打算把他的鞋放在美國發售。在上世紀80年代，設計師發售新鞋一般有兩個途徑：一是把鞋放于曼哈頓區希爾頓酒店內的一個大型鞋類展銷會上，與同場上千的鞋商爭奇斗艷；二是在曼哈頓區中心開設華麗的展屋，花費大筆金錢以建立品牌形象。肯尼施·科爾卻沒選這兩條路，而是另僻蹊徑。

他向朋友借一輛40英尺長的大貨車，打算駛入曼哈頓區中心賣鞋。但朋友忠告他，駕駛這樣一輛大貨車到曼哈頓中心，須事先申請許可證。二話不說，肯尼施·科爾就到市政府辦理。這時，他得知原來只有電影制作或公用事業公司才能申請許可證。

肯尼施·科爾靈機一動，立刻把公司名字改為 “肯尼施·科爾制品公司”，并一并申請開拍紀錄片《一個鞋業公司的誕生》。

當然，他最終申請成功，并于鞋展的同一天，與一名導演和數名身兼女演員的模特兒，駕駛著那輛布置妥當的大貨車，停在第六大道上，一邊賣鞋，一邊拍攝這紀錄片。不用猜也知他是以賣鞋為主，拍片為次，短短的兩天半內，共售出了4萬雙鞋子。

發展至今，肯尼施·科爾已不僅賣鞋，還經營男裝、女裝、運動服、珠寶、飾物、行李箱、皮具、眼鏡、太陽鏡和香水等生意，將品牌推廣至世界各地。但公司名字依然保留了當年的 “肯尼施·科爾制品公司”，以此作為一個標志，提醒全公司“靈活”和“創意”的重要性。

肯尼施·科爾雖然以設計鞋而揚名時裝界，但他設計的時裝也不賴，能融合紐約人崇尚簡潔的風格于他的時裝中，令每季作品的線條筆挺有力，外觀對稱耐看。

搭配方面，萬變不離其宗，多有恤衫、西褲、寬松長褲、短身夾克、高腰連身裙等。用色則以黑白灰藍為主，且用色素凈，不會出現“黃色夾克襯紅褲再配銀色手袋”的七彩格調，也難以找到珠片、刺繡、印花之類的花哨配飾。既然以鞋起家，那么肯尼施·科爾的鞋裝實在不容小看。男裝鞋無論是皮鞋還是時尚鞋，鞋頭總是向上昂起。女裝鞋則大多是高跟。

追趕潮流其實是一件苦差。因為每一季的潮流不斷轉變，除花費大量金錢時間外，也令衣服的壽命變得很短。而肯尼施·科爾時裝則有經得起時間考驗的能耐，一件衣服穿個十年八年，也無過時之感。

作者：Suzanne Kapner

來源：《財富》2007年11月9日

編譯：曹惺璧